每經記者 王晶    每經編輯 董興生    

據Counterpoint數據，2016年，中國智能手機出貨量一度高達4.65億部，此后，經歷數年萎靡。到2023年，據IDC數據，中國智能手機出貨量已降到2.71億部。今年，雖然人們期待的復蘇回暖終于到來，但回顧2024年上半年，各大手機廠商在AI大模型、影像、續航、價格等維度反復貼身肉搏，5%的市占率差距背后已“卷出天際”。在這場激戰中，不僅是銷售產品的競賽，也與渠道布局密切相關。

事實上，占據多數銷量份額的線下渠道，仍是大廠的必爭之地。“今年會攜手合作伙伴開啟‘千店計劃’，年內預計新建超1000家門店。”今年5月底，榮耀CEO趙明表示。小米在線下市場出手也異常兇猛，小米集團合伙人、總裁盧偉冰此前表示，今年計劃進一步擴張線下門店，原定目標是新增3000家門店，上半年已完成2000家，預計全年可完成4000家。

以線下渠道優勢著稱的OPPO并不追求更多的門店，而是開始進行渠道改革。近日，OPPO中國區總裁劉波對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體坦言：“目前，線下的銷量是大量萎縮的，面對這種情況，品牌更需要聚焦核心客戶和核心門店。渠道上，我們更注重年輕人在哪里。現在，在城市Shopping Mall購物、公園里的年輕人越來越多，OPPO最近也在往這個方向轉。零售渠道的變化是隨著用戶時間而變化的，他（用戶）在哪兒活動時間更長，我們也要隨之變化。”

過去，手機渠道更多的是“強銷售”門店，但OPPO認為，這種模式會逐漸走不通。如今，OPPO正試圖打造“年輕人的城市公園”，即抓住年輕人喜愛的潮流文化以及門店所處城市的當地傳統文化，再結合游戲和影像，吸引更多年輕人。近日，記者實地走訪了OPPO位于貴陽的國內最大旗艦店，同時也是行業內首個以游戲為主題的旗艦店，見證OPPO零售渠道變化風向。

圖片來源：每經記者 王晶 攝

碎片化時代下的手機零售新策略

過去，遍布大街小巷的手機門店隨處可見，手機品牌廠商更多的布局考慮在于如何讓消費者便利地買到產品。不過，從市場環境看，近年來，傳統零售場景和部分用戶消費習慣開始變得多元化、碎片化、即時化。“用戶獲取信息的時間變得碎片化，他們在線上找服務的門店，在抖音和小紅書上看推薦分享，（門店）過去通過發傳單、組織群演甚至舉辦活動的方式不太奏效了。”劉波說。

與此同時，消費者購物的場所也發生了改變。OPPO中國區副總裁李杰分享了兩個數據：“中國有7億人在Shopping Mall（大型購物中心）里，現在用戶愿意分享給別人的話題有什么？以前就是產品本身的體驗、產品的價格，現在45%的用戶會分享他們的購買體驗。用戶在哪，我們的渠道就建在哪兒，我們在各個新興城市、年輕人聚集的城市建大的旗艦店，希望用戶的購物體驗有本質的提升，并且是互動服務式的購物體驗。”

用戶體驗的訴求不斷提升，也在倒逼廠商重新調整渠道。

在貴陽市中心的大型商業綜合體萬象城，OPPO自營旗艦店裝修精致、占地頗大。店內陳設除了各檔OPPO和一加的手機，還有一些IoT（物聯網）產品和互動區域，例如體感運動游戲、耳機、兒童手表等。

小米集團聯合創始人、副董事長林斌曾表示，手機是購買頻次較低的產品，如果只是賣手機，小米是不敢開小米之家零售店的。零售，必須要提高消費者的到店率，這對以手機為主營業務的廠商來說，是必須要突破的難題。

小米的策略是豐富小米生態鏈的產品，通過手環、耳機、插座、電飯煲、移動電源等周邊產品增加顧客訪問頻次，但OPPO并不追求SKU（庫存單位）的“百貨商店”模式。從貴陽旗艦店的現場布置來看，該門店增設了游戲手辦區和咖啡吧等休閑空間，其中，游戲手辦區將定期舉行電競賽事直播，影像展示區為當地的民俗文化圖片，咖啡吧則提供諸如折耳根等本地特色的飲品，更多的是強調購物之外的服務和體驗提升。

圖片來源：每經記者 王晶 攝

投資巨大且從銷售型轉向服務型的門店模式，是否具備經營上的可持續性？對此，李杰稱，OPPO旗艦店戰略已初獲成效。他以廣州正佳旗艦店為例說：“正佳店已經運營一年多的時間，目前的月平均銷售額超過450萬元，一年下來銷售可以稱之為‘半億俱樂部’，很多重奢國際大牌的年銷售額也非常難達到5000萬元，正佳旗艦店是廣州所有手機品牌中單店銷量最大的門店。”

劉波補充稱：“通過正佳旗艦店，我們在硬件配置、用戶活動、門店賬號運營、用戶交流等方面積累了豐富的經驗，正佳也為OPPO后續旗艦店的運營樹立了標桿。”據悉，后續，OPPO還計劃在武漢等地陸續設立旗艦店，在選址策略上，將優先考慮商業活躍的超一線城市、一線城市及省會級城市。

AI手機和AI終端是未來重要的終端變革方向

當前，面對無比殘酷的手機“存量市場”下半場爭奪，手機廠商除比拼渠道外，在諸如影像、快充等硬件上也“卷”到飛起。但單純依賴硬件升級和參數競爭，已無法滿足廣大消費者多樣化、全面化的使用需求，硬件堆砌難以拉動銷量增長，以AI為代表的軟件層面被寄予厚望。

2024年被稱為AI手機元年，包括華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等在內的手機廠商，先后以合作或自研的方式推出各自的手機端側大模型，蘋果也推出了其首款專為Apple Intelligence（蘋果智能）設計的iPhone16系列。

在大多數廠商的資源投入下，目前，也出現了一些端側AI功能的用例。具體來看，在硬件優化方面，AI可以根據用戶行為或場景為操作系統提供幫助以優化電池壽命或相機成像；在圖像和視頻編輯方面，除消除物體和智能摳像外，用戶還可以利用AI驅動的功能獲得更心儀的照片以及更好的視頻編輯體驗，如自動顏色校正、背景替換等；內容摘要方面，AI將能從各種格式（例如音頻、視頻、電子郵件附件）的長篇內容提取內容，生成簡潔的摘要等。

但廠商追求的更理想化的功能是，AI助手可以深度集成于操作系統，擁有理解與預測用戶需求的能力，進而為實現無縫銜接的跨應用服務提供支持。

圖片來源：每經記者 張建 攝

不過，調研機構Counterpoint在談到Apple Intelligence時稱，在當前狀態下，Apple Intelligence甚至其他手機品牌廠商提供的大多數用例通常都是“錦上添花”，并沒有那么引人注目。

因此，不少人對AI手機未來的發展以及AI是否能真正帶來手機換機潮存疑。

劉波表示：“從用戶的角度來講，可能AI（在購機過程中考慮因素的）排名沒有那么靠前，而我們看到的情況是，AI使用率高。目前，OPPO用戶每天使用AI消除功能的頻率達到15次，這是一個很好的信號，AI這條賽道需要一些時間（發展），未來AI的能力能給手機帶來很多新功能和新體驗。”

IDC中國區副總裁王吉平則堅信，AI手機和AI終端一定是未來很重要的終端變革方向。“從IDC數據來看，明年中國1/3的手機將是新一代的AI手機；到2028年，AI手機在中國占比將超過80%。手機未來的交互方式上，一方面有語音的交互，另一方面視覺的交互體驗會變得更好，不排除未來有更多可以想象的交互方式和對消費者更有刺激性的方式。”

展望未來，AI能力提升后極有可能把正在觀望的大量用戶吸引過來，各大手機廠商都在等待這樣的機會，并已在渠道布局上做好了準備。