每經記者 王紫薇    每經編輯 楊夏    

Z世代說到茶飲，一般會想到奶茶、水果茶等新式茶飲。隨著新茶飲“內卷”到茶葉品質，越來越多人知道了“原葉茶”與“碎茶”的區別，以及對奶茶品質的影響。而在“原葉茶”這個傳統領域的茶葉商們，也已經從卷品質，發展到了卷品牌。

7月18日，八馬茶業舉辦新品發布會，董事長王文禮在現場表示，今年八馬茶業將以品牌的形式正式走向海外市場。

據行業報告，茶業產業市場規模在2024年將超6000億元，但是大眾消費者只知道“鐵觀音”“普洱”等品類，對品牌則停留在傳統的茶葉老字號。在很多人看來，茶這種沖泡步驟繁瑣、味苦的飲品，與快節奏生活、喜歡甜的年輕消費群體本身就“不搭”。但隨著年輕一代為健康買單的消費需求不斷提升，“茶葉專屬于中年人”這個認知也在被打破。

王文禮認為，新的飲茶方式正在到來，這也屬于“新茶飲”趨勢的一部分。

市場份額分散 茶葉賽道“有品無牌”

八馬茶葉創立于1997年，創立之初首先面向的就是海外市場。這與八馬的基因有關。董事長王文禮家族從事茶業近300年，其家族老號“信記號”在百年的發展過程中已經遠銷海內外。

“我知道茶葉有外銷的機會，所以我是先做的外銷。”王文禮在群訪中表示。這樣的選擇在茶葉領域并不新鮮：在當時，優質茶葉是出口創匯的“大眾產品”。

八馬茶業第一個客戶是日本茶飲品牌。在這個階段，八馬建設的是與上游供應商的茶葉收購規則、茶葉的標準化制作流程和工藝，打造規模化、標準化的生產流程。在這一階段，國內的茶葉商家也在“練內功”“卷品質”，出海需求增長。

八馬茶業第七代智能生產線 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

王文禮切身感受到茶葉行業“品牌意識在覺醒”是在2010年。這一年，八馬茶業出口日本的茶葉達新高，到了3600噸；從國內茶葉市場規模來看，據中國食品土畜進出口商會數據，2010年全球茶葉生產總量406.7萬噸，其中中國以137萬噸的產量位居首位。據中國茶葉流通協會數據，2010年，國內茶葉消費量為98.81萬噸。

茶葉行業由于產品很難標準化，總能聽到“有品無牌”的評價。安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛峰等加上地理前綴的產品，長期是消費者識別茶葉產品質量指標之一，也是購買搜索的關鍵詞；此外，茶葉企業的市場份額也非常分散。而在資本市場，除天福茗茶（06868.HK，股價4.35港元，市值47億港元）、瀾滄古茶（06911.HK）登陸港交所上市外，業內尚未出現其他上市品牌。

八馬今年也在嘗試以品牌店的形式去海外市場開店。王文禮透露，八馬茶業已經在5個國家開了5家店試水。

買茶葉的人變年輕了，茶葉賽道會有“星巴克”嗎？

“我們觀察，之前來我們店的消費者屬于‘成熟成功人士’，那現在可以把‘成熟’二字去掉了。”王文禮說，嘗試原葉茶的消費者有了年輕化趨勢。

在零售市場也有這個趨勢。無糖茶飲東方樹葉，2011年上市之后一直默默無聞，但在2023年的夏天，這款傳說中“難喝”無糖茶在北上廣的盒馬門店內賣到斷貨。三得利無糖烏龍茶等無糖茶飲從去年開始已經在社交平臺被年輕消費群體熱捧。今年入夏以來，據證券日報消息，元氣森林、農夫山泉、東鵬特飲、康師傅、統一、娃哈哈等在內的眾多飲料企業紛紛推出新品無糖飲料。不少商超也將無糖茶飲擺在了貨架凸出位置。

“其實按照以往觀點，茶葉很難年輕化，因為沒有糖，不夠甜；但現在年輕消費群體也注重健康，愿意‘吃苦’了。”百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，茶飲市場的變化，與年輕人的消費理念息息相關。

新的變化也帶來新的思考，但王文禮做產品的思路，不是從不同消費者群體出發，而更基于八馬茶業在原葉茶上的優勢。比如被問及是否會開發符合新消費群體的產品時，王文禮再次強調，八馬的強項是做傳統原葉茶。

“只要你喝原味茶，就離不開八馬。我們在下個路口等他們（年輕消費群體）。”王文禮同時表示，場景是原葉茶與年輕群體對話的好“介質”，八馬將會利用商業空間的更新迭代不斷接近年輕消費群體。王文禮總結，目前的八馬茶業線下門店消費人群有著兩個最突出的特征：一是對茶葉品質有比較高的要求，二是消費場景，基本到店的客人，都會有商務會談的需要。

除了保持在茶葉上的優勢，八馬茶業還開始革新線下門店的功能。截至2024年1月31日，八馬茶業全國連鎖專賣店數量已超過3400家。

與新茶飲的線下門店相比，前者更強調坪效，不少加盟門店已經將用餐區砍去；而八馬的門店面積更大，強調場景體驗，這一點與同樣是強調場景消費的星巴克很相似。

莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，茶葉與新茶飲相比，更注重社交口碑。“以茶會友也是中國茶葉產品的消費特色，所以茶葉還有很強的社交屬性。這個口碑更多是社交口碑。”他說，新茶飲很多都是通過內容種草、KOL/KOC推薦進行營銷，而高客單價的茶葉品牌做線下體驗是必需的環節。

在2023年，八馬茶業銷售收入超過20億元人民幣，如果按專賣店終端銷售額計算，銷售額超過40億人民幣。根據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉產銷形勢發展報告》，2019年至2021年，我國茶葉國內銷售額分別為2739.5億元、2888.84億元、3120億元。整體的茶葉市場非常分散，中小企業是行業主流。

據中商產業研究院預測，2024年茶業市場規模將達6646億元。在這個分散的市場里，6千億元的市場規模讓茶葉企業的增長有了更大想象空間。茶飲企業在線下市場的布局和創新，茶飲企業線下是否會出現“星巴克”這樣的連鎖巨頭，一切都仍是未知數。