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主打“成為用戶生活指南”的小紅書，似乎正在尋找另一條“破圈”之路。

據DataEye 8月最新發布的關于小紅書的營銷報告，網易的《蛋仔派對》《第五人格》、疊紙的《戀與深空》、米哈游的《原神》都在小紅書上發力，互動量排名靠前。今年7月底備受市場熱議的是，小紅書首次參展了全球數字娛樂領域的盛會——ChinaJoy。

另一組值得關注的數據是，根據小紅書近日公布的官方數據，平臺目前擁有3億月活用戶，其中，游戲玩家月活達到1.1億。游戲筆記增速同比增長88%。數據同時顯示，小紅書目前男女比例為3∶7，游戲已成為小紅書Top熱門品類。

今年小紅書首次給出“生活方式電商”的定義，在電商領域不斷探尋，推進解決自身商業化的難題。在此背景下，涉足游戲，能否成為小紅書的破圈之道？相較于抖音、B站、快手等更為成熟的游戲營銷平臺，小紅書能否成長為下一片“游戲新大陸”？

游戲大廠布局小紅書，“高熱度”能否實現“高轉化”?

《每日經濟新聞》記者觀察發現，騰訊的《王者榮耀》、網易的《蛋仔派對》、米哈游的《原神》都在小紅書達到了兩百萬以上的粉絲量。此外，《代號鳶》雖然在微博沒有官方的運營賬號，在小紅書上卻有相關賬號。

圖片來源：小紅書APP截圖

DataEye報告顯示，通過小紅書數據分析工具新紅數據，得到《原神》近30天以來，在小紅書上有11.23萬篇發布筆記數，累計獲贊數1714.8萬、累計收藏數490.6萬的相關數據。《每日經濟新聞》記者在小紅書平臺搜索時發現，游戲攻略、玩家交流、周邊開箱、聯動訊息等信息和內容都可以在小紅書上獲得，而游戲博主和玩家也提供了內容上的持續供給。

今年7月17日上線的《心動小鎮》以其社交屬性和清新的畫面吸引了不少女性玩家的關注。《心動小鎮》在上線之前，就在小紅書開始了布局。開啟活動激勵游戲玩家進行內容創作，并且在平臺大量開啟直播。記者觀察發現，《心動小鎮》自7月13日至今已直播超過60場。因其超高的活躍度，新紅數據顯示其在近30天內，增粉51.07萬人。

可以發現，不論是游戲周邊分享、聯名店探店或是帶著游戲去旅行，都體現了小紅書游戲內容“生活感”的特點。

根據《2024“活躍用戶”研究報告（小紅書平臺）》數據，小紅書平臺的社區分享者超8000萬名，每天約有20萬+筆記生成，日均用戶搜索滲透達到60%，UGC（用戶生產內容）內容占比達90%。小紅書方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，生活化表達的特性正是其游戲內容運營的差異化特色。而游戲的社交屬性和玩家對內心精神世界的自我滿足的追求是其實現用戶增長和內容激勵的重要依托。

隨著輕量化游戲的盛行，游戲之于生活的意義正在被不斷拓展。“生活感”帶來了更豐富的UGC內容，但對于“營銷買量”的游戲廠家來說，能否真切地看到轉化的玩家量呢？

DataEye分析指出，比起短時間大規模的用戶獲得，小紅書上的營銷更適合對游戲長期的口碑進行維護。所以目前入場的多為大廠，中小廠商還保持著觀望態度。“品牌弱、量化難、純種草安利的轉化周期過長，傾向于求快的項目組，根本不會輕易入局。”

此外，《每日經濟新聞》記者和有小紅書使用習慣的游戲愛好者進行了溝通，該玩家表示，并不會想在小紅書上了解游戲信息。她認為，雖然小紅書上的內容很有娛樂性質，卻難以獲得她在意的如整體玩法和流程一類的信息。“信息碎片化，主觀成分太多，只能圖一樂。”

顯然，在小紅書平臺上，熱度的數值是否能轉化成屏幕前的真實玩家，至少在現階段，業內還需要打上一個問號。

“人感”是破圈的密碼嗎？“男女比例”是差異化優勢也是廠商顧慮

“破圈”成為了小紅書在游戲上對自身的定位，在今年7月底的ChinaJoy上，小紅書首次參展。除了設置展位，小紅書還參加了ChinaJoy的行業論壇。小紅書商業互聯網和文娛行業群總經理白哉彼時表示：“小紅書用豐富多元的標簽理解人、定義人、找到人，是存量市場下追求破圈的優選陣地。”

圍繞著小紅書的UGC生態活躍的平臺特點，“人感”是其在營銷上持續關注的重點。像“游戲搭子”就是一個原生生長于小紅書的玩家趨勢。小紅書提供的數據顯示，今年一季度小紅書#游戲搭子#搜索量環比增長90%，話題熱度高達98億。

互聯網分析師丁道師在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時對小紅書的“人感”表示認同，稱近兩年互聯網不再執著于“造神”，其思維方式從打造頭部的KOL轉變為給群眾普惠的流量，讓更廣大的市場主體享受時代發展的紅利。

其實在ChinaJoy之前，小紅書在線下就已經體現出其“破圈”的決心。

7月1日到7月14日，在日均客流達15.1萬的上海人民廣場地鐵站扶梯旁的屏幕中出現了網易、騰訊、米哈游等多家知名游戲公司旗下的頭部游戲IP，而小紅書本次推出的“游戲這個夏天”主題活動詞條也獲得了1.2億次的瀏覽。

到了8月，小紅書又聯合了中國音數協游戲博物館，為玩家筆記辦了一個展。據悉，在展覽的玩家筆記里，有人在游戲里組了CP，又在現實中舉辦了婚禮；有人在游戲《動物森友會》中給去世的外公修了一個墓地以此寄托對親人的思念??這樣生動暖心，充滿人情味的游戲故事分享使得小紅書的相關話題也獲得了兩千萬以上的瀏覽，有網友表示“第一次逛博物館逛得淚流滿面”。

圖片來源：小紅書App截圖

兩次線下活動都能取得比較好的反響，離不開小紅書的“人感”和其活動針對性面向年輕化的用戶群體。

但縱觀整個市場，其涉足游戲營銷想要達到“破圈”效果仍要面臨許多難題。比如，和電商一樣，如何實現從小紅書“種草”到切實的下載，或者消費行為的轉化。并且，小紅書“3∶7的男女比例”多次被提及，成為部分游戲廠商的顧慮。

《每日經濟新聞》記者注意到，8月20日全球上線的現象級國產游戲《黑神話：悟空》，截至8月23日記者發稿，在小紅書上有15萬+篇筆記。這款讓瑞幸高管都直呼顛覆“男性購買力”認知的爆款IP，在小紅書上對比僅有3w+篇筆記的《賽博朋克2077》和其他3A游戲的筆記數量，或許算比較多了，但相比小紅書上動輒幾百萬篇筆記的女性向游戲來說仍然要少得多。

艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪也提及了小紅書的性別比例問題，他說：“傳統意義上，游戲的主要用戶還是以年輕男性為主，這與小紅書的用戶群體是存在矛盾的。所以選擇什么樣的游戲產品在小紅書發力顯得尤為重要。”

此外，他還分析道，如何避免過度營銷影響用戶生態和快速實現變現之間的尺度，也是小紅書面臨的挑戰。

對于其面臨的外部競爭，丁道師表示，當下競爭激烈，像抖音等平臺在游戲方面的營銷和互動也更加成熟。據記者觀察，在小紅書屬于人氣頭部的《蛋仔派對》，在抖音該話題的播放量達到了1897.2億次，比小紅書該話題396.7億次瀏覽量高出了4倍有余，這也意味著，對于游戲廠商而言，其未必會選擇在小紅書上買量。

而今年下半年，小紅書方面向《每日經濟新聞》記者透露，還將有多項活動陸續推出，以進一步挖掘平臺的女性用戶在游戲領域的潛能和吸引獨立游戲制作人在小紅書平臺進行內容分享。

值得一提的是，平臺推出的“金鏟鏟小紅書女子賽”是小紅書首次獨立舉辦的游戲賽事，小紅書游戲內容負責人螢火介紹，舉辦該比賽的初衷是因為發現在小紅書上有很多女性的玩家，她們喜歡玩游戲，同時也會分享自己的生活日常。所以覺得“女鏟”玩家的形象在小紅書是非常立體的。無論是從游戲的IP方角度來講，還是從小紅書的平臺來講，這個活動都能幫助發現一些很優秀、很厲害的女玩家，也能去引導這部分人在平臺上繼續分享和創作精彩的內容。

也許，小紅書也正試圖走出一條差異化之路。但未來，它能否真正成為游戲的“破圈”陣地，還需要等待市場的檢驗。