“小酒館第一股”海倫司，不想只賺年輕人的錢。 7月13日，海倫司(09869.HK，2.27港元/股，總市值28.73億港元)首次召開戰略發布會，推出全新萬店模型：社區空間。 《每日經濟新聞》記者現場了解到，相較于傳統小酒館，海倫司社區業態瞄準的是休閑餐吧、威士忌吧、私人會所等“第三空間”，拓寬了消費年齡層、延長了營業時間，同時豐富了產品類型，從早餐咖啡到中午簡餐，一直覆蓋到晚上的酒水。相較于去年的“嗨啤合伙人計劃”，則進一步降低了加盟投資的門檻、縮小了門店面積。 押注加盟、社區，海倫司的野心卻不止于“萬店”。 據海倫司官方表態，借助社區萬店模型，還要拓展酒水新零售，每家小店都可以成為酒水代理商。此舉背后，記者注意到，2023年海倫司的酒飲收入（含自有品牌和第三方品牌）8.5億元，持續占據總營收比重七成以上。 無論日咖夜酒、社區空間，還是萬店加盟，其實都不是新概念。尤其對素有“酒吧界蜜雪冰城”“夜間星巴克”之稱的海倫司來說，這些市場熟稔的“方法論”可以信手拈來。真正需要接受考驗的是其背后的標準化運營、數字化復制能力和產品供應鏈。 作為中國最大的連鎖酒館網絡，海倫司自2009年在北京成立第一家酒館，截至2024年3月19日，其全球共有503家酒館。2023年，歷經疫情沖擊等影響帶來的營收、凈利的嚴重下滑，海倫司大張旗鼓轉向平臺型、輕資產模式，重啟加盟制“嗨啤合伙人計劃”，一年內“刮骨療傷”關掉近400家直營店。 從主打年輕人的線下社交到押注社區空間。不僅于此，今年6月底，海倫司最新發布公告，計劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所主板第二上市，第二上市不會涉及增發新股，但直指國際業務、全球開店。 這家靠追求微醺自由的年輕人喝出來的“小酒館第一股”，是否能靠社區空間實現萬店規模？面對復雜多變的外部環境，又能講出怎樣的新故事？ 實探海倫司武漢社區空間RAMA 海倫司對社區空間并不陌生。 2009年10月，公司創始人徐炳忠開出的第一家40平方米海倫司小酒館就位于北京五道口一處居民樓。盡管位置偏僻，但因為地處“宇宙中心”，這里周邊匯聚了北大、清華等多所高校年輕人，也正是這家“社區店”在那個時代就創造了單日過2萬元的業績。海倫司的故事就此開始。 此后，開啟全國化征程的海倫司憑借90后年輕人的青睞，2021年9月在港交所掛牌上市，摘得“小酒館第一股”，上市首日收盤價一度漲近23%，市值超300億港元。 不過，上市以后，受多方因素尤其疫情影響，海倫司業季一路承壓，2022年虧損一度高達16億元，虧損額接近2021年同期的8倍；市值也一路蒸發近9成。2023年6月，海倫司一邊關閉數百家虧損直營門店，一邊重返加盟擴張，推出“嗨啤合伙人計劃”，最終在2023年底階段性“止血”實現扭虧為盈，錄得凈利潤1.81億元。 2023年的業績反轉無疑給海倫司打了一針興奮劑，在2023年底取消了對加盟店的毛利抽成之后，快速迭代的加盟版“社區空間”隨之而來。 “在這里可以有小朋友，像家人的公共客廳，也有哥倆小酌。”海倫司高級副總裁牛藝杰在戰略發布會上如是形容社區空間。 此前，海倫司與傳統酒館的最大差別，除了極致性價比，重點就在于其普適性的社交空間，這里沒有駐場歌手，沒有舞池，沒有打碟蹦迪，沒有最低消費，更追求自在放松的社交氛圍。這也一度被資本認為是海倫司品牌的最大護城河。 而顯然，海倫司這次的社區空間尋求更大的“出圈”，將原本只定位年輕人的社交場景，衍生到了社區家庭、社區鄰里等人群。此外，在外賣的加持下，牛藝杰認為，微醺場景可以直接到家。 就外界關注的具體門店模型和運營，記者了解到，社區店型經營面積主打40~80平方米，最低40萬元+就可以落地，不收加盟費，有RAMA、Joie Space等幾個品牌可供選擇，不同品牌客單價分別定位在50元~70元/人，40元~60元/人，60元~80元/人不等。牛藝杰同時以首個社區空間樣板店（50平方米實用面積，28張座位）的實際經營數據為例測算，該模型下的單店日均保本點為1300元，也就是30人/日即可保本，預計12~18個月就可以回本。 武漢未來科技城海倫司社區空間RAMA店內 每經記者 李卓 攝 7月13日，《每日經濟新聞》記者實地走訪了位于武漢未來科技城的RAMA門店，這家店7月5日剛開業，門店面積40平方米左右，是典型的拜占華宮風格，目測店內約25個座位，店員透露，日常店員配置是2名全職+1名兼職。 記者進店注意到，等位時門店會贈送免費雞尾酒品嘗，門口設有小攤扎啤促銷，方便過往行人隨手消費，很接地氣。 RAMA在售產品品類包括雞尾酒、扎啤、葡萄酒、烈酒、咖啡、飲品、甜品、酸奶碗，還有冰淇淋、主食和小吃。或許因為有爆款薯角和“流量密碼”2元冰淇淋，記者在下午5點探店期間，確實看到有小朋友跟著家人在店就餐，店內氛圍比較輕松自在。 從價位來看，RAMA一杯經典美式16.9元，其他咖啡品類在16.9元~18.9元區間，相比主打第三空間的獨立咖啡廳來說，這個價位不算貴，但和當下同樣奔著萬店規模且同樣下沉、進入社區的瑞幸、庫迪咖啡相比，RAMA的咖啡談不上價格優勢。尤其如果開展外賣業務，面臨的競爭壓力會更大，記者也注意到，就在距離海倫司這家社區空間步行約50米處就有一家瑞幸咖啡門店。 不過，RAMA瓶啤價目都是9.9元，門口廣告牌上顯示的新店開業活動，在對應時間里消費，全場瓶啤只要6.99元，延續了海倫司“十元小酒館”風格。店內雞尾酒則分為16.9元、19.9元兩個價位，最貴的烈酒軒尼詩649元/瓶。 顯然，酒水才是海倫司主打的爆品銷售。而在海倫司的社區戰略規劃中，每家小店都可以成為酒水代理商。 圖片來源：海倫司2023年財報截圖 海倫司2023年財報數據顯示，其自有產品Helen’s啤酒年收入1.26億元，占總收入10.4%；自有產品中的飲料化酒飲年收入4.99億元，占總收入41.3%；來自第三方品牌的酒飲收入為2.26億元，占總收入18.7%。記者統計，這三項酒飲收入加起來占到海倫司2023年總收入的70.4%。 連鎖的“盡頭”：加盟、下沉和萬店？社區空間會是“小酒館”第二春嗎？ 就在過去兩年的時間里，“加盟、下沉和萬店”成為了多家頭部連鎖品牌競相追逐的目標。其中，社區商業因為消費群體的相對穩定性、消費頻率較高、消費場景多樣化，以及運營成本較低而備受追捧。不僅喜茶、奈雪的茶、海底撈紛紛開放加盟。與此同時，食品餐飲供應鏈、新茶飲、零食集合店等賽道通過下沉，也已經分別跑出了鍋圈、蜜雪冰城、鳴鳴很忙這樣的萬店品牌。 海倫司能否同樣通過加盟抓住下沉的萬店紅利？社區空間會是“小酒館”的第二春嗎？ 就下沉加盟的進程來看，海倫司2023年財報披露的數據顯示，截至2024年3月28日，嗨啤合伙人門店已累計簽約383家，其中已開業188家，覆蓋從一線城市至縣級城市共136個城市，其中有69個系存量市場，67個系新進市場。 海倫司認為，以“嗨啤合伙人”為代表的新單店模型與市場環境更為契合，一方面，低保本點（即維持門店盈虧平衡所需的每日營業額）的單店模型，能更好適應經濟環境的波動，提高門店抗風險能力；另一方面，通過調動合伙人的外部優質資源，例如優質的門店選址豐富的獲客資源，適合當地市場的靈活營銷渠道等，可以實現雙方優勢互補，亦能提升門店經營業績，實現更高的門店坪效，還可靈活及時應對市場競爭。 首批加盟商似乎也初嘗甜頭。和幾個朋友在過去一年開出16家店的“嗨啤合伙人”廖先生告訴《每日經濟新聞》記者，他們投資的16家酒館目前整體是盈利的，計劃還會繼續擴大加盟到20~30家。這16家小酒館分布最多的在福建，有8家；其他涵蓋青海、河南、陜西、四川等地，選址主要看人口及高校，最好的店月流水可以達到30萬元，但廖先生也坦言，并不是每一家店都盈利，末尾店的月流水目前只有8萬~9萬元，海倫司全托管正在幫助做優化，比如店員配置等，從全來的5個全職調整為3個全職+3個兼職。 顯然，海倫司加盟商盈利的穩定性，仍然尚需時日觀察。 值得一提的是，廖先生本身是一名90后，他在選擇加盟之前，自己就是海倫司直接服務的那群年輕人，這很大程度提高了他最初的投資決策。談及萬店社區模型，廖先生認為除了投資門檻和門店面積之外，最大的區別還在于“嗨啤合伙人”可以全托管，社區店則更多需要自己運營，這是很大的挑戰。在加盟之前，廖先生和他的朋友們其實并沒有小酒館實際運營經驗。廖先生也表示未來會投入一定時間到運營中去。 當被問及是否擔心“社區萬店”鋪開以后對“合伙人”店型帶來直接競爭壓力，廖先生則認為不會，反而小酌會更加成為一種生活方式，他同時認為二者客群不一樣，社區店覆蓋的是成年人、上班族，嗨啤合伙人仍然以大學生為主。 里斯戰略定位咨詢曾發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，該報告指出，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。 iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據也顯示，2023年中國酒類消費者年齡在31~40歲的比例最高，達49.78%；其次是18~30歲（39.13%）的消費群體，消費主體呈現出年輕化的趨勢。 而今，曾經追隨海倫司的“90后”儼然已經步入而立之年，酒飲消費群體呈現代際交替。海倫司的這杯“社區酒”，能飲一杯無？