每經(jīng)記者 孫宇婷  王紫薇  舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

耐克集團（NYSE：NKE）正面臨數(shù)十年來最艱難的局面之一，作為全球最大的運動品牌，耐克長期將競爭對手甩在身后。但在今年6月，公司意外透露2025財年銷售額可能出現(xiàn)下滑，消息曝出后，耐克股價經(jīng)歷了史上最大跌幅。當?shù)貢r間6月28日，耐克股價下跌19.98%，市值蒸發(fā)約284.1億美元（約合人民幣2064.6億元）。

關鍵時刻，曾在耐克工作長達32年，從實習生干到退休的“老耐克人”——耐克前任全球總裁埃利奧特•希爾（Elliott Hill，以下統(tǒng)稱希爾）于美國當?shù)貢r間10月14日重返俄勒岡州比弗頓的耐克總部，出任耐克新一任首席執(zhí)行官。

華爾街將耐克的困境歸咎于退出零售合作伙伴模式以及日益激烈的競爭等。耐克前CEO約翰•多納霍（John Donahoe）加速推行的直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略破壞了耐克跟傳統(tǒng)合作伙伴的商業(yè)關系。希爾的上臺被投資者寄予厚望——他們希望希爾能夠修復耐克與經(jīng)銷商之間的關系，同時留住和激勵那些對公司發(fā)展失去信心的員工。至關重要的是，他還需要加速新產(chǎn)品的開發(fā)，重振耐克引以為傲的冒險精神。

北京時間10月15日，是希爾重返耐克的第一天，當日耐克股價微跌。從現(xiàn)在起，希爾下一步的行動將在很大程度上左右耐克的股價。未來耐克能否扭轉(zhuǎn)局勢，取決于希爾接下來將要發(fā)射的“三支箭”，或者更多。

第一支箭：重用老將 回歸冒險精神

多位高管更新，他們都是耐克老員工

為了扭轉(zhuǎn)耐克當前的局面，已于2020年退休的61歲老將希爾毅然選擇了重返耐克。與希爾合作過的人形容他是一個善于傾聽、擅長合作的人。

對于希爾的回歸，耐克傳奇聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾•奈特（Phil Knight）直言，他是此時最正確的人選。

1988 年，希爾在孟菲斯以實習生身份加入耐克，并在2000年晉升為負責不同地區(qū)零售和電商業(yè)務的管理層。他曾負責過全球零售部門，在中國開設了耐克的特許經(jīng)營店。2010年，希爾接管了耐克的北美業(yè)務，在4年內(nèi)將該地區(qū)的銷售額提升了60%。隨后，他被提拔為全球總裁。

耐克的高管認為，希爾是耐克元老級人物奈特和帕克領導下品牌崛起的關鍵人物之一，代表了老耐克人一以貫之的冒險精神。

2020年，當耐克董事會選擇多納霍領導公司時，他是耐克48年公司歷史上僅有的第二位外聘首席執(zhí)行官。創(chuàng)始人奈特當初希望將多納霍的硅谷思維帶到俄勒岡州，讓耐克的電商業(yè)務與時俱進。

對于希爾的回歸，一位在行業(yè)深耕十余年的資深專業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“我個人覺得是一件好事。因為耐克正處于兩個不同的階段。過去幾年因為疫情，在推進數(shù)字化時，耐克換上的是懂數(shù)字化配置，懂線上業(yè)務的人。但是耐克的靈魂其實在于‘冒險精神’，是那種勇于去承擔失敗，最后達到成功的創(chuàng)新精神。而職業(yè)經(jīng)理人最重要的目標卻是利潤和營收。對耐克來說，也就喪失了耐克最重要的冒險精神”。

“在（職業(yè)經(jīng)理人）多納霍的管理下，耐克偏離了其品牌的DNA，返聘希爾是重塑耐克品牌文化的第一步。”Piper Sandler分析師安娜•安德烈娃表示。

就在希爾上任前不久，耐克又任命了一位最近回歸的高管負責北美業(yè)務。10月10日（上周四），耐克宣布湯姆•佩迪（Tom Peddie）將擔任北美地區(qū)總經(jīng)理，這是耐克目前最大的區(qū)域市場。

佩迪此前在耐克效力約30年，橫跨不同業(yè)務板塊，負責過全球銷售、新興市場以及批發(fā)合作伙伴。耐克希望他的到來可以修復公司與合作商的關系，并解決銷售額下降等問題。

不論是新到任的CEO希爾還是大將佩迪，他們的回歸釋放出一個信號——耐克將調(diào)整商業(yè)策略，回歸多納霍執(zhí)掌耐克前的日子。在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著接下來耐克將轉(zhuǎn)向更緊密的批發(fā)合作伙伴關系，更具沖擊力的產(chǎn)品創(chuàng)新以及對性能鞋服的關注。

在耐克內(nèi)部看來，招募更多這樣理解并踐行過耐克傳統(tǒng)品牌文化的老將，或?qū)⒂兄谂まD(zhuǎn)局勢。截至目前，耐克已經(jīng)返聘、提拔了多員大將，他們都曾是耐克的長期雇員。

“現(xiàn)在耐克把很多老人召回，是因為老耐克人很懂耐克。他們從一開始就浸潤在耐克的冒險文化中。新的CEO希爾經(jīng)歷過耐克最輝煌的時候，包括簽約喬丹之后的那些起起落落。北美地區(qū)任命的佩迪也是如此。這些老人知道應該怎么去推動創(chuàng)新和業(yè)務增長。”前述行業(yè)人士對記者說。

據(jù)耐克中國官網(wǎng)近日消息，董煒將擔任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國，過去10年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

隨著希爾回歸，華爾街普遍預計耐克高層還會有更多變動。

第二支箭：轉(zhuǎn)變營銷模式 修復經(jīng)銷商關系 

“傾盡全力，以重新點燃耐克批發(fā)業(yè)務勢頭”

2020 年，在多納霍成為耐克公司首席執(zhí)行官時，他已經(jīng)擔任過3家公司的首席執(zhí)行官——貝恩公司、eBay公司和云計算公司ServiceNow。

耐克聘請多納霍改造耐克的銷售機制，使公司更加適應現(xiàn)代社會，減少中間商，寄望于從每筆銷售中獲得更高的利潤。這種策略被稱為DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式），是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品，從而繞過第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商的商業(yè)模式。

彼時，多納霍領導了一場全球性的企業(yè)裁員，砍掉了與一半以上零售合作伙伴的合作關系，終止了數(shù)百份協(xié)議，并縮減了全球市場銷售團隊的規(guī)模。

隨著耐克將客戶引導到自己的商店和網(wǎng)站，它也停止了向亞馬遜、Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters等零售商供應運動鞋，甚至減少了其在美國最緊密的合作伙伴Foot Locker的商品供應。

一度看似奏效的戰(zhàn)略讓耐克2022財年DTC營收達到187億美元，同比增長14%，其中，耐克品牌數(shù)字業(yè)務增長18%，耐克自營門店收入增長10%。2023財年直營收入在總營收中占比已經(jīng)達到了43.6%，收入規(guī)模已是2017財年時的1.5倍。

多納霍加速推進直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略以來，耐克的競爭對手迅速占據(jù)了被空置的貨架空間：阿迪達斯、新百倫、彪馬??一大批跑鞋品牌突然發(fā)現(xiàn)自己獲得了更多的曝光率，其中不少是運動新貴，如Hoka 、On昂跑和薩洛蒙，它們蠶食了耐克在其最重要類別上的市場份額。

前述行業(yè)人士告訴記者，“DTC模式能夠提高產(chǎn)品的利潤率（因為不用經(jīng)過分銷渠道），是個很好的策略。只是耐克過去幾年做得比較激烈，把資源傾斜到這一塊之后，忽略或者減少了對于合作伙伴的支持”。

但隨著歐洲、中東和非洲地區(qū)經(jīng)濟放緩等宏觀不利因素增加，加上線上流量持續(xù)下降，DTC模式對耐克整體營收的提振效果愈發(fā)有限。在新的挑戰(zhàn)下，為了保證品牌能得以繼續(xù)增長，耐克不得不尋找新的增長方向。

在耐克最近的盈利電話會議上，耐克CFO馬修•弗蘭德（Matthew Friend）強調(diào)了佩迪的回歸。他稱，佩迪、團隊其他成員以及公司的合作伙伴正在“傾盡全力，以重新點燃耐克批發(fā)業(yè)務的增長和勢頭。”

而據(jù)經(jīng)紀公司W(wǎng)illiams Trading上個月在一份報告中透露，“與我們交談過的耐克批發(fā)合作伙伴對佩迪先生的回歸非常滿意”。

對于耐克接下來的銷售模式選擇，前述行業(yè)人士表示，“我個人認為，耐克沒有不做DTC的意思，DTC與經(jīng)銷商渠道不是非此即彼的。耐克不會放棄DTC。只是稍微減少或者保持不變，再抽出精力去把合作伙伴做上來。這一塊就是耐克的增量市場了”。

在中國市場上，耐克主要通過滔搏等代理商開設品牌門店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運營合作伙伴及客戶（按進貨金額計）。根據(jù)滔搏財報，耐克和阿迪達斯作為其主力品牌，貢獻的營收在總營收占比連續(xù)多年超過85%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，耐克的DTC策略對滔搏等影響不大，國外經(jīng)銷商受到的影響更多。

“在國外，這些經(jīng)銷商門店多是集合店（可以理解為鞋類超市），這樣耐克的貨少了，自然會有其他品牌補上。耐克的銷售就會出現(xiàn)下滑。”前述行業(yè)人士進一步分析道。

據(jù)外媒報道，為了盡快修復與海外合作伙伴的關系，耐克高管目前已經(jīng)接待了他們的零售合作伙伴，還向他們展示了計劃于2025年下半年發(fā)布的產(chǎn)品。此外，耐克還在投資其合作伙伴的商店，在Foot Locker和Dick's Sporting Goods商店開發(fā)新的區(qū)域。

第三支箭：加速新品研發(fā) 強調(diào)產(chǎn)品為王

“過去幾年丟失了‘產(chǎn)品為王’的精神。贏得跑者非常重要”

眾所周知，耐克在產(chǎn)品突破和推動運動文化潮流領域可謂大師級別。但在多納霍接管耐克后，耐克最成功的鞋款都是公司最古老的一些款式。

多納霍擅長成本管理，被認為是一位經(jīng)驗豐富的技術高管和顧問，但他對運動鞋知之甚少。

在他任職的頭兩年是成功的，新冠疫情初期階段，耐克銷售額增長了約25%。多納霍向市場推出了大量令消費者愛不釋手的運動鞋。耐克發(fā)布了更多的Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1，這些鞋款都是在大約40年前開發(fā)的，有數(shù)百種顏色，幾乎每天都有新款。

“在多納霍任期內(nèi)，少數(shù)新品之一是耐克今年3月份發(fā)布的Nike Air Max Dn。這一技術本質(zhì)是動態(tài)氣墊，還是基于耐克以前Air技術的鞋底緩震系統(tǒng)。”時尚產(chǎn)業(yè)從業(yè)20多年的資深人士潘俊向記者直言，“（多納霍執(zhí)掌下的耐克）明顯沒有什么創(chuàng)新產(chǎn)品，只能過度營銷了。耐克在過去幾年丟失了‘產(chǎn)品為王’的精神。希望之后能恢復回來”。

目前，耐克正在努力管理Nike Dunk、Air Force 1和Jordan 1三大主要鞋類系列，這些系列曾將公司銷售額推高至500億美元，但從去年起，這些鞋類贏家逐漸失去了吸引力。CFO弗蘭德表示，為了“創(chuàng)造更好的平衡”，公司正在有意減少這些系列所占的業(yè)務比例，同時重新關注性能運動鞋和服裝。他還將足球、健身和跑步列為增長領域。

在此前的財報電話會議上，耐克強調(diào)了自身在跑步領域的業(yè)務優(yōu)勢，并表示接下來將推出價格低于100美元的新產(chǎn)品。

“跑步這個品類的基本面還是在耐克、阿迪達斯、亞瑟士這些傳統(tǒng)品牌上。耐克第一雙鞋就是跑步鞋，整整做了50年的跑步鞋。傳統(tǒng)積累足夠深，隨著跑步慢慢變成一項專業(yè)化的運動后，大家對于這種專業(yè)性的需求會更強。”前述行業(yè)人士表示。

耐克這幾年一直被詬病產(chǎn)品未能優(yōu)先考慮跑者，這曾是其關鍵市場之一。

“我們承認，我們在跑步專業(yè)渠道失去了市場份額。”弗蘭德說，為了強調(diào)該細分市場的重要性。他補充稱，“耐克是一家跑步公司，耐克是一個跑步品牌，對耐克來說，贏得跑者非常重要”。

在這個關鍵節(jié)點上，不論是華爾街還是耐克公司本身，都希望在新上任的希爾身上看到更多老耐克人的“冒險精神”。

畢竟耐克已經(jīng)很久沒有推出過能夠讓公司長期依賴的突破性新品。大眾希望希爾能激勵耐克的設計師和運動鞋開發(fā)人員，讓他們將更多暢銷鞋款帶向市場。“公司在產(chǎn)品端的優(yōu)勢正在被追趕。不過耐克資深球鞋設計師Frank Cooker已宣布回歸。這是個好消息。”潘俊表示。

但新款式要面向終端市場，可能需要一年或更長的時間。據(jù)前述行業(yè)人士透露，“目前已經(jīng)10月份，經(jīng)銷商那邊2025年的貨已經(jīng)訂完了。新CEO的業(yè)務要從2026年開始”。

分析師安德烈娃補充說：“盡管我們認為希爾是變革的推動者，但2025財年可能會被視為一個過渡年，根本性的復蘇可能需要時間，目前公司股票處于區(qū)間波動。”

截至美國當?shù)貢r間10月14日收盤，耐克股價今年以來累計下跌23.92%，同期標普500指數(shù)上漲了22.85%。

“重大轉(zhuǎn)變不會在一夜之間發(fā)生。尤其是耐克這種體量的公司，要看到對公司業(yè)績產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，可能需要投資者的耐心。”詹森投資管理公司的投資組合經(jīng)理亞當•卡拉馬爾表示。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖