每日經濟新聞 2024-09-11 16:33:53
◎新時期,品牌的核心競爭力究竟在何處?奮力擁抱全球市場的過程中,中國品牌又扮演了怎樣的角色?近日,《每日經濟新聞》記者和多家媒體記者與凱度中國的高管們聊了聊。
每經記者 黃海 每經編輯 魏官紅
“今年,我們聽到很多聲音都說在中國品牌建設的盡頭就是白牌,這句話絕對是錯的。卷價格不可持續,卷價值才能長久屹立于市場。只有品牌才能給消費者價值,給到消費者對美好生活的向往,因此我們繼續強調品牌建設比以往任何時間都重要。這個時間,所有的企業,所有中國優秀品牌必須尋找價格以外有意義的差異化價值。”
9月10日上午,咨詢機構凱度在上海發布最具價值中國品牌100強榜單,期間的媒體交流環節,凱度大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸對在場的媒體記者如此說道。
2024年的消費市場,增速較往年有所下滑。昔日頻現的“高速增長”變為“中速增長”背后,新勢力與老品牌競逐加劇、卷價格與卷價值攜手并行。新時期,品牌的核心競爭力究竟在何處?奮力擁抱全球市場的過程中,中國品牌又扮演了怎樣的角色?近日,《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)和多家媒體記者與凱度中國的高管們聊了聊。
近兩年間,消費市場圍繞價格展開的競爭加劇。到了2024年,零食量販擴容、咖啡奶茶大戰、連鎖餐飲降價等現象層出不窮。
NBD:歷史經驗表明,品牌降價會極大地損傷品牌形象,凱度如何看待這一現象?
凱度:很多行業都受到這一趨勢的影響,紛紛采取價格戰的策略。某種程度上,這可能是企業或行業應對消費需求轉變的措施。無論是哪個品牌或行業采取價格戰策略,實際上都是在應對消費者更加精明的消費趨勢。
這種策略本身不一定有錯,但價格策略必須與品牌建設、消費者需求和產品創新等多個維度通盤考慮。所有品牌和產品的定價策略必須匹配企業的長期發展目標,簡單地長期打低價策略是不可取的。這不僅會影響品牌形象,還會損害品牌價值。
因此,如何在短期行為和長期目標之間找到平衡,進行靈活和實際的調整,是至關重要的。
NBD:消費品行業往往壁壘不高,產品的可模仿性很強。在這樣的背景下,價格策略、品牌價值與產品創新似乎是一個不可能三角。可否舉例說說凱度的洞察?
凱度:以瑞幸咖啡為例,它曾因受到庫迪的低價競爭而被迫進入價格戰行列,導致其財報利潤率下降。然而,價格戰無法長期持續,因為品牌需要盈利才能生存。當價格戰達到一定程度時,雙方不得不罷手,恢復到一個雙方都能接受的價格水平。
同時,品牌建設不僅僅依賴價格,還需要綜合考慮品牌形象和產品創新。品牌要在消費者心智中占據一席之地,必須擁有明星單品,并進行良好的SKU管理。只有明星單品和消費者真正認可的產品,才能帶來持續的盈利和重復購買。
細分品牌在市場中面臨的挑戰確實不小,但市場上總會有其他競爭者存在。重點是品牌要抓住消費者偏好,才能持續發展。例如,無糖茶品牌抓住了市場對健康需求的趨勢。這種健康需求在所有品類中都能觀察到。正如運動服飾近年來一直增長,因為市場整體傾向于健康生活方式。
據凱度方面觀察,近幾年,在中國品牌不斷走向海外的過程中,汽車和智能家電等行業已經比較突出,服飾、食品飲料等行業也緊隨其后。“中國品牌正以大國強牌的姿態開拓海外市場,而非存在感很低的生產商或服務提供商的身份,這堪稱劃時代的改變。”
不過從全球市場來看,中國品牌在走向全球的過程中,也面臨著一定的阻力。
NBD:近幾年新能源汽車出海成風,但也暴露出一些問題。部分品牌在海外曇花一現,留下售后問題,損害了中國品牌的整體形象。中國新能源品牌該如何在海外樹立良好形象?
凱度:我們看到很多品牌在海外加大營銷投資力度,這是一個大浪淘沙的過程。做得好的品牌在當地留下了好的口碑和印象,會發展得越來越好;做的不好的品牌,投資失敗撤出市場,其實這是市場的自然規律。
很多中國品牌非常努力地在海外做品牌建設,可能有一些品牌的出海嘗試不太成功,但還是有一些品牌有非常好的反饋。海外市場建立認知度和贏得信任是中國品牌出海面臨的共同課題,糾正消費者對品牌的現有印象,其實應該由所有企業共同努力。
正是通過一些品牌的口碑,消費者進一步了解和接受了中國的科技產品、手機和電器等。這些產品共同構成了一個生態圈。
中國品牌出海并不局限于汽車領域,還涵蓋了質量更加優越的科技產品。中國品牌在科技方面不斷樹立領先形象,已經從傳統制造轉變為智能制造,展現出強大的創新能力和綜合實力。
未來,中國品牌將涵蓋更廣泛的產品和服務,形成一個完整的生態系統。
封面圖片來源:每經原創
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