每經記者 王郁彪    每經編輯 梁梟    

“史上最長‘雙11’”來了，京東、淘天默契地選擇在同日同時開門迎客。年末電商“春晚”，戰火又一次被提前點燃。

此外，額外補貼和跨店滿減也是一同上陣。在釋放低價信號方面，兩家都選擇繼續加碼，在有“署名”的傳統電商大促，保住自己的“面子”。

不止于此，在10月14日的“雙11”啟動會上，京東集團CEO許冉稱，未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員，在世界各地尋源，找到更多價廉物美的產品。她也依然強調，電商市場“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象仍舊存在。

去年“雙11”，“頭部主播高傭金帶貨以及協議控價”的巨大爭議期間，京東采銷直播出圈。而今年，直播帶貨商品質量問題一波接著一波，頭部主播幾乎“全軍覆沒”。這樣巨大的不確定性對貨架電商影響是好是壞，一時難以估量。

但陣營排布已經鮮明。互聯網互聯互通大勢之下，今年“雙11”，京東、淘天選擇推倒橫亙中間十幾年的那堵墻，共同抵御風險、對抗沖擊，在抖音和拼多多面前，重振老牌電商的雄風。

抖快搶跑，第16個“雙11”升級“超長待機”

翻看去年“雙11”時間表，京東選擇在10月23日晚8點開啟，淘寶天貓則在10月24日晚8點開啟。而今年“雙11”，兩家都將開啟時間定在10月14日晚8點，比去年整整早了十天。

至于“史上最長雙11”的籌備工作，兩家也有不同。京東依然主張現貨開賣，不設置預售期。在10月14日當天，京東同步開啟“超級秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點，將分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。

淘天則選擇回歸“預售機制”。今年天貓“618”取消了官方“預售”環節，5月20日晚八點直接第一波開賣，而即將開始的天貓“雙11”又恢復了“預售”。

京東總部大樓，“雙11”備戰氛圍濃厚

圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

淘寶平臺事業部總裁諶偉業在回復媒體采訪時談及原因。他稱，很多商家覺得預售對生意很重要，他們仔細調研之后，也確實發現預售能夠帶來生意增量機會。

“如果發現我們做了大家覺得不樂意或者沒有解決問題，我們就用新的方法去解決問題，下一次再去思考這件事的時候，可能就會思考（得）更深入，也會在這方面做更多、更完善的策略。”諶偉業進一步表示。

不過，海豚社創始人、電商分析師李成東在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，電商市場越來越“卷”，特別是直播電商的低價話術以及抖音、快手平臺側對大促的搶跑，都迫使京東、淘天提前開啟。記者注意到，抖音在10月8日開啟“雙11”，快手則在10月10日開啟，均稍早于京東和淘天。不過，更早些時候，多數直播間已經出現“商品保價雙11”“價格比雙11更低”的銷售話術，是另一層意義下的“搶跑”。

“當然，搶訂單其實也是對市場消費需求不樂觀的行為結果，平臺端大多有比較大的業績壓力。”李成東補充說。

深度參與“雙11”的平臺本身也越來越多，抖音電商、快手電商、小紅書、B站均選擇拉長戰線，提前造勢，搶贏聲量、“搶收”第一波流量和銷量。消費端對于大促的實感也逐年減弱，“超長待機”的“雙11”也難掩“疲態”。

3年招募至少1萬名京東采銷員 直播從“紅人”到“品質”

今年京東“雙11”，采銷直播依然是重中之重。啟動會上，許冉率先喊出：未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員。他們的作用是，在全球尋源，找到價廉物美的商品。去年“雙11”，京東采銷走到臺前，京東采銷直播項目開啟。

京東采銷直播負責人在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時透露，內部讓很多采銷人員轉崗去專職做內容，是希望京東直播并不是一個單純氛圍性的內容，想借真實采銷員工進行專業講解。

“你只要在我這里買，我所說的每一句話都是真實的，每一個（商品的）品質和性價比，都是有依據的。”上述負責人向記者解釋道。

如果說去年直播電商圈爆出的“高傭金”“協議控價”等并未真正撕下部分直播間的“假面”，那么今年從“3·15”晚會開始，直播帶貨商品問題一波接著一波，以及多名主播“翻車”，直播電商面臨“信任危機”。

在解釋京東自營體系與采銷直播業務適配的問題時，上述負責人告訴記者，與內容平臺相比，京東采銷直播在保證貨物品質方面有一定優勢。這一方面得益于京東自營在前端控貨能力上比較強，另一方面則是平臺會對上架貨品以及直播內容進行實時抽檢。

除了自家采銷直播外，京東也并未放棄頭部主播以及達人的培養。上述負責人告訴記者，在達人一側，積極開放生態，具體包括三方商家的流量扶持，以及產業帶的溯源。主要還是希望生態型用戶能夠進到京東的內容體系里，把流量做大，提升供給豐富度。

在2024天貓“雙11”啟動會上，淘寶直播店播總經理袁媛指出，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。淘天方面表示，10月14日當天，一百個大直播間會同時開啟，狂撒10億元紅包。

京東、淘天“拆墻”，想在“雙11”共御外敵

趕在“雙11”這個年末重要節點，京東和淘天“拆墻”也邁出關鍵一步。阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在天貓“雙11”啟動會后的群訪中回答記者提問時提到，京東物流接入淘寶平臺會在“雙11”前推出，目的是為淘寶用戶服務，也為商家提供更多選擇。

雖然兩家對于菜鳥、支付寶接入京東平臺的進展都未有明確回復，但邁出第一步后，后續或許很快也會有結果。互聯網互聯互通大勢已至，騰訊、阿里、京東三大互聯網巨頭間的互通已經成為新周期下的焦點。

李成東認為，互聯互通有監管的原因，但促成互聯互通的根本原因是他們的競爭對手發生了改變。在電商領域，阿里、京東曾經是彼此最主要的競爭對手，但如今，他們最大的對手已經變成了抖音、拼多多，因為競爭環境發生了改變，“相互排他”已經沒有必要。

李成東表示，互聯互通一定是相互利好的。京東物流在大促前接入淘天平臺，必然會有增量訂單出現。而對部分消費者而言，在淘寶購物也能享受和在京東購物一樣的物流服務體驗，淘寶自然也會受益。

但京東和淘天可能還會面臨市場需求下降以及消費者購物意愿減弱的情況。“去年‘雙11’是負增長，今年預期也不會很樂觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”李成東如此判斷。

單打獨斗的時代已經過去。在彼此交叉的業務競爭中，京東、淘天兩巨頭與新興電商平臺（無論是抖音、快手，還是小紅書、B站）一定還會有摩擦產生，但如今更多的還是體現為合作關系。這是從增量時代轉向存量時代必須邁出的一步。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1293759258