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1杯檸檬水5毛,“紅燒獅子頭飯”6.9元!“拼好飯”火了,為什么能這么便宜?記者實測→

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-08-09 07:48:38

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 孫志成 文多    

“不是幾十塊的外賣點不起,而是‘拼好飯’更有性價比。”當(dāng)咖啡茶飲價格卷到九塊九的時候,美團(tuán)“拼好飯”業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄地把餐飲價格卷到了六塊九,甚至五毛錢。

近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實測用拼好飯點外賣發(fā)現(xiàn),在新人紅包的優(yōu)惠下,一杯品牌連鎖店的檸檬水價格可以低至0.5元,另一家連鎖餐廳的招牌套餐價格也低至6.9元。這個美團(tuán)曾在2020年面向下沉市場推出的業(yè)務(wù),如今正在北上廣等一線城市悄悄流行,甚至成為打工人的新“求生指南”。

在剛剛過去的6月,有媒體披露拼好飯第一季度日均訂單量已迅速增長至500萬,差不多是2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單量(5700萬單)的10%。同時,美團(tuán)將“拼好飯”業(yè)務(wù)范圍拓展到了更多城市。

不過隨著拼好飯的流行,也有一些質(zhì)疑的聲音傳來,“幾塊錢的外賣能吃嗎?”“鍋里的堂食,鍋沿的外賣,掉在地上的拼好飯”等段子在網(wǎng)上流行。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,從數(shù)據(jù)來看,很明顯拼好飯業(yè)務(wù)確實給美團(tuán)帶來了更多下沉市場甚至是一二線城市的流量和業(yè)務(wù)增量,但是拼好飯只能是一個現(xiàn)有外賣形式的補(bǔ)充,預(yù)估單季占比達(dá)到30%就是天花板了,很難顛覆現(xiàn)有的外賣業(yè)務(wù)

“未來本地生活服務(wù)市場一定是到家和到店業(yè)務(wù)高效協(xié)同的(發(fā)展)趨勢,像拼好飯這樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新也會在這個過程中陸續(xù)出現(xiàn)。”莊帥表示。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png記者實測:一杯檸檬水只要五毛錢? 商戶:只有部分單品可以“走量”

不要配送費、不到十塊錢一份的外賣能吃嗎?

記者在美團(tuán)外賣的同一家店鋪中分別點了拼好飯?zhí)撞秃驼M赓u套餐,相比于店鋪頁面大量可選擇的菜品,拼好飯的品類比較少,大部分為套餐,相比于正常外賣套餐都做了減配。以“田老師紅燒肉”店鋪為例,拼好飯上只有“紅燒獅子頭飯”這種僅含一個菜品的套餐,售價在10元左右。而店鋪里正常的外賣套餐,都是搭配兩個菜品,售價在20元左右。

記者分別下單一份拼好飯的“紅燒獅子頭飯”(6.9元)和一份正價的“紅燒獅子頭+紅燒茄子套餐”(21.9元),收到外賣后發(fā)現(xiàn)兩個訂單的共同部分,即米飯、配菜和紅燒獅子頭毫無區(qū)別,唯一不同就是正價的外賣套餐多了一份紅燒茄子。

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記者實測拼好飯和普通外賣區(qū)別 圖片來源:每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

值得一提的是,紅燒獅子頭本來也是該店鋪的引流產(chǎn)品,在外賣頁面,加一個紅燒獅子頭僅需0.99元。

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獅子頭本來就是引流商品 圖片來源:App截圖

外賣騎手向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,拼好飯訂單和普通外賣訂單的配送費對他來說只差0.5元,只是拼好飯訂單需要在同一餐廳取貨,送到距離相近的兩個收貨人處,但是整體上區(qū)別也不太大。

除了餐飲品牌之外,也有很多奶茶品牌參與了“拼好飯”。記者以新用戶身份在拼好飯下單一杯連鎖品牌的檸檬水,下第一單時只要五毛錢,無論是產(chǎn)品外觀、口味與店鋪實際產(chǎn)品均無區(qū)別。

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拼好飯上的新人福利——0.5元購買檸檬水 圖片來源:每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)采訪了幾家在拼好飯上架產(chǎn)品的商戶。一位店員向記者表示,拼好飯和普通外賣的產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。“這是平臺給的活動,一個店里也只有幾種單品可以上拼好飯,上架以來下單量挺多的,增長明顯。”該店員表示。

另有一個美食檔口的個體商家向記者表示,由于她的店剛剛上架美團(tuán),急需大量的訂單引流,所以選擇店里幾個單品上了拼好飯。“我們店(的商品)主要是手工制作的包子和雞蛋餅,這些制作需要時間很難走量,所以我上線了醬香餅,這個一次性就能烙出來三斤。”

不過不同于其他商品,大部分消費者對于食品還是比較謹(jǐn)慎。在記者的采訪過程中,有不少消費者直言幾塊錢的外賣“不敢吃”。在社交網(wǎng)站上,也有很多人對低價外賣的衛(wèi)生狀況和食物品質(zhì)表達(dá)了擔(dān)憂。

“我們怎么會自砸招牌呢,寧愿不把價格壓低,也不會用不好的餐品被客戶投訴。”一位商家向記者表示。另有多位商家向記者透露,這些單品多數(shù)都是店鋪里走量的類型,制作快、單量大,雖然不如一單正常外賣掙得多,累積起來也是一筆額外的收入。

“就和拼多多一樣的,幾個人拼著買就會便宜。”一位商家向記者表示。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png外賣如何實現(xiàn)“拼多多模式”?

拼好飯便宜的原因不僅在于品類少,還有一個關(guān)鍵原因是需要“拼著買”。和拼多多的玩法類似,使用拼好飯點外賣時,消費者需要與平臺上已經(jīng)點餐的訂單進(jìn)行拼單,或者自行發(fā)起拼單,如果不想拼單,可以花幾毛錢買一個免拼福利,就可以直接下單。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士后了解到,在美團(tuán)內(nèi)部,他們并不忌諱外界對于拼好飯“外賣版拼多多”的叫法,因為在商業(yè)模式和玩法規(guī)則上,拼好飯和拼多多確實有很多相同之處。

一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士向記者透露,傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣就像淘寶,平臺上的商家上架商品,參加平臺的各種活動,扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費傭金等,才是實際到手的。而拼好飯就像拼多多,平臺上直接展示商品,餐飲商家報給平臺一個能成本、確定利潤的低價,平臺算上服務(wù)費和配送費后,再展現(xiàn)給用戶

以一份11.5元的雞腿飯為例,商家估算成本價7元,給平臺的價格是9元(剩下的2.5元給了平臺和騎手,平臺也會額外補(bǔ)貼)。這個9元是商家賣一單就到手的,不參加平臺的各種滿減紅包,不用補(bǔ)貼運費,扣除成本后的2元是純利潤。雖然利潤不高,但屬于薄利多銷。

這也就意味著,過去美團(tuán)外賣一直以“商家”來排序和推薦,而拼好飯則是以“商品”代替“商家”,以單品的形式完成所有展示,一定程度上也是借鑒拼多多的“爆品模式”。而“商品模式”除了能增強(qiáng)消費者的“實惠感”之外,也會重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。

另有一位接近美團(tuán)的人士向記者透露,從平臺數(shù)據(jù)看,拼好飯上銷量較好的商品還是非品牌餐飲店鋪,也就是白牌商家(夫妻店)。

“白牌商家有著最拿手的餐品,但普遍缺乏線上運營能力,不懂線上經(jīng)營。如今,拼好飯的模式改‘商家’為‘商品’,商家只需要拿出最拿手的幾道菜,就能以好吃不貴的性價比優(yōu)勢俘獲年輕人。拼好飯的目的之一,就是幫助沒品牌的小店鋪、小飯館,以更低成本賣出更多訂單,掙到更多錢。”該業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

從宏觀視角看,消費進(jìn)入“性價比”時代,從今年上半年開始,幾乎各個品類的客單價都出現(xiàn)下降。一方面是餐飲結(jié)構(gòu)變化,比如輕快餐連鎖餐飲、茶飲咖啡的消費比例變高;另一方面是市場競爭帶來供給側(cè)改變,商家主動調(diào)整價格適應(yīng)環(huán)境,這是一個全社會的結(jié)構(gòu)性變化。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,拼好飯這種商業(yè)模式是美團(tuán)必須探索的形式,美團(tuán)不做也許其他平臺也會做,所以不管規(guī)模前景如何,美團(tuán)都必須要做。

不過他也提到,不同于拼多多上的電商商品,餐飲的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化難度非常大,拼好飯現(xiàn)階段給美團(tuán)帶來了不小的增量空間,但隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,在未來餐品的質(zhì)量、口味以及廚師的生產(chǎn)力能否跟上這一問題上,也是不小的挑戰(zhàn)。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png能成為美團(tuán)外賣增長的新引擎嗎?

2020年,拼好飯作為美團(tuán)試探下沉市場增量空間的業(yè)務(wù)正式上線。彼時,各大電商平臺流量增長趨于飽和,被忽略的下沉市場成為了一座待挖掘的金山,抓住潛在經(jīng)濟(jì)機(jī)會的拼多多迅速崛起,其特有的拼團(tuán)、社交裂變傳播模式也成為下沉市場的推廣利器。

電商行業(yè)之外,還有哪個賽道能再造拼多多的奇跡,這也引發(fā)業(yè)內(nèi)期待。

如今,經(jīng)過3年多的發(fā)展,拼好飯不僅將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到一線城市,未來還將繼續(xù)擴(kuò)張,它似乎正在成為美團(tuán)外賣新的增長引擎。

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美團(tuán)拼好飯業(yè)務(wù)發(fā)展時間線?每經(jīng)記者根據(jù)公開資料梳理

莊帥向記者表示,拼好飯主要還是通過規(guī)模效應(yīng)降低商家的成本,從而保證利潤。但是騎手無法通過規(guī)模效應(yīng)較低成本,所以美團(tuán)對于該業(yè)務(wù)還需要進(jìn)行騎手端的補(bǔ)貼。然后通過即時零售、酒旅、到店等其他業(yè)務(wù)獲得收益。

不過他也提到,想把拼好飯業(yè)務(wù)做出規(guī)模,首先需要商家能夠提供支持,在短時間內(nèi)滿足大量的需求,其次需要大量的騎手資源,實現(xiàn)滿意的配送體驗。這兩個部分都需要在短短的一兩個小時內(nèi)完成配合,難度還是非常大的,別的平臺不容易復(fù)制。

實際上,美團(tuán)的增長壓力不僅來自于自身,也來自于市場競爭環(huán)境。隨著抖音這條“鯰魚”在2023年進(jìn)入市場,本地生活領(lǐng)域下半場之戰(zhàn)全面打響。這兩年來,除了抖音,快手也開始提供配送相關(guān)的支持,小紅書、視頻號也都在加碼布局本地生活。

新進(jìn)入的平臺都在加大補(bǔ)貼力度,面對這種競爭環(huán)境,美團(tuán)上半年的核心策略便是低價,商家側(cè)和消費者側(cè)都主打性價比。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),這兩年來,美團(tuán)在外賣、到店等核心業(yè)務(wù)上推出了多個創(chuàng)新項目。無論是“神搶手”“拼好飯”,還是“品牌衛(wèi)星店”都圍繞低價和極致性價比做足了文章。

“低價是很有效的競爭手段,也是零售電商行業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。但是一般來說,消費者的需求是多樣化的,低價只是其中之一。”莊帥表示。不過他也提到,本地生活的價格戰(zhàn)會持續(xù)很長一段時間,一方面是因為行業(yè)競爭加劇,另一方面,這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機(jī)會。這也意味著,本地生活的戰(zhàn)場還將有更多的新故事。

記者|趙雯琪

編輯|孫志成?文多?杜恒峰

校對|趙慶

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