每經記者 陳婷    每經編輯 魏官紅    

如果說“低價”或者“僅退款”讓淘寶的銷售模式更像拼多多，那你只是看到了表象。

在接連弱化“絕對低價”、松綁“僅退款”的同時，不想在用戶和商家之間左右為難的淘天，即將邁出“歷史性一步”。

在官宣松綁“僅退款”的同期，淘寶還公布了關于《淘寶網賣家基礎軟件服務費規則》的意見征集。記者了解到，按照相關規則，從9月1日起，淘寶和天貓將開始對平臺上交易狀態為“交易成功”（即買家完成確認收貨）的訂單收取0.6%的“基礎軟件服務費”。

收取基礎軟件服務費是電商平臺的行業慣例。此前，淘寶是國內唯一對賣家免費開放使用的電商平臺。

圖片來源：官網截圖

9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費（以下簡稱“年費”）：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結算規則分批退還。

無獨有偶，阿里旗下的二手電商平臺閑魚也宣布擬向賣方收取基礎軟件服務費（按單筆訂單實際成交額*0.6%收取，60元封頂），將于9月1日起正式實施。

這些舉措一方面被外界視為淘天有意“補課”，增強自身的“增收能力”。更重要的是，有觀點認為，淘天和商家的關系將發生“歷史性變革”。平臺不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用戶，淘天正試圖找到一條“反卷”拼多多的更優路徑。

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平臺與商家關系生變

淘寶官方對“基礎軟件服務費”的收取計劃目前已經有了完善的表述。

就收費標準而言，對交易狀態為“交易成功”（即買家完成確認收貨）的訂單，淘寶按“成交額*0.6%”收取基礎軟件服務費。“成交額”是指“確認收貨時交易訂單的交易額（以平臺交易系統記錄的交易額為準）”。若訂單確認收貨后發生退款的，淘寶不支持就退款部分向賣家退還已實時劃扣的基礎軟件服務費。當交易訂單被買家確認收貨后，淘寶將根據相關規則進行基礎軟件服務費的實時劃扣。

記者注意到，淘寶同時推出了相關的優惠政策。

據其表述，對在淘寶網年度成交額在12萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家已向淘寶支付的全額基礎軟件服務費。對2024年9月1日至12月31日在淘寶網成交額在12萬元以上且100萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家發放阿里媽媽優惠券，優惠券面額為2024年度賣家已向淘寶支付的基礎軟件服務費的50%。

此外，天貓將從9月1日起取消平臺年度軟件服務年費。此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬元至6萬元年費。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于2024年1月~8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，調整之后，平臺收費不再是“一刀切”。

“生意好的就交得高一點，生意做得差的，就交得低一點。”莊帥表示，原先的年費是固定的。

上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，取消年費而收取基礎軟件服務費應該是信息平臺服務一種常見的收費模式，“一方面共享交易分成，可以降低營收壓力，另一方面，其實也是收益共擔，而不是純粹地從營銷費用方面進行收費。”

崔麗麗認為，與其一次性收取一個時間周期的費用不如按照商家的實際業績來進行收費合理。她認為，新策略給了商家一定的選擇權，“過去一刀切地按照品牌入駐收年費，品牌可能更多把天貓當成一種露出展示，現在按照實際的成交情況來收費更合理”。

崔麗麗還表示，當前在線市場發展得很充分，各種渠道多樣性也比較常見，通過平臺搭建的在線渠道進行線上銷售，在產生成交的時候支付一定比例的服務費，感覺也比較合理。

莊帥則認為，經過本次調整，淘天和商家的關系會有所區別。

“關系更良性了。”莊帥認為，現在的關系按照交易來、根據GMV來，和更多維度結合起來服務好用戶，不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用戶，“事實上，這兩個極端都不可取。平臺和商家的關系應該是一致的，他們要捆綁起來一起服務好用戶”。

不再“邯鄲學步”

事實上，收取基礎軟件服務費是電商平臺的行業慣例。

拼多多在最新財報中提及，其收入主要由在線平臺服務和商品銷售產生的收入組成。在線平臺服務的收入主要包括在線營銷服務收入和交易服務費用。拼多多提及，當其對商戶的服務義務在每筆銷售交易確定已經完成時，與交易服務相關的收入會被確認。

雖說在收取服務費上淘寶與拼多多走向了同一方向，但底層邏輯上已經有所不同，從淘寶開始優化“僅退款”便可以看出端倪。

7月26日，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，將依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日正式實施。

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據悉，對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平臺將不會通過旺旺主動介入支持消費者收貨后的僅退款，而是由賣家先跟消費者協商。

淘天正進一步提升商家權益。記者獲悉，針對今年全行業售后服務成本增高的情況，淘寶近期還將全面優化當前運費險策略。消息人士稱，淘寶天貓已就運費險問題，與合作伙伴進行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運行。

該人士稱，雖然策略細節目前尚未完全敲定，但可以確定的是，本輪策略調整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，經營成本進一步下降。

調整動作一環扣一環。知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對《每日經濟新聞》記者表示，這一系列動作意味著淘寶將改變模式。盤和林認為，淘寶收取基礎軟件服務費，疊加優化“僅退款”和運費險，釋放了淘寶開始偏向培育優質商戶的信號。

在業內人士看來，從這一系列舉措可以看出，淘天已經不再打算走與拼多多類似的低價考核模式。

莊帥便向記者表示，出于供零關系等方面考慮，淘天正在調整優化此前低價考核模式，強化自身的特色。

崔麗麗也提及，拼多多平臺上銷售的商品和淘寶天貓還是有很大差異的。她認為，淘天轉向收取“基礎軟件服務費”，意味著平臺都處于一個基準線了，商家對于平臺的選擇更多應該出于考慮平臺流量或者其他商家政策的優劣。

據記者了解，計劃取消年費之前，淘寶天貓已推出一系列惠商動作：向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀等多項舉措。

事實上，今年7月就有市場消息稱，淘寶弱化了絕對低價戰略。在今年5月的財報會議上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，提升商品競爭力、效率，以及客戶服務和消費體驗，從而帶動GMV增長和用戶消費頻次，是今年的首要任務。

能否找到更優路線？

戰略的轉向或與多重因素有關。

根據《2023年中國電商市場研究報告》，在電商平臺吸引消費者的因素中，商品價格優惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。選擇價格優惠度的消費者占比排名從2020年的第三躍升至2023年的第一名，成為網購用戶最為關注的因素。

在此大背景下，該報告指出，平臺通過加大中小商家生態建設增強對價格優勢的掌控力，以順應物美價優者勝出的行業發展趨勢。

記者獲悉，去年618，淘寶百億補貼全面綁定五星價格力工具，價格力五星商品同時參與淘寶百億補貼，將有優先浮現的機制保障，有機會推薦到手機淘寶搜索的首屏位置。

在去年5月10日的2023淘寶天貓618商家大會上，當時的淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。其中，兩大重點涉及“價格”。

去年8月，阿里巴巴2024財年第一季度財報會上，時任淘天集團首席執行官的戴珊表示，“價格力戰役”在未來仍將繼續，并且也仍將是重點投入項目。

但這一切，并沒有給淘天帶來明顯的業績回報。阿里2024財年第二財季（截至2023年9月30日止的三個月），淘天集團營收增速從第一財季的12%滑落至4%。在股價上，去年11月底，拼多多美股市值一度超過阿里巴巴。

行業局勢也變得和此前不同。據媒體報道，7月23日，有消息稱，日前抖音電商調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。針對此消息，抖音方面并未回應《每日經濟新聞》記者。

7月31日還有市場消息稱，拼多多在今年二季度調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。

目前來看，電商針對低價的內卷似乎已經告一段落，至少已經不再追求簡單粗暴的“低價”。面對激烈的競爭局勢，淘天的確需要自我變革，但直接轉向價格力戰略也未必就能收獲成效。

在此大背景下，淘天已經開始推進自己的新經營路線，淘天似乎已經明確，商家的生意變好了，平臺才能從中獲益。在積極幫助商家經營提效的同時，淘天也在試圖通過商業化產品優化自身的增收能力。

7月2日，阿里媽媽曾披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。此前，阿里巴巴集團CEO吳泳銘多次提及全站推廣，阿里首席財務官徐宏也曾表示，阿里正在持續優化商業化產品，并將逐步推出這些商業化產品，這將有助于提高投資回報率（ROI）。

這或許意味著阿里媽媽正試圖用AI革新商業產品撬動增量，進一步提升GMV。據悉，天貓618期間，對比未投全站推廣的同質商品，全站推廣為商家帶來的撬動流量增量達105%，撬動商品成交增量達43%，助力130個首批內測商家成交破千萬。

值得一提的是，淘天仍在做大“低價”商品的供給。

比如，今年3月，1688已經在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。據悉，這些1688的淘寶店會整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。

電商世界的變化還在繼續，淘天也還在自我調整之中，成效還需實打實的業績來證明。長期來看，各大平臺對于低價的詮釋有望走得更為深入，在不犧牲供零關系的前提下也可以給到消費者更好價格的商品。同時，平臺也相繼明確，平臺和商家應當站在一起，攜手服務好用戶。

封面圖片來源：每經記者 張涵 攝