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小棕瓶、神仙水都賣不動了,國際美妝巨頭在中國市場集體失意!

每日經(jīng)濟新聞 2024-09-10 22:54:48

每經(jīng)記者 王帆  宋美璐    每經(jīng)編輯 何小桃 董興生    

在年初的熱播劇《繁花》中,雅詩蘭黛面霜作為上世紀90年代的“俏貨”,風靡滬上。然而,現(xiàn)實與劇情打了一個強反差。今年上半年,進口美妝大牌似乎賣不動了。

曾經(jīng),乘著改革開放的“東風”,寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝和日化巨頭,集體涌入中國市場。當時,美寶蓮的水晶唇膏幾乎成為80后少女的彩妝啟蒙。短短幾年,國際品牌在中國攻城略地,一度占據(jù)八成市場份額。

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圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝(資料圖)

到了2024年,當國際美妝巨頭紛紛紀念入華30乃至40周年之際,它們顯然沒了當年的風光。在剛剛過去的半年財報季,針對在中國市場的表現(xiàn),國際美妝巨頭集體“喊難”。今年上半年,歐萊雅北亞區(qū)銷售額同比下滑1.7%,資生堂中國區(qū)銷售額同比下滑7%;截至2024年6月30日的2024財年,雅詩蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額同比下降6%,寶潔中國有機銷售額同比下降9%。

近一年來,國際美妝巨頭在中國市場面臨更加棘手的境地:中國對手更加強勁、消費者更加謹慎并且難以討好、流量搶奪更加白熱化。一邊是在華業(yè)績增長放緩或者下滑,一邊是“勒緊腰帶”,削減業(yè)務線、裁員、撤店等消息紛至沓來。

國際美妝品牌在中國為何失意?中國人為什么不愛買高端進口貨了?國際巨頭如何在中國市場走好“下一步棋”?《每日經(jīng)濟新聞》記者通過梳理財報,尋找答案。

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歐萊雅全球銷售額超過1700億元平均增速僅有個位數(shù)

在這個半年度財報季,國際美妝圈“有人歡喜有人愁”。

從行業(yè)排名看,在記者統(tǒng)計的18家國際美妝上市企業(yè)中,按上半年銷售額計(只統(tǒng)計美妝相關品類,下文若無特殊標注,貨幣單位均為人民幣),歐萊雅穩(wěn)坐第一寶座,銷售額超過1700億元,并且斷層領先。前5名中的其他4家,即高露潔、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華均為500億元級,單家企業(yè)均不到歐萊雅的三分之一。

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上市國際美妝企業(yè)上半年業(yè)績情況及排名 數(shù)據(jù)來源:企業(yè)財報,記者整理

(注:部分綜合類消費品巨頭除美妝外,還有其他日用品或奢侈品業(yè)務。此處只統(tǒng)計這些企業(yè)美妝相關的細分業(yè)務;寶潔、雅詩蘭黛、科蒂的財報口徑為2024財年,本次只統(tǒng)計其自然年2024年的上半年業(yè)績)

400億元級的有一家,為漢高;300億元級的有兩家,為拜爾斯道夫、LVMH;200億元級的為資生堂;百億元級的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG生活健康;100億元以下的有愛茉莉太平洋、高絲、依特香水。

在這份榜單中,假如要給中國美妝企業(yè)一個位置,那么,珀萊雅這個中國美妝“銷冠”(上半年銷售額50億元),只能排到第18名,僅高于依特香水。

從成長性角度看,有兩家企業(yè)上半年銷售額明顯下滑,科赴、愛茉莉太平洋分別同比下滑4.5%、2.3%。值得一提的是,本次半年報是科赴從強生“單飛”后交出的第一份成績單,但表現(xiàn)并不理想。今年上半年,科赴整體銷售額(包含美妝及其他業(yè)務)基本同比持平,但凈利潤同比下滑超60%。

美妝業(yè)務保持穩(wěn)定的企業(yè),有LG生活健康、Natura&Co、寶潔,銷售額同比變化分別為-0.6%、0.1%、0.5%。

而另一邊,業(yè)績增長的美妝企業(yè),也不能“高枕無憂”,它們?nèi)悦媾R增速下滑的煩惱。今年上半年,僅有PUIG和高絲銷售額同比增速在10%左右,其他企業(yè)增速僅為個位數(shù)。回望過去,在2021年前后,國際高端美妝曾迎來爆發(fā)式增長。例如,歐萊雅2021年、2022年、2023年銷售額同比增速分別為16%、11%、11%,今年上半年7.3%的增速,是歐萊雅經(jīng)歷了連續(xù)三年兩位數(shù)“狂飆”后,首次回落到個位數(shù)增長。

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圖片來源:財報截圖

再以雅詩蘭黛為例,其2021財年銷售額曾達到13%的增速,但2024財年(截至2024年6月末一整年)銷售額同比下滑2%,凈利潤更是大跌六成,因此,公司CEO才稱這一財年為“艱難的一年”。資生堂在2021年也獲得超過12%的銷售高增長,但今年上半年增速僅有不到3%,且凈利潤下跌近100%。

整體來看,今年上半年,國際美妝企業(yè)集體告別高增長,幾乎沒有10%以上的銷售額增長,平均增速僅為個位數(shù)。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,在充滿挑戰(zhàn)的市場中,抗跌性較好的為香水品類。主營香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均獲得了顯著增長,其他綜合美妝企業(yè)也將香水作為高潛力品類進行培育。在近期財報中,歐萊雅稱“香水再次成為高檔化妝品部最具活力的類別”;雅詩蘭黛的香水業(yè)務則是其2024財年四大產(chǎn)品線中唯一增長的品類(增速2%)。

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歐萊雅北亞區(qū)下滑? 妮維雅增長強勁

在美妝巨頭的全球生意中,中國市場是繞不開的話題。在過去幾十年里,進口化妝品在國人眼中是“高端”“優(yōu)質(zhì)”的代名詞,也帶動中國市場成為國際美妝集團的增長“引擎”。但近一年來,它們在中國市場的增長明顯失速了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),1月~7月,中國化妝品零售總額達到2410億元,同比微增0.3%,中國美妝市場進入慢增長時代。在購買化妝品更加謹慎的當下,中國消費者正在“拋棄”進口化妝品。海關總署數(shù)據(jù)顯示,今年1到7月,全國進口美容化妝品及洗護用品金額為96.59億美元,同比下滑11.1%。

這也能在18家國際美妝上市企業(yè)的財報中得到印證。在提及中國市場表現(xiàn)的企業(yè)中,積極評價較少,大部分出現(xiàn)了“下滑”“疲軟”“放緩”“低迷”等字眼。

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上市國際美妝企業(yè)近期財報中提及的中國市場表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來源:企業(yè)財報,記者整理

其中,歐萊雅上半年北亞區(qū)銷售額近55億歐元,同比下滑1.7%,是所有區(qū)域中唯一下滑的。而中國市場正是北亞區(qū)的重要支撐。具體來看,今年上半年,歐萊雅中國內(nèi)地的銷售僅增長0.8%,在海南旅游零售渠道下滑26%。歐萊雅稱:“高端美妝部門(L’Oréal Luxe)受到中國內(nèi)地和旅游零售市場低迷的影響,但在其他地區(qū)進展良好。”

寶潔高管在2024財年業(yè)績會中稱,受市場疲軟和SK-II品牌不利因素的影響,中國有機銷售額下降了9%。今年618大促期間,寶潔在中國市場銷售與去年相比大幅下降。

上半年,資生堂在中國區(qū)銷售額下滑7%,海南旅游零售下滑超過30%。資生堂表示,中國業(yè)務在從大規(guī)模促銷驅動的增長模式轉向更可持續(xù)的增長模式。并提到了日本核污水排海后,對中國消費者購買日本產(chǎn)品意愿的影響。

一邊是高端美妝模式“失靈”,一邊是大眾產(chǎn)品維持較強的韌性。例如,擁有多層級產(chǎn)品線的歐萊雅,就比以高端線為主的雅詩蘭黛表現(xiàn)更加穩(wěn)定。再如,德國消費品集團拜爾斯道夫就在財報中表示,旗下大眾品牌NIVEA(妮維雅)上半年全球強勁增長11.1%,抵消了高端美妝的不利因素,這在中國尤為明顯。而其旗下高端美妝品牌La Prairie(萊珀妮)中國地區(qū)銷售額下滑6%,海南免稅渠道下滑15%。

另一邊,擁有百元級及以下護膚品牌凡士林、AHC,以及清揚、多芬等洗護品牌的聯(lián)合利華,則表示較少受到高端美妝疲軟的影響。公司高管在業(yè)績會上表示:“我們在中國高端美妝的曝光非常有限。”

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一半在裁員、四成在關店

美妝巨頭全球業(yè)績不佳的直接表現(xiàn)是,裁員、降本增效,直到退出區(qū)域市場。

2024年以來,國際美妝品牌裁員消息不斷,其中不乏雅詩蘭黛、絲芙蘭(LVMH)、聯(lián)合利華、漢高、科赴等美妝巨頭。

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今年以來國際美妝企業(yè)裁員情況 記者根據(jù)公開資料整理

按照化妝品銷售額排名,今年以來,全球化妝品十強公司中,有一半的公司涉及裁員,四成公司涉及在部分區(qū)域閉店、撤退。裁員最多的聯(lián)合利華,預計全球范圍內(nèi)裁員7500人,裁員規(guī)模達到了近十年最大。

雅詩蘭黛集團也在今年2月表示,集團將裁員3%至5%。根據(jù)其2023財年報表,雅詩蘭黛在全球擁有約6.2萬名員工,據(jù)此計算,此次裁員人數(shù)預計在1800至3000人。上半年凈利潤下跌近100%的資生堂,在今年年初宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案以削減成本。

中國市場也未能在美妝巨頭收縮開支的浪潮中脫身。近幾個月來,中國社交平臺上出現(xiàn)了一些對跨國美妝企業(yè)“暴力裁員”的控訴,包括絲芙蘭“強制簽署違紀單”、資生堂“強制性換崗”“員工無限期待崗”等。

更具體的表現(xiàn)是,國際美妝巨頭在中國地區(qū)掀起一波關店潮。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計,半年多的時間,關閉中國電商旗艦店的品牌近10家,其中包括高絲、貝玲妃、NYX等曾經(jīng)在中國掀起熱潮的品牌,涉及歐萊雅、資生堂、LVMH、高絲等。

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今年以來國際美妝品牌閉店情況 記者根據(jù)公開資料整理

實際上,關店潮來得更早一些。據(jù)記者不完全統(tǒng)計,近3年來,歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋等集團旗下有近20個品牌相繼關閉了一些線上線下店鋪。

關店背后,是很多大牌美妝集團在剝離部分業(yè)務。巴西美妝巨頭Natura&Co在接連出售伊索和The Body Shop后,正在考慮剝離雅芳大部分國際業(yè)務。2024年5月,強生以36.47億美元(約合人民幣263億元)將科赴Kenvue剩余9.5%股份賣給高盛和摩根大通。

聯(lián)合利華宣布將分拆冰淇淋業(yè)務,完成后將更聚焦美容與健康、個人護理、家庭護理和營養(yǎng)四大業(yè)務。今年2月,寶潔向漢高出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關頭發(fā)護理業(yè)務。

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線下依然重要 下沉是新機會

從財報數(shù)據(jù)到市場動態(tài),無不顯示出國際美妝巨頭在中國市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示:“國際美妝企業(yè)在華表現(xiàn)不佳,一方面是受市場環(huán)境影響,整體的高端消費遭遇挑戰(zhàn);另一方面,中國護膚品滲透率非常高,已經(jīng)有些飽和,導致大促期間囤貨行為也變少了。”

品牌咨詢機構OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛向記者分析道“不僅是環(huán)境影響,很多國際品牌在過去幾年把中國當成‘收割之地’,在產(chǎn)品和營銷上沒有進行有效的建設。而中國消費者已經(jīng)非常成熟,需要尋找更新的東西,但國際品牌創(chuàng)新不力,因此到今天才會被反噬。”

記者注意到,大部分知名國際美妝品牌,都有各自讓消費者記憶深刻的大單品,例如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、SK-II的“神仙水”、蘭蔻的“小黑瓶”、資生堂的“紅腰子”、海藍之謎的“貴婦面霜”等。多年來,這些明星單品在中國市場保持較高的能見度,可以理解為“常青”,但仍不免“吃老本”的爭議。

吳志剛進一步分析說,還有渠道失利的原因。“化妝品本身是一個創(chuàng)造魅力的品類,高端化妝品的購買以感受為驅動,以線下體驗為主導。但前幾年,消費者去線下和海外少了,因此高端體驗的供給是不夠的。另一邊,盡管很多品牌提升了線上銷售占比,但電商是弱體驗化的,會透支掉高端品牌的溢價和魅力。”

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圖片來源:每經(jīng)記者 蘭素英 攝(資料圖)

美妝產(chǎn)品的電商滲透率提高,在一定程度上拉平了高端和大眾產(chǎn)品在消費體驗上的差距,高端美妝的核心競爭力被攤薄。而在內(nèi)容營銷、直播帶貨等方面,國際大牌幾乎是和國產(chǎn)化妝品站在同一起跑線。

不過,即使短期遇阻,高端美妝的長期成長性仍被看好。唐小唐表示:“高端美妝行業(yè)本身就不會呈現(xiàn)非常線性的增長,有時受到經(jīng)濟的影響,波動會比較大。因此,雖然短期內(nèi)跌下來,仍比十年前要高很多。”

那么,國際美妝品牌在中國市場未來要怎么走?唐小唐認為,在消費增長放緩的情況下,美妝行業(yè)可能會聚焦降本增效,優(yōu)化品牌組合,但不意味著要降低品牌格調(diào),而是要專注于核心和有潛力的品牌,保持其市場定位。這也解釋了即使是在艱難的環(huán)境下,國際品牌為何仍堅持漲價。今年以來,歐萊雅集團旗下的阿瑪尼、YSL,雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC,以及資生堂品牌均宣布提價。

而保持品牌定位的另一個抓手,仍是線下體驗。“在線下門店的一個logo,所有來到這個商場的人都能看到。”唐小唐提到,自然客流帶來的品牌曝光,對于品牌塑造至關重要。

吳志剛認為:“近幾年中國的線下渠道比較弱,投入產(chǎn)出比也不是很高,因此對很多國際公司來說,是否要強化線下的綜合體驗,這是一個重要的抉擇,取決于他們有沒有未來的眼光。”

他分析,當今大牌美妝線下店仍聚焦于一二線城市,但如今一線到五線市場對品牌的認知已經(jīng)被全面拉通,三線、四線等城市消費者消費力增強。“在很多低線城市的傳統(tǒng)美妝渠道,國際品牌的供給是不足的。它們不愿意干這么勞神費力的事,直接在抖音和天貓一放貨就可以了。但下沉是重要的生意機會,國際品牌這幾年增長最好的是三線城市的高端百貨。”他說,能夠讓消費者在最近的地方觸摸到產(chǎn)品,是非常必要且重要的。

吳志剛最后還建議,國際美妝品牌還應當緊跟中國消費者的需求,開發(fā)出符合其高標準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;其次,發(fā)揮其在設計、包裝和品牌形象打造上的優(yōu)勢,增強品牌魅力。

記者|王帆 宋美璐 曾茜(實習生)

編輯|何小桃 董興生 杜恒峰

校對|劉思琦

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