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三只羊復播了,“小楊哥們”卻還沒脫險 超頭主播頻陷信任危機“炙烤”直播帶貨

每日經濟新聞 2024-09-19 23:39:37

◎中秋節已過,直播帶貨圈一場關于“月餅”的風波卻還在持續。風波會以各種方式結束,但直播經濟的信任基石一旦松動,對誰來說,都將是一次不可逆的損傷。

每經記者 王郁彪    每經編輯 文多    

“躲得了初一,躲不過十五”,中秋節已過,直播帶貨圈一場關于“月餅”的風波卻還在持續。

9月19日,中秋節過去的第二天,與小楊哥“月餅風波”有關的詞條還在熱搜高位掛著。同時,停播僅兩天的“三只羊網絡”,及其相關賬號“瘋狂小楊弟”“三只羊網絡對酒當歌”等同日在爭議中復播。

此前,“辛巴稱出1億元賠付‘三只羊’消費者”及其牽扯出的事件,至今還沒有最終定論。今天,“與輝同行”也因為月餅登上熱搜,當事公司因此緊急發聲澄清。

超級主播們的新一輪危機來襲,所售產品產生爭議,更是讓直播電商警報頻頻。當前的大背景則是:直播帶貨流量紅利漸退,業績增速大幅放緩,各家直播電商出現“流量饑渴癥”。

風波會以各種方式結束,但直播經濟的信任基石一旦松動,對誰來說,都將是一次不可逆的損傷。

圖片來源:視頻截圖

三只羊美誠月餅事件

中秋節當天,三只羊美誠月餅被“打假”事件有了最新進展。當天(9月17日),合肥高新區市場監督管理局發布情況通報:對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為已立案調查,將根據調查結果依法依規處理。

據多家媒體報道,這場 “月餅風波”起于中秋節前,在售賣美誠月餅時,小楊哥在直播中稱:“這款月餅是香港高端品牌??米其林大師調制。”不過很快,有不少網友發現,這款 “美誠月餅”的生產商在廣州和佛山。還有網友稱,這個牌子的月餅在香港并沒有實體門店。

9月18日,廣州市花都區市場監督管理局發布通報:廣州美誠食品公司已取得營業執照和銷售預包裝食品備案,是一家食品貿易商;廣州美誠科技公司已取得營業執照和食品生產許可證,質量管理制度和生產流程環境符合要求,目前暫未發現存在違法行為。

圖片來源:每經記者 吳澤鵬 攝

央廣網則在評論中寫道:“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題,更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當的退貨要求,繼續靠裝聾作啞蒙混過關??可以說,月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品,以抬高月餅身價。自己賺得盆滿缽滿,卻置消費者最基本的知情權于不顧。”

9月19日,安徽省合肥市市場監督管理局發布情況通報:針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題,合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組,依法依規核查處理,堅決維護消費者合法權益。

19日,上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示,品牌注冊在中國香港,與生產地“分離”很正常,關鍵是主播傳遞信息的時候過分強調“香港”相關賣點,又沒有把整個商品生產與品牌的邏輯關系講清楚,容易在信息從傳播到被接受的過程中產生根本性差異。

超級主播,不只“折”在月餅

中秋節已過去兩天,月餅引發的風波還在出現。9月19日,“董宇輝帶貨月餅疑有質量問題”“與輝同行所售澳門月餅在澳無門店”等詞條又登上熱搜。

據媒體報道,近日,有網友稱“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”,但從未在澳門聽過這家自稱“澳門老字號”的葡記食品。

隨后,賬號主體為珠海浩億達貿易有限公司的“葡記手信”在微博發布聲明稱,關于網傳“董宇輝帶貨月餅疑有質量問題”的內容,為不實信息。“葡記手信”表示,其產品在質量方面并無問題,澳門葡記食品有限公司即“與輝同行”銷售款品牌,與網傳的在香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”沒有任何關系。

圖片來源:新浪微博截圖

另一超級主播羅永浩,近期也曾因為“月餅事件”引起網友關注。9月11日晚,羅永浩發布關于“交個朋友”售賣“假洋牌”月餅的情況說明以及退一賠三的決定。

而早在今年“3·15”晚會上,央視點名批評了三家預制菜企業,指出其用未經嚴格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預制菜。次日,知名打假人王海稱,“小楊哥”和東方甄選都銷售過槽頭肉扣肉,直播間應退一賠十。針對上述說法,東方甄選當時回應稱,3月16日上午,公司決定為消費者先行墊付退款,如果生產廠家不能提供有力證據,公司將在墊付全額退費的基礎上,進一步對消費者墊付三倍賠償,并堅決追究商家和生產廠家的責任。3月18日,三只羊也為推廣銷售“御徽緣梅菜扣肉”致歉,并稱已開始先行墊付退款,將追究生產商責任。

辛巴與小楊哥近期的“代賠付1億元”事件,起因也是辛巴“炮轟”小楊哥及其背后的“三只羊”并未妥善處理消費者的訴求。

超頭部主播信任危機“炙烤”直播帶貨

從“3·15”晚會曝光的槽頭肉梅菜扣肉開始,再到現在的“月餅風波”,超頭主播們頻繁牽連其中,讓“直播不可信任”情緒逐漸蔓延開來。對于本就尚未牢固的直播帶貨“信任基石”,很有可能是“致命一擊”。

崔麗麗告訴記者,直播帶貨白牌產品,產品本身合規,上架銷售并不會有問題。“重點還是用夸張、不實的宣傳話術,誤導消費者下單,最后出現問題沒有售后。”崔麗麗表示,主播對于品牌的賣點、定位沒有清晰的認知,其次是選品層面,缺乏專業性保障機制。

對于超頭部主播的差異化打法,崔麗麗認為,有些主播不深耕專長的領域,過度強調綜合的帶貨屬性,但打法又過于粗放,承擔不起背后的責任。

據多家機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》,虛假宣傳和產品質量問題一直是直播帶貨平臺的主要輿情問題,且占比高于30%。

直播電商增速放緩的大背景之下,主播們的“流量饑渴癥”也越來越嚴重,但產品質量和如實宣傳依舊是底線。與傳統貨架式電商售賣的邏輯從根本上有所不同,用戶更多以興趣和沖動消費為主,直播帶貨更加需要“信任基石”的牢固。

而信任的崩塌,最終會造成不可逆轉的損傷,沒人能夠幸免于難。

“如果主播粉絲數量下降、帶貨量下降,會對平臺整體商業生態造成負面影響。而平臺商戶出問題,平臺方的不作為或作為不到位,一定也會受到質疑,最終影響平臺信任度,繼而影響平臺流量、活躍度等。”崔麗麗同時強調。

對于解決方式,她認為,平臺還是要進一步提升對“市場終端信任和信心”的常態化監管,這個可能僅僅靠單個平臺不足以達成,需要多平臺、全行業、市場管理機構等多方參與。

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