每經記者 楊卉    每經編輯 文多    

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剛剛過去的暑假中，期待被“解放”的家長們涌進了各大品牌的學習機門店，各式各樣的學習機成了消費電子屆的網紅之一。與“錢途”尚不明晰的生成式大模型相比，智能終端儼然成為教育模型最好的商業化場景之一。

如AI聽寫、智能批改等基于AI的新功能，進一步激活了家長的購機意愿。不過，目前學習機整體滲透率及復購率仍然不高。它是真熱還是“虛火”？是“智商稅”還是真有用？未來有多大增長空間？這一系列問題受到業內熱議。開學季，《每日經濟新聞》記者與猿輔導集團副總裁王向東展開了對話，了解學習設備市場。

猿輔導于去年入局教育硬件，主打學練機產品。咨詢公司弗若斯特沙利文的數據顯示，2023年8月至2024年7月，猿輔導旗下小猿學練機銷量為80萬臺，成為國內學習設備單品銷售最多的品牌。

學習機市場眼下已是“三派混戰”：步步高、讀書郎等老牌學習機玩家已經耕耘了多年；百度、科大訊飛等科技派廠商進入后搶占了部分市場；近年來，猿輔導等老牌教育企業也接連入局。在王向東看來，比起提升用戶復購率，開發有限的市場，盡可能提升滲透率才是競爭的關鍵。 

學習設備普遍復購率不高 但市場尚有很大空間

今年暑假期間，《每日經濟新聞》記者走訪多家學習設備門店后發現，目前市面上的學習設備中，最受消費者青睞的是學習平板，主要有學練機、傳統學習機等幾種類型。

就當前市場規模，王向東告訴記者，2021年至今，整個學習平板市場同比增長率并沒有預期那樣高，年銷量一直在400萬臺左右，今年的預期銷量約為500萬臺。據他預測，未來學習平板市場將是年銷1000萬（臺）量級的市場。

談到暑假以來的學習機購買熱潮，有從業人士告訴記者，學習設備市場近年經歷了兩次較大變動。第一次是百度、科大訊飛等科技公司快速起量，擠壓了讀書郎、優學派這類既有品牌的線下銷量。第二次變動的時間是從去年持續至今年的，期間，隨著更多教育公司入局，原有玩家的份額被進一步擠壓。王向東認為：“今年可能是學習設備真正增長的元年，用戶規模上有望實現較大增長。”

不過，現階段要實現用戶增長，重點還是“拉新”。一方面，兩輪變動后，學習設備市場保有量已經有了“底”，另一方面，學習設備的復購率并不樂觀。王向東告訴《每日經濟新聞》記者，根據電商平臺反饋的數據，學習機用戶的復購年限至少是2.36年，且實質上復購率并不高。

這一點，與記者暑假走訪各大品牌學習設備線下門店時得到的反饋基本一致。據多名門店銷售人員介紹，相較于其他電子產品，學習設備對硬件更新的要求沒有很高，更傾向于資源更新，而大部分學習設備內置資源幾乎包攬了小學至高中的全部內容，即便有更新也可只更新軟件，硬件使用期相對較長。

在此背景下，王向東也直言，短時間內不考慮復購率。據他分析，現有的K12（即幼兒園到高三）用戶規模在1億多（名），如果做到10%~20%的滲透率，每年的目標用戶至少在1000萬~2000萬名間。若在新增的1000萬適齡用戶中再覆蓋20%，就是200萬人的滲透率。“在這樣大的市場中，我們認為現有的銷量還是非常少的，若推出沒有顯著差異化、只是（設備）參數差別的新品，可能反而會增加用戶的決策成本。”王向東表示。

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三派廠商在靠什么競爭

將現有產品按廠商類型分類可以發現，目前學習設備市場上主要有三類參與者：第一類以讀書郎、步步高為代表，這些品牌線下渠道建設最完備，從最早的機型開始耕耘市場，是相對來說的“傳統派”廠商；第二類以百度、科大訊飛為代表，他們是通過整合手頭資源、嫁接外部資源實現配置的“技術派”廠商；第三類則是以猿輔導為代表的“教育垂直派”廠商，他們依托自身教育資源、在人工智能技術風口上重點“下注”智能學習設備。 

新入局者占領市場的速度要比想象中快。

根據洛圖科技數據，今年上半年學習機銷量排名前四的分別是猿輔導、作業幫、小度、學而思，其中3家教育科技公司市場份額合計超40%。然而，2021年時，學習機市場還是步步高、優學派、讀書郎的天下，3家合計占有39.3%的市場份額。 

王向東首次透露了猿輔導旗下小猿學練機的銷售情況：上線一年多來，該款產品累計售出了80萬臺，收入約在30億元。

對王向東來說，要和前兩類廠商做競爭，在手的教育資源是最好的“護城河”。“教育公司的優勢是一直在做教育。以我們（猿輔導集團）為例，到現在積累了十幾年的數據資源，這是非常重要的。教育這個行業，未來無論是基于AI還是基于數字化，教育資源都是基礎。”王向東說。

王向東提到的數據資源，也是困擾不少硬件廠商的問題。業內人士介紹，早期學習設備廠商，內容采買基本為向出版社買一部分，向教輔公司買一部分，再向各類可提供教育內容的服務商買一部分。這樣一來內容雖然齊全，卻缺乏內在連接點進行銜接。

王向東告訴記者，由于教育資源是公司最核心的數據，基本不會有教育公司考慮將其打包出售或付費共享。

如此一來，在課程上再做增量很難，嘗試在外貌、功能、體驗上實現差異化就成了大部分廠商眼下爭奪用戶的關鍵。以猿輔導集團為例，王向東告訴《每日經濟新聞》記者，公司決定進駐學習設備賽道后，沒有選擇常見的LCD或LED屏學習平板模式，而是敲定了墨水屏。

墨水屏雖然新奇，但風險也不小。一方面，受Kindle影響，很多消費者已經將墨水屏產品與千元級閱讀產品畫了等號。另一方面，墨水屏過往主要用作閱讀器，未曾用在教育場景，缺乏成熟的開發系統。

此外，融入大模型技術的智能化也是廠商角逐的戰場。

記者在走訪過程中發現，市面上熱銷的學習設備大多具備AI聽寫、AI批改作業等功能。此外，融入大模型技術實現的拍照搜題等新功能，則是線下銷售吸引老用戶換新機時的重點介紹方向。

對話的最后，王向東告訴《每日經濟新聞》記者，期望在未來的3年中，學習平板整體出貨量能做到1000萬臺左右的規模。