每經記者 王郁彪    每經編輯 楊夏    

繼8月底“10億元”追投服飾，9月中全場五折補貼后，京東服飾迎來一重磅線下布局。

《每日經濟新聞》記者9月24日獲悉，京東將開展奧萊全渠道業務運營，并于10月在江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水城開設全國首家京東奧萊線下店。同時，線上京東奧萊官方旗艦店也將正式開業。

奧萊項目是與國內服裝頭部企業海瀾集團共同合作。記者進一步了解到，京東將開放自營相關商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團則會在線下貨源、門店運營等方面提供豐富的商品供給，創造價格優勢。

門店設置上，記者獨家獲悉，會有運動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴六大專區，品牌方面則有包括安德瑪、阿迪達斯、PUMA等在內的服飾品牌入駐，定位“深度折扣特賣”。

知情人士還向《每日經濟新聞》記者進一步獨家透露，“未來，京東奧萊線下店還會在全國多個城市陸續開啟。”而奧萊項目背后，是京東服飾的“大火猛攻”，京東服飾迎重磅加碼。

凡是重點項目，京東一向是走線上線下“兩腿”并行的路線，在家電、商超的線下布局中，京東也同樣如此。電商“服飾戰”是存量之爭，如今對手連下“猛藥”，京東也變得更加強勢。

多家服飾品牌入駐京東奧萊 京東自營還將“開放供給”

記者獨家獲悉，此次京東奧萊全渠道項目，重點在兩方面的合作。一個是京東將開放自營相關商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團則會在線下貨源、門店運營等方面給予支持，特別是進一步豐富門店的商品供給，同時通過供應鏈的協同，重點形成“價格力”上的優勢。

另一個則是會在京東主站App內同步上線京東奧萊官方旗艦店。

事實上，京東線上主站早已有“大牌奧萊”頻道，目前該頻道商品均來自品牌自營和官方旗艦店，已有3600個品牌參與。而除各個品牌奧萊店外，也有“奢侈品奧萊京東自營專區”這樣的自營店鋪設置。

“大牌奧萊” 圖片來源：京東截圖

記者此前也曾獨家獲悉，今年“618”結束后，從三季度開始，京東的重點項目就是京東服飾，包括但不限于大范圍的營銷造勢、品類補貼以及活動造勢。

8月底，京東宣布追加10億元投入，全面布局服飾品類。追投的一大部分就是用于9月中旬的服飾五折補貼活動。時間選定9月，也是想借“換季”的東風，此外，9月也是雙11備戰的關鍵期。

京東給出的一組最新數據，也顯示出這次服飾五折活動，效果明顯。其中，女裝品類整體成交額同比增長230%；男裝方面，男士羽絨服成交額同比增長12倍。

天貓或許感受到了壓力，9月20日，天貓服飾官宣“大額降溫補貼”，上線秋冬服飾新品會場，大牌服飾全場5折。

這一攻一守，足見昔日老對手間的劍拔弩張。特別是伴隨，部分服飾品牌開始回流京東平臺。京東數據顯示，今年以來，京東服飾的海內外頭部鞋服品牌數量同比提升超60%、第三方商家數量同比增長超過200%。此外，上百個服飾品類新品數量同比增長超過5倍。

京東服飾為何看中奧萊模式？

奧萊是奧特萊斯（outlets）的簡寫，經過數十年發展，現在更側重“品牌直銷購物中心”的定義。從過去的“工廠直銷店”，逐漸匯集，慢慢形成了大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。

京東服飾的線下布局，為何選中奧萊模式？

奧萊業態本身具備明顯的增長勢頭。據中國百貨商業協會發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業發展白皮書》，全國現有在營業奧萊項目約239個，銷售規模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業態中增長比例最高。2023年全年新開業奧萊項目達到17家。

奧萊模式本身也與當下電商主打“低價”的路線相契合，奧萊業態一直都有著名品購物折扣的標簽。此外，奧萊的開放式空間、品牌獨立經營等，在模式上更易于實現“體驗式”，這也是服飾品類在線下布局，相對比較看中的主要功能承托之一。

奧萊項目的另一趨勢，也是更加傾向打造成集購物、娛樂、家庭聚會、運動休閑于一體的“新生活方式”場所，對于京東這樣的綜合電商平臺而言，擁有實施更多布局形式以及業態嘗試的空間。

而奧萊模式的本質，也在于供應鏈，做奧萊項目，普遍需要有強供應鏈的企業或平臺做承托。從京東和海瀾兩家企業來看，都是目前各自領域內擁有一定優勢的供應鏈能力的企業。

雙方合作后續重點聚焦，也一定是看兩方在供應鏈上的協同，包括深度融入奧萊模式，同時在服飾、品牌、商家等上的對接合作，以及在價格、品類、上新等方面的磨合，都最終決定項目后續順利落地。

線下布局精準轉向家電、商超后，京東選擇押寶服飾

近幾年，電商平臺在線下業態上的布局速度明顯下降，模式開始轉向更靈活、輕模式的小店業態。

除了大的消費環境變化等外部因素影響外，過大過重的線下業態，對業績的“拖累”是明顯的，頭部平臺普遍都在聚焦主業、主站，同時回歸“低價”路線。

針對阿里巴巴正考慮出售旗下百貨和購物中心運營商銀泰商業的消息，阿里巴巴集團主席蔡崇信在2024財年第三季度財報會上表示，目前，阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，它們不是核心聚焦業務，退出是合理的。

但這并不意味著，線下業態和實體零售的布局被完全放棄。阿里沒有放棄，而自營業務起家，線下業態適配度更高的京東，同樣沒有放棄。

過去幾年，京東在家電、商超、生鮮等都有過非常多線下布局的嘗試。家電品類是京東傳統優勢項目，京東家電在線下的布局已經成熟，包括京東五星電器、京東之家、京東超體等。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

而在商超的線下布局中，京東此前也有過較多嘗試。不過，得益于近幾年，商超在線上渠道崛起的大背景，擁有自營物流體系的京東，在線上商超業務上表現一直較為強勢。

京東集團高級副總裁、京東零售大商超事業群總裁姚彥中，此前在京東超市十周年活動中透露，今年上半年，京東超市新用戶增長20%，訂單量增長超30%，收入實現高雙位數增長。

截至2023年底，京東超市已出現50多個年銷售額超10億元的超級品牌，以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。

因此，京東線下商超布局也有一定的調整。今年6月底，京東首家全品類折扣超市在北京開業。京東選擇更切中當下低價路線的折扣超市打法。而整體線下布局的轉向，京東無疑已經選擇“押寶”顯現出高增速的服飾品類，在經過前期積累期后，一切又開始提速了。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111380143497