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“頂流”大唐不夜城不賺錢,但是西安賺到了?

每日經濟新聞 2024-10-13 18:16:51

每經記者 淡忠奎    每經編輯 盧祥勇 楊歡    

“西安的旅游淡季,只有凌晨2點到5點。”

這句網絡熱梗自然有些夸張,但是也足以反映西安文旅市場的火爆氣氛。尤其是塑造出不倒翁小姐姐、盛唐密盒等超級IP的大唐不夜城街區,日均客流量更是一度高達30萬人次……

不過隨著曲江文旅發布2024年半年報,大唐不夜城板塊“凈利潤23.53萬元,比去年同期減少1.18萬元”的消息不脛而走。近兩個月來,關于大唐不夜城“不賺錢”的聲音甚囂塵上,以至于引發擔憂西安夜經濟/文旅“到底行不行”?

從這次“十一”假期的數據來看:大唐不夜城確實“不賺錢”,但是西安賺到了。數據顯示,七天假期西安共接待游客1754.60萬人次,游客總花費172.37億元,按可比口徑分別增長6.23%、8.03%。

一個新變化是,西安國慶假期旅游人均花費已攀升至982元,要高于成都(952元)、天津(908元)、廣州(781元)、長沙(776元)等城市。這種變化傳遞出怎樣的信號?又該如何審視大唐不夜城,這一“不賺錢”的頂流?

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不夜城“迷思”

2019年11月9日,大唐不夜城走向頂流網紅步行街的開始。

“不倒翁小姐姐”馮佳晨傾身飄向一位女觀眾,輕輕握手,再悠然飄走。這樣一次普通不過的互動,在短視頻平臺被加上慢動作特效,配上現場放的背景音樂《神話》,很快登上抖音和微博熱搜。

很多當地人已經記不清,但不少網友還依稀記得——這幾乎是很多人了解大唐不夜城的開始,而“不倒翁小姐姐”也成為大唐不夜城第一個火爆全網的超級IP。被稱作“一個人帶火一座城”,確實也不為過。

《2019年抖音數據報告》顯示,抖音平臺#大唐不夜城不倒翁#詞條下相關視頻播放量高達23億次,大唐不夜城也在當年抖音播放量最高的景點TOP10中遙遙領先,排在其后的是上海迪士尼度假區、成都大熊貓繁育基地,西安作為老牌旅游城市也一躍成為互聯網上的頂流。

從“不倒翁小姐姐”到“李白對詩”,再到“長安十二時辰”楊貴妃,以及風靡一時的“盛唐密盒”的房謀杜斷組合,這些挖掘唐文化的頂流“IP”也持續將這座網紅街區送上各類熱門景點榜單。

今年10月3日,西安市公安局雁塔分局發布警方提示,截至當日14時,大唐不夜城及大唐芙蓉園景區、小寨商圈周邊、宜家薈聚商場周邊車流已趨于飽和。

10月6日,記者“錯峰”在下午三點左右來到大唐不夜城,大雁塔外的紅墻下、玄奘法師的雕像前聚滿打卡的游客,步行街中間盛唐密盒等演出還沒開始,但是臺下已經被觀眾圍得水泄不通。即便已經臨近假期尾聲,但這里的熱度卻沒有消減。

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10月6日下午三點左右的大唐不夜城 圖片來源:每經記者 淡忠奎 攝

而在這種高潮熱度的另一面,對變現能力的質疑也越來越多。曲江文旅2024年半年報城顯示,大唐不夜城板塊上半年實現營收3938.3萬元,凈利潤僅為23.53萬元。“常年被擠爆的大唐不夜城居然不賺錢”也成為外界討論焦點,甚至也開始由此質疑西安夜經濟到底還行不行?

在輿論場的激烈辯論中,不夜城之“辯”也逐漸脈絡清晰:曲江文旅主要負責街區的公共空間,包括安保、亮化工程和演出等,而周圍兩邊的商業體大都是獨立運作,這樣一來不收門票的大唐不夜城“不賺錢”,似乎也并沒有先前那番不可理解。

“短板是怎么樣把文創搞上去”,在陜西省社科院文旅研究中心主任張燕看來,大唐不夜城的問題是已經沒有足夠的地方可以開發,要走向周邊區域。

尤其是大唐不夜城到小寨商圈這一段人流量和消費力最大,要打造文創一條街,包括飲食文化等。西影路到青龍寺一帶要發展文化產業,“這東西兩翼帶動起來,流量就不用坐車,走路就可以帶動起來”。

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西安“吸金”

“它是西安最大的IP式品牌。”張燕表示。

從東邊的大唐芙蓉園,中間是大雁塔,然后大唐不夜城,西邊是長安十二時辰主題街區。大雁塔是原址,“唯識宗”祖庭,大唐不夜城是宮廷文化,“長安十二時辰”是市井文化,整個一片形成沉浸式的唐文化全景展示區。這在全國是首屈一指的,當然也有人后建,但“沒有原址,沒有故事,更沒有著名景區”。

從一定程度而言,這是大唐不夜城持續火爆的文化內核。“平常不是旅游旺季,每天客流量達到10萬人是沒有問題的。外溢出來一兩萬人,就足以把周邊的文化產業全部帶動起來。所以,雖然大唐不夜城不掙錢,可是整個曲江文化產業掙錢了,西安市掙錢了。”她說。

不過客觀而言,過去多年,西安與成都、南京作為“第一代”網紅城市,西安的旅游市場持續火熱,但備受質疑的是:人均旅游收入低,不賺錢。

2019年國慶假期,西安、成都、南京接待游客數量分別為1736.74萬人、2586萬人、1094萬人,人均消費分別為874.45元、919.28元、1018.28元,西安不輸人氣,但“吸金”能力卻著實弱了不少。

以至于各種段子在坊間流傳,大唐不夜城去了,鐘樓去了,我的錢還在……西安旅游也常常被拿來跟成都比較,西安人均旅游收入的劣勢也被形容為“三秦套餐”和“火鍋”的差價。

不過近兩年來,這種局面正在快速扭轉。今年國慶期間,西安市共接待游客1754.60萬人次,按可比口徑增長6.23%,游客總花費172.37億元,按可比口徑增長8.03%。其中,人均消費約為982.39元,相較于2019年同期增長107.93元,一定程度上反映出旅游市場結構的優化。

“變化也就在近兩三年。”張燕認為,近年來在促消費的背景下,陜西的旅游品牌在不斷提升,趨勢也很好。

西安是十三朝古都,全省80%的優質旅游資源集中在此,曲江有力地帶動了西安,整個大的旅游IP已經形成,所以常年游客量特別大。陜菜本身不在八大菜系之內,但因為西安的火爆,“碳水之都”的品牌已經形成,在自媒體的帶動下大家開始在吃的各方面消費,包括回民街小吃都已經外溢到灑金橋……

與此同時,西安過去在文創消費市場上的短板也正在加快補上。今年以來,肉夾饃變成毛絨玩具“絨饃饃”,兵馬俑變成“壹秦”公仔,文創產品不斷出圈。就連歌手鄧紫棋,也在9月27日的I AM GLORIA世界巡回演唱會-西安站現場互動時專門提到身上掛的“絨饃饃”,“我太喜歡這個‘絨饃饃’了,簡直太可愛了。”

從眼下來看,雖然西安尚未公布上半年旅游成績單,但是從陜西省“接待國內游客4.34億人次、國內游客花費3828.77億元,同比分別增長24.05%、31.20%”的數據來看,作為核心支撐的西安旅游市場有望取得更大的突破。

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外溢帶動

從全國來看,吉林、安徽、河南、湖北等地已經紛紛喊出打造萬億級文旅產業的目標,而作為文旅大省的陜西去年文旅產業8條重點產業鏈營收也已經達到7729.86億元,2025年前后有望沖破萬億大關,相關產業增加值占GDP比重將超過10%,成為真正的支柱產業。

作為萬億級文旅產業核心承載地的西安,近年來更是頻頻出臺政策舉措,加快文旅資源優勢轉化,加快文旅體融合發展。

10月11日,西安市官網發布《西安市促進文化旅游體育產業高質量發展支持政策》,圍繞壯大文旅體經營主體、推動文旅體產業結構升級、加強文旅體產業聚集區建設以及打造“西安演藝”“賽事名城”等九大方面提出42條措施,“真金白銀”式的激勵。

比如,對企業新開發大型文旅演藝項目(含劇場及演出)的,根據作品導向、創意含量、社會影響、預期收益等,給予不超過項目實際投資額20%、最高200萬元一次性補助。

這也將進一步助推西安文旅產業升級聚勢。

“我們過去的短板在消費和住宿,還有文創產品。陜西抓住問題,這幾年解決的很快。”在張燕看來,陜西包括博物館在內的很多景區都是5A級,門票經濟占了一大部分,而現在大力打造演藝之都,將會遠遠超過門票經濟。以長恨歌為例,起步價都是200多塊錢,原來只有兩場,現在增加到四場還是供不應求,“這個文旅融合演藝的品牌,它遠遠超過了門票經濟”。

根據《西安國際消費中心城市培育創建三年行動方案(2022-2024年)》,將力爭到2024年,社會消費品零售總額達到6300億元,旅游總收入突破4000億元,品牌首店、旗艦店、概念店、體驗店數量保持西部前列,成為高端品牌西北首發地、國潮品牌西部策源地、文創品牌全國聚集地。

張燕認為,西安整座城市已經形成大IP,最大的亮點是在城南,接下來夜游經濟和產業聚集區應該從城南走向城中,第一站就是南門,再往北走是老火車站大明宮丹鳳門這一塊。大唐不夜城的載客量很大,但是不能消化那么大的載客,會造成聚集擁堵,但大明宮非常大,而且四通八達,可以搞民俗文化差異化發展。

“我覺得我們四大遺址和城市核心區沒有充分利用,這是一塊短板,要充分利用起來,西安的夜經濟和結構就會更加完善。”她說。

這也是發揮大唐不夜城“外溢帶動”作用的關鍵,張燕提到,客流首先引流到西安,再以西安帶動周邊地區的效應已經開始顯現。

數據顯示,今年十一黃金周期間,陜西接待游客最多的五家景區中,只有第四位和第五位的秦始皇帝陵博物院與茯茶鎮景區位于西安市,位居前三位的袁家村景區、中華郡景區和延安革命紀念地景區均位于西安以外。

張燕認為,這幾年陜北旅游發展較好,也和地方經濟有一定關系,比如GDP在中西部非省會城市中位列第一的榆林,去年10月和佳縣共同建設的陜西黃河文化博物館開館,在沿黃九省區中創先。接下來,要從政策和資金上重點支持陜南地區,從西安引流到陜南、陜北,交通上要給予便利,以著名景區帶動不著名景區的發展,“我們整個的盤子也就會起來”。

可以說,這兩個“外溢帶動”,也是陜西加快打造萬億及文旅產業的關鍵。

記者|淡忠奎?編輯|盧祥勇?楊歡 杜波

校對|陳柯名

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