每經記者 溫夢華    每經編輯 魏官紅 盧祥勇 易啟江    

“九塊九，九塊九，通通九塊九！”伴隨著“吆喝聲”，茶顏悅色降價了。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習慣茶”零售產品，價格從11.9元一包降至9.9元一包。

事實上，不僅僅是茶顏悅色。近兩年來，伴隨消費大環境的變化，以及激烈競爭下放緩的行業增速，新茶飲品牌急需破局，試圖尋找新的增長曲線。一方面，蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點、薯條等多個品類，嘗試“開源”；另一方面，各大新茶飲品牌不斷嘗試用低價來留住消費者。

不論是進軍零食延伸產品業態，還是邁入低價陣營“卷價格”，背后都是新茶飲品牌對流量和增量的渴求。不過，當茶飲品牌們爭相邁入“同一條河流”，降價和賣零食策略能成為它們的助力嗎？

降價，上新甜點

據茶顏悅色官方微信公眾號宣布，7月31日，旗下4款“習慣茶”零售產品，即蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶，在形式和包裝沒有改變的情況下，價格從11.9元一包降至9.9元一包。

在淘寶旗艦店上，茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專區”，面包丁、早餐餅干、薯條等產品，均享有一定的平臺折扣。

降價同時，茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”同時上新了5款蛋糕甜點，價格在16元到20元之間。相比此次偏西式的甜點，此前茶顏悅色還推出過一批山藥糕等中式茶點。

“茶顏悅色的這一系列動作，一方面是加入9.9元的低價陣營，希望通過低價拓展更多消費者購買和提升現有消費者的復購；另一方面則希望通過蛋糕甜點提高客單價和毛利率，平衡茶飲降價帶來的利潤損失。”百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在凌雁管理首席咨詢師林岳看來，茶顏悅色降價也是為了放低身段，讓產品變得更加貼近消費者，并通過豐富產品線，更大幅度地拉動客單價提升，順應茶飲行業大環境。

一直以來，相比其他新茶飲品牌的加速開店和擴張，茶顏悅色顯得格外“佛系”。據窄門餐眼數據，截至2024年7月，蜜雪冰城開了超3萬家門店，古茗也開店近萬家，但茶顏悅色門店數僅600多家。

雖然拓店不積極，茶顏悅色對于“搞副業”卻格外感興趣。

《每日經濟新聞》記者注意到，近幾年來，從茶館、咖啡館到如今的酒館、糖水鋪子，茶顏悅色在多個細分品類賽道下注，試圖在新業態中尋求增量。在大眾點評上，目前茶顏悅色小神閑茶館有十幾家店；茶顏悅色旗下鴛央咖啡門店超過90家。

卷價格、卷賣零食

近兩年來，伴隨消費環境的變化，以及激烈競爭下放緩的行業增速，新茶飲品牌紛紛謀求破局，尋找新的增長曲線。蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點、薯條等多個品類，嘗試“開源”尋求新增量。

記者梳理發現，蜜雪冰城品類覆蓋相對較全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶顏悅色、滬上阿姨等主要為餅干、膨化食品等；奈雪的茶還與知名IP聯名推出了月餅等節日產品。

莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，茶飲和零食、糕點屬于強關聯產品，這樣的品類拓展對銷售和利潤提升是有很大助力的。不過由于供應鏈體系不同，品控能力要求也不一樣，零食行業的競爭也很激烈，茶飲品牌想做好零食品類，在供應鏈、產品創新方面有很大的挑戰。

“開源”之外，“9.9元”這股風潮也卷到了奶茶界，各大新茶飲品牌從曾經的三十幾元到如今的十幾元，甚至幾元，靠低價“節流”進一步爭奪消費流量。

《每日經濟新聞》記者梳理發現，目前近10家頭部奶茶品牌的人均消費額大多處在十幾元的水平上。其中，奈雪的茶人均消費額最高，超過20元；其次為霸王茶姬和茶顏悅色。

不過，據了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”活動；今年5月初，書亦燒仙草調整菜單，推出多款售價在10元左右的新品；7月，古茗推出活動宣布其原葉鮮奶茶進入9.9元時代，對旗下7款鮮奶茶產品開展一個月的促銷活動等。

林岳表示，在頭部品牌的帶動下，當下新茶飲已經開始卷價格了。

“這意味著行業開始大浪淘沙，持續的低價是行業發展飽和到某個程度的標志，需要通過‘卷’來進化，以此提升進入門檻。”林岳強調，低價策略并非長久之計，這會讓整個行業陷入不良循環，行業整體創新和服務也會走下坡路。同時，在這個過程中，沒有供應鏈優勢的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。

不過，在莊帥看來，目前茶飲行業能夠接受的底價也就是9.9元，再降下去就會出現閉店潮。現階段茶飲仍然是賺錢的，但再過五年就不確定了。

（實習生曾茜對本文亦有貢獻）