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5300萬人次觀看、6.3億次點贊,刀郎線上演唱會這條流量巨船承載的是什么?

每日經濟新聞 2024-08-31 17:22:18

◎一場視頻號線上演唱會——“山歌響起的地方”,成功引發8月30日夜晚的刷屏潮,總計吸引了超過5300萬人次在線觀看,收獲了超6億次的點贊。“演唱會+”正成為拉動經濟流量的新趨勢。在演唱會帶動交通、住宿、餐飲、旅游等各類消費的同時,也在催生一個個商機。面對爆火演唱會背后的“潑天富貴”,城市文旅、酒企等各方,究竟誰能長久地握住這一流量密碼?

每經記者 宋美璐  溫夢華    每經編輯 魏官紅    

在秋意漸濃的8月30日晚,四川資中的沱江河畔,歌手刀郎實現了他兒時的夢想。

一場視頻號線上演唱會——“山歌響起的地方”,成功引發8月30日夜晚的刷屏潮,總計吸引了超過5300萬人次在線觀看,收獲了超6億次的點贊。

一組又一組令人艷羨的數據背后,#刀郎的故鄉資中#迅速沖上熱搜,四川資中這樣一座此前并不為大眾熟知的小縣城,因一場演唱會被更多的人看見。

去年至今,從爆紅的山東淄博,到哈爾濱一夜出圈,再到《我的阿勒泰》掀起新疆旅游熱潮、山西乘上《黑神話:悟空》的東風??為一種美食、一場演出、一部劇或是一場游戲奔赴一座城,用一張張機票、門票連接城市,正在成為當下年輕人的旅游新體驗,也成為文旅市場的新密碼。

圖片來源:晉中圖書館

成都發布顯示,今年上半年,四川觀眾5000人以上大型營業性演出74場,拉動綜合消費超65億元。其中,上半年成都舉辦各類營業性音樂演出2400余場,演出票房收入約6億元;舉辦各類大型演唱會、音樂節帶動周邊消費超25億元。

刀郎線上演唱會“山歌響起的地方”背后,其獨家冠名贊助商的貴州習酒·知交酒也走進了更多粉絲和觀眾的視野。近年來,冠名贊助演唱會已成為不少酒企促動銷的“標配”,洋河、五糧液、瀘州老窖等眾多酒企扎堆擠入演唱會的贊助商行列,掀起新一輪“對酒當歌”的熱潮。

“演唱會+”正成為拉動經濟流量的新趨勢。在演唱會帶動交通、住宿、餐飲、旅游等各類消費的同時,也在催生一個個商機。面對爆火演唱會背后的“潑天富貴”,城市文旅、酒企等各方,究竟誰能長久地握住這一流量密碼?

一場演唱會與一個人

3個多小時39首歌

刀郎被歌迷稱為“歌者,詩人、思想者”

“我小時候會彈著琴,把河水當作觀眾,幻想自己在家門口開演唱會。沒想到今天這個夢,成了真。”8月30日晚,刀郎在家鄉四川資中的沱江河畔唱響了自己的線上演唱會,演唱會直播開啟僅一小時,便吸引了超過3000萬人次的觀看。

最終,這場誠意滿滿的演唱會以超5300萬人次觀看、2500萬熱度值、6億次點贊收尾。這一連串的數據,不僅超越了當年崔健在微信視頻號的演唱會,更與周杰倫的線上演唱會記錄拉平。

刀郎稱,“山歌響起的地方”寓意著“我們生活的此處”,這是刀郎十二年之后再度回歸演唱會舞臺。

去年12月,刀郎發布視頻表示,將暫時停更社交媒體,短則一年,長則兩年或三年。接下來,他還有3張專輯計劃,需要大量時間去做田野工作,去積累、去思考。提到演唱會,他強調,2013年至2023年,他從未授意任何一家單位或個人,去籌備或制作他的演唱會,也沒有任何準備演唱會的動機。

8月30日晚,刀郎連唱3.5個小時,雖然是線上演唱會,但燈光、布景打造得非常用心。演出開始,伴隨著《夢更真實》的音樂,刀郎從黑暗走向光與暗的交界處,也將觀眾拉入夢幻與真實的交界。

隨后,39首歌曲,既有大眾熟知的經典歌曲《披著羊皮的狼》《2002年的第一場雪》《西海情歌》,也有近年來廣受歡迎的新作《羅剎海市》《花妖》等。刀郎撐起傘唱《還魂傘》時,天空竟下起雨來,刀郎一邊與觀眾拉著家常,一邊進行著演唱會??沒有廢話、沒有做作、沒有煽情??

圖片來源:線上演唱會截圖

有網友評價刀郎的歌像唐詩,像宋詞,像元曲,蘊哲思,含禪意,也像現代散文詩,就是不像流行歌曲,風格多樣,歌詞氣骨堅蒼,獨造精微,自成體系。所以也被喜歡他的歌迷稱之為“刀神”。

“他不僅僅是一個歌者,他還是一個詩人、思想者、哲人!”刀郎演唱會結束后,一位資深歌迷贊嘆道。

場演唱會與一座城

無人機、包接送、免門票

演藝經濟“卷”起來了

在過去兩年,市場見證了文化與旅游結合的新模式:“一部劇帶火一座城”已成為常態。《滿江紅》讓山西太原成為熱門打卡地,《狂飆》則帶火了廣東江門,而《去有風的地方》令云南大理再次受到追捧。如今,這種現象已經擴展到了演唱會領域,人們因為一部劇或一場演唱會而奔赴一座城市。

刀郎線上演唱會的成功,為資中縣提供了一個絕佳的機會。演唱會當天,“資中”百度指數較29日增長305%,微信指數日環比增長77.66%,視頻號來源日環比增長108.98%。

圖片來源:第三方平臺截圖

“刀郎是本地人,又是明星,肯定會有明星的集聚效應。”一位在文旅行業深耕多年的縣城文旅局負責人告訴《每日經濟新聞》記者,近年來,演唱會對城市文旅的帶動作用很大,“刀郎線上演唱會的長尾效應后期還會更明顯”。

“流量對地方的文旅肯定發揮了非常大的作用,但是這潑天的流量能不能接得住,可能不單純是文旅局長的事,而是更大層面上的考慮。”北京京和文旅發展研究院學術委員會副主任卜希霆曾經公開表示,“通過網紅流量確實能夠推動城市的發展,但是可能從另一個角度來講,也可能它只是一個階段性的”。

根據中國演出行業協會的數據,2024年第一季度全國累計觀演人數達到3886.99萬人次,比2023年同期增長77.88%;票房收入108億元,與2023年同比增長116.87%。每當一個城市舉辦演唱會,周邊的酒店、餐飲、交通和購物等消費也隨之升溫。例如去年9月,周杰倫天津四天演唱會,現場觀眾18.5萬人次,累計綜合消費帶動超30億元。

線下演出市場的火爆,使得“演藝經濟”成為城市文旅消費的新亮點。“跟著演唱會去旅行”逐漸成為許多人的出游新風尚。不少城市希望通過演出吸引客流,并推出各種周邊活動來促進消費,力求留住歌迷的心。

當流量經濟成為當今社會的重要經濟形態時,如何將線上的熱度轉化為線下的人氣和經濟效益,成為許多地方政府面臨的挑戰。

一場演唱會與一家酒企

扎堆贊助演唱會

“對酒當歌”成白酒營銷新方式

巨大的流量面前,各大酒企也紛紛“放下身段”擠入演唱會,試圖擁抱年輕人,掀起新一輪“對酒當歌”的熱潮。

刀郎線上演唱會“山歌響起的地方”背后,貴州習酒·知交酒也走進了更多粉絲和觀眾的視野。

知交酒即刀郎此次演唱會的獨家冠名商,隸屬習酒集團旗下。值得注意的是,這并非習酒第一次贊助演唱會,此前,習酒還贊助過羅大佑、李榮浩等人的線下演唱會。

圖片來源:線上演唱會截圖

實際上,據《每日經濟新聞》記者不完全統計,從2023年演唱會井噴至今,已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會,郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份、衡水老白干、稻花香酒業、長安醬酒等紛紛加入演唱會爭奪戰當中。

今年夏天,瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會、國緣V3·李克勤巡回演唱會、洋河“夢之藍M6+劉德華”巡回演唱會等憑借“酒+音樂”頻頻出圈。在玩法上,買酒贈票也成為酒企加碼演唱會的主要方式。比如今世緣冠名的蔡依林常州演唱會,有經銷商推出購買2箱52度國緣送一張890元看臺票的活動;今年7月,洋河作為劉德華本輪巡演的全程冠名贊助商,針對8座城市的場次都推出了購酒贈票的活動等。

圖片來源:線上演唱會截圖

冠名贊助之外,更有酒企親自下場舉辦演唱會。今年暑期,叢臺酒群星演唱會、今生緣國緣之夜群星演唱會、劍南春“七夕之夜”明星演唱會等輪番上陣,試圖借助演唱會經濟,拉開新一輪市場營銷大戰。

“酒企扎堆贊助演唱會的背后,是推動品牌年輕化。”在食品飲料深耕多年的產業專家朱丹蓬坦言,對于酒企而言,雖然贊助冠名演唱會的顯性收益不太大,但隱性價值很大,是一個前瞻式的考量布局。

當下,中國白酒已邁入存量競爭新紀元,愈發“內卷”之下,面臨去庫存和拓增量難的酒企,更需要“淡季做市場,旺季搶銷量”。而冠名或贊助一場場粉絲爆滿、一票難求的演唱會,不僅能增強品牌曝光提升品牌知名度,更有望撬動上億元銷售。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來,不可否認,短期來看演唱會經濟能夠喚醒消費者,拉動品牌銷量增長;但長期看,白酒行業的競爭本質上是渠道之爭和品牌之爭,如何突圍才是當下酒企的重要命題。

“一方面,對于新一代年輕消費主力人群(90后、00后),酒企需要做轉型和多元化,打破以往消費者對白酒的固有印象,拓寬消費群體;另一方面,針對原有的主力消費人群(70后、80后人群),酒企需借力文化場景,進一步去喚醒他們的消費力。”張毅坦言。

他觀察到,當下越來越多的白酒贊助冠名的演唱會向三四線城市下沉趨勢明顯,因為在下沉市場中,更明顯的區域市場效應、熟人社交,以及更能落地的白酒消費場景,更能加速擴大推動品牌知名度,白酒在下沉市場的機會更大。

8月31日,刀郎在視頻號官宣了自己的線下巡回演唱會,包括成都、廣州、南京、澳門四地,成都站申報地點為成都鳳凰山體育公園綜合體育館,演出日期為9月21日、22日。接下來,又將有哪些城市、哪些市場、哪些企業能接住這波流量呢?

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