每經記者 陳鵬麗    每經編輯 董興生    

8月初，越南胡志明市中心，西貢河畔，一塊巨大的LED廣告屏幕上罕見地同時滾動播放著兩家中國品牌廣告。一家是在越南市場深耕了25年的TCL，另一家則是即將上市新車、準備進軍越南市場的比亞迪。

越南最大廣告牌SKY3000 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

與它們一同出現在這塊越南最大LED廣告屏上的，還有韓國的三星、現代，中國臺灣的Acer等。越南市場的商業角力故事，似乎被“濃縮”在此展現。

近幾年，在這個越南南部重點經濟區——胡志明市，中國品牌的身影多了不少。除了中國家電品牌，蜜雪冰城、海底撈在當地也是家喻戶曉。更多的中國制造企業，正在向胡志明市之外的各大工業區拓展。

據越通社報道，2023年，新加坡領跑對越投資，但在越南新投資項目數量方面，中國才是最大對越投資來源地。目前，中國投資者仍在加速對越南的投資，中國企業正“爭奪”越南。這個國家有著怎樣的魅力，機會有多大，難題有多少？

近日，《每日經濟新聞》記者在越南胡志明市展開了實地調研。

為什么是越南？

7月的最后一天，TCL在越南最高樓——地標建筑LANDMARK 81，隆重舉辦了全球化25周年盛典。TCL創始人、董事長李東生也將他的“全球行”最后一站放在越南，稱這里是TCL全球化“夢想的起點”。

LANDMARK 81夜景 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

1999年，TCL在越南邁出國際化的第一步。出海25年，TCL已將生產和經銷網絡覆蓋全球，如今選擇在越南總結得失、眺望未來，可見越南在TCL全球化版圖中的重要地位。

在越南期間，李東生接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時復盤TCL全球化歷程稱，布局越南是TCL全球化的關鍵節點。“25年來，（TCL在越南）雖然發展中有一些波折，但總體來說，越南的業務都是穩定的，而且對全球的產業鏈發揮了重要的支撐作用。”

目前，TCL在越南有3個工廠，其中，位于南部平陽省的TCL智能電器越南工廠規模最大，負責生產TCL品牌電視，預計今年產值達10億美元。現在，在越南南部，TCL是第二大規模企業，僅次于三星。

同樣在7月，中國的另一品牌也成為越南市場的焦點話題。7月18日，比亞迪剛在越南舉行了一場盛大的發布會，面向越南市場推出三款車型，售價6.59億越南盾起（約20萬元人民幣）。為了造勢，比亞迪還在越南胡志明市和首都河內舉辦了迄今規模最大的試駕活動。彼時，比亞迪越南公司首席執行官武明力對外透露，比亞迪將越南視為重點市場。他認為，人口超過1億的越南市場充滿活力、潛力巨大，未來電動汽車的發展潛力巨大。

一直到8月初，記者仍能在胡志明市多處地方看到比亞迪“WE ARE NO.1”的宣傳廣告。

VietJet Plaza上的比亞迪廣告 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

越南的經濟活力、年輕勞動力，無疑是吸引外資的首要原因。越南統計局數據顯示，2023年，越南GDP規模達4300億美元，全球排第35位，實際增速為5.1%，居全球第8位，在東盟地區排名第2位。

勞動力成本方面，今年7月1日起，越南上調最低工資標準，各區域漲幅約6%。盡管如此，調漲后的最低工資標準，仍低于泰國。放眼整個東南亞，越南的勞動力成本仍然具備吸引力。

TCL實業泛智屏BU制造中心越南基地總經理徐林軍告訴記者，現在TCL越南工廠職員的平均年齡在25歲，且離職率低，這些年輕人愿意在工廠流水線上工作。這就是越南市場的優勢所在。據他介紹，TCL越南工廠一線工人的月薪在人民幣2500元至3000元之間。

不過，人力因素還不是最主要的，關稅優惠才是最大的驅動力。《每日經濟新聞》記者了解到，以電視機為例，越南生產出口到東盟其他國家，是零關稅。此外，越南出口電視機到美國，關稅是3.9%。但如果從中國出口到美國，關稅可高達11.4%。較大的稅差，吸引著中資和外資企業加碼越南。

據徐林軍透露，TCL智能電器越南工廠產能為800萬臺/年，大約5%的產能用于生產滿足越南市場的電視產品，剩余95%產能用于生產出口北美的彩電產品。

TCL智能電器（越南）有限公司 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

除了家電和汽車這些大件工業品，蜜雪冰城和海底撈等中國餐飲品牌在越南的知名度也非常高。據胡志明市當地華人介紹，蜜雪冰城和海底撈備受越南年輕人歡迎，消費者排號等待就餐的現象同樣出現在越南的海底撈門店。

胡志明市街邊的蜜雪冰城門店 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

根據蜜雪冰城招股書，2018年，公司在越南開設首家海外門店。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南擁有249家店。根據灼識咨詢的報告，以門店數量計，截至去年9月末，蜜雪冰城已經是東南亞市場第一現制茶飲品牌。海底撈旗下國際業務板塊特海國際控股有限公司（特海國際HK09658，股價11.48港元，市值74.65億港元）相關人士則告訴記者，海底撈目前在越南有17家門店，其中胡志明市有10家。截至今年3月底，海底撈在海外13個國家布局了119家門店。

反差：成本也許沒有想象中低

據越通社報道，越南吸引外資繼續呈現積極趨勢。越南外國投資局的報告稱，今年前5月，新加坡在對越南投資最多的國家和地區中穩坐“頭把交椅”，但如果論新增投資項目數量，中國排名第一。中國流入越南的投資資本從2021年的29.2億美元大幅增至2023年的44.7億美元。

中國企業用腳投票：去越南，就現在。但當他們真正進入越南，可能很快發現，這里的成本沒有想象得那么低。

《每日經濟新聞》記者在越南胡志明市調研時獲悉，在越南開廠，廠房的租金成本普遍比國內高。以越南南部平陽省的工業區為例，廠房月租金為5美元/平方米左右，折合人民幣約35元/平方米。而在國內，以廣東惠州為例，廠房月租金大概是每平方米13元~14元；即便是在深圳（南山區、福田區、羅湖區、鹽田區除外），廠房月租金也普遍為25元/平方米至28元/平方米。

如此一來，在越南建廠，廠房面積越大，房租帶來的運營成本壓力便越明顯。餐飲門店方面，以胡志明市為例，商場的門店租金也普遍比國內一線城市高一些。

圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

此外，原材料采購成本可能也偏高。由于越南當地產業鏈不完整，工業制造能力不強，大量上游零部件或生產設備的采購成本增加，在本土采購比國內貴。

“在越南，像五金的供應商買原材料鐵板、鐵片，還得從中國買。這是越南目前的一個短板，就是整個供應鏈條不太完備。”徐林軍告訴記者。不過，他同時表示，越南本土供應鏈在快速完善，預計未來3—5年，原材料采購成本會進入快速下降通道。“來的企業越多，鏈條會越完備，成本是越來越低的。”

越南的電力成本相比國內也稍高。一位胡志明市當地華人導游告訴記者，他一家五口，一個月電費要500多元人民幣，他家沒有電動車，最大的耗電源是空調。而對比國內一線城市，以廣州為例，一個普通家庭每月電費大概在200元至300元。

記者還獲悉，在胡志明市不同商場，對餐飲門店收取電費的方式有所不同，有的商場是按高中低峰用電分別計電費，有的則是無論什么時間段都按統一價格收費。由于越南電力供應不足，需要從中國買電，導致當地電價去年曾有過一波上調。

融入、扎根生長

當一家企業到另一個國家謀發展，首先要面對的必然是新環境、新文化帶來的沖擊。

2019年初，當黃榮初次以海底撈越南市場籌備團隊成員的身份來到胡志明市時，他真切感受到了撲面而來的飲食和文化差異。

海底撈在胡志明市第一家門店開業時，團隊就發現，盡管當地人喜歡吃辣，但店里的麻辣火鍋湯底卻點擊率不高。點了這個鍋底的顧客，就餐時會要求店員把花椒撈出來，浮在湯上面的油也要撇掉。越南人喜歡吃油炸小吃，但不能容忍湯里有太多的油，這樣的飲食習慣給初來乍到的海底撈“上了一課”。

后來，在越南顧客和當地員工的持續反饋下，海底撈陸續開發和改良了不少適合本土消費者的菜品、鍋底。比如，海底撈根據顧客反饋改良后的一款泰式鍋底，目前為止在越南門店的點擊率穩居首位；越南員工反饋調料臺上的調料配方太中國化，海底撈就組織門店員工舉辦調料比賽。據黃榮介紹，當地員工調出來最好吃的一款調料，現在越南各大門店都在用。

胡志明市的海底撈 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

同樣，1999年，TCL剛進入越南市場時也曾經歷了一段磨合的過程，前18個月，TCL在越南市場虧了不少錢。所幸，TCL咬牙了堅持下來，現在，TCL的彩電在越南市場份額第三。

產品本土化方面，TCL智能電器（越南）有限公司總經理丁緯有深刻體會。TCL剛進軍越南時，這里的彩電市場被日韓品牌牢牢占據。如何突破？丁緯帶著他的團隊，針對越南地形和氣候特點，研發出防雷、并能在復雜地形中保持強接收信號的電視產品，一舉殺出重圍。

企業管理也要本土化。黃榮回憶，海底撈第一家越南門店開業時，特別留意“照搬”國內門店的排班制度，將員工班次分開，中途讓員工休息2至3小時。盡管如此，門店陸續有員工流失，這讓黃榮等人十分疑惑。后來，他們對離職員工進行了回訪，才得到了一個出乎意料的答案：“我們想拉通上班8小時后下班，不想上分開的班次，這樣一整天都在門店，根本沒有時間出去喝咖啡、見朋友。”

“那個時候，我們就意識到了管理本土化的重要性。我們對員工飲食、班次制度做了調整，員工也就慢慢穩定和回流了。”黃榮表示，目前，越南17家門店中，有8家門店已實現管理人員“全本土化”，讓當地人管理當地人。

海底撈越南店 圖片來源：海底撈供圖

徐林軍也告訴記者，中國企業在越南發展，要贏得本土員工的尊重，還要給員工發展的機會。TCL在越南注重培養本土人才，有一整套本地員工選拔體系。此外，工廠經常組織員工活動，包括全員團建、定期組織員工慰問養老院和孤兒院等。“這也是企業在本土化經營中必須要做的事情。”

不只性價比，更要品牌化

盡管越南這個市場不完美，但關稅優勢、經濟活力等諸多因素，也讓來這里的中國企業普遍樂觀，堅定投入。

TCL方面就表示，截至目前，TCL通過TCL科技及TCL實業兩大平臺，已在越南累計投資超1億美元，提供本地就業崗位超1萬個，預計2024年在越營收將超過15億美元。接下來，TCL將進一步擴大在越南的投資規模，擬投資產業包含LCD面板顯示模組、TV與Monitor整機、物流倉儲服務等，以及相關的上游供應鏈配套產業，并計劃逐步引進研發工程團隊，充分發揮自身多元化產業優勢，賦能當地產業鏈。

特海國際相關人士告訴記者，越南經濟還處于快速發展期，當地年輕人愿意消費，這給海底撈的擴展提供了一個良好的市場基礎。“我們一定會繼續拓展（在越南的）門店網絡，因為現在的越南市場情況和現有門店的經營狀況，允許我們繼續去拓展門店。芽莊是我們走出超一線城市布局的第一家門店。下一步，我們也有計劃去看更多的城市，看看有無門店拓展的機會。”

越南統計局數據顯示，2023年，越南人均GDP為4284美元，相當于10多年前的中國。據當地華人向記者透露，越南一名普通大學生，畢業后月薪大約3000元至4000元人民幣。雖然整體收入不高，但與中國不太一樣的是，越南年輕群體沒有存錢的執念，消費意愿強烈。同時，越南人在消費上，品牌意識根深蒂固。一方面，日韓品牌進入越南更早，建立起了市場優勢和品牌情感基礎；另一方面，21世紀初中國低價低質摩托車敗走越南市場的回憶還停留在越南老一代消費者腦海中。

直到今天，日韓品牌在越南市場仍占據主導地位。在胡志明市的街頭巷尾，《每日經濟新聞》記者目之所及都是日本和韓國的汽車、4S店，以及日本品牌的摩托車。

圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

身處這樣一個市場，幾乎所有中國品牌都明白，要想長久發展，不能只有性價比，必須走品牌化的路徑，提供優質的產品與服務。

記者獲悉，TCL未來在越南的發展戰略中就包括了“強化品牌影響力，發力中高端市場”。TCL實業亞太營銷本部越南分公司零售經理王濤向記者表示，今年，TCL電視在越南主打大屏電視，希望以大屏化為切口，未來爭取向高端轉型。

特海國際相關人士同樣提到，海底撈還沒進入越南之前，越南市場對中國餐飲的印象更多是“夫妻店”。但“海底撈的出海，是品牌出海，做的是品牌餐飲”，“海底撈出海，雖然定價大眾化，但也追求品質，要把連鎖化、品牌性做出來，樹立中餐在各國消費者心目中的印象”。

黃榮透露，海底撈進軍越南市場時，并沒有在當地媒體投放大量廣告，而是將國內的優質服務流程帶到越南，食品和服務標準做得比當地同類品牌高，通過顧客體驗、口碑傳播、網紅打卡等形式，慢慢形成品牌效應。他告訴記者，海底撈目前是越南最大的火鍋直營品牌。基于海底撈在越南的成功，現在不少國內火鍋或其他品類餐飲企業，也陸續進入越南市場布局。