每經記者 陳 婷    每經編輯 張海妮    

今年的天貓“6·18”取消了官方預售環節，5月20日晚8點直接第一波開賣，而天貓“雙11”則又恢復了預售。此外，每年“雙11”的打法都是淘天當前發展策略的集中體現。去年“雙11”，淘天把“全網最低價”定為核心目標，而今年“雙11”，淘天的想法已經發生了變化。

10月12日，淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。”他表示，不管消費的趨勢怎么走，站在消費者的角度，追求品質生活（這一點）是不會變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會圍繞‘品質好價’去展開”。

財報顯示，今年前兩個季度，淘天先后交出了“GMV雙位數增長”和“GMV同比高個位數增長”的成績單。

價格力不是純粹的低價

去年12月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布了淘天集團的組織決定，年輕化管理團隊全面接棒。自此，“85后”吳嘉負責淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部，諶偉業（處端）負責淘寶事業部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部，劉博（家洛）則接手天貓事業部。

本屆“雙11”，便是年輕化團隊接棒后的首個“雙11”。

10月12日，吳嘉在媒體面前亮相，對于今年“雙11”的成績，吳嘉給出了樂觀的預期。他表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通合作，今年預期是史上購買用戶數最多的一屆天貓“雙11”。

此外，去年天貓“雙11”于2023年10月24日晚8點正式開啟預售，兩波正式開賣時間分別為：2023年10月31日晚8點和2023年11月10日晚8點。而今年天貓“雙11”則于10月14日晚上8點準點開啟，在開啟時間上有了明顯提前。

對此，吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“‘雙11’每年都會有自己的節奏。”

值得注意的是，今年的天貓“6·18”取消了預售環節，天貓“雙11”則又恢復了預售。

諶偉業在回復媒體采訪時談及原因——很多商家覺得預售對生意很重要，他們仔細調研之后，也確實發現預售能夠帶來生意增量機會。

就今年“雙11”的優惠策略，除了在優惠券和紅包上加大投入之外，《每日經濟新聞》記者了解到，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠后的到手價格。此外，天貓“雙11”已支持支付寶、微信支付等多種支付方式。消費者可分兩波購買：第一波是10月21日晚8點到10月24日，第二波是10月31日晚8點到11月11日。

此外，在接受媒體采訪時，劉博表示，當前消費者呈現出喜歡“囤貨”的特征，為了滿足消費者囤貨的需求，今年很多商家提供了集中化的“雙11”特色禮包。

值得注意的是，與去年“雙11”將“全網最低價”定為核心目標相比，今年“雙11”，淘天對“低價”有了新的看法。

諶偉業對媒體表示，當前，在整個公司的運營體系上，價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指純粹的低價，不是指一味地“卷”低價，“我們認為一味低價，（會）讓中國的營商環境、中國的消費、中國的制造業倒退”。

“價格戰”告一段落？

作為最具代表性的電商平臺之一，淘寶當前對于價格力的解釋值得注意。

去年“雙11”，頭部電商平臺、各類直播間都喊出低價口號，淘寶也在積極爭奪“全網最低價”，淘寶的態度轉變，是否說明電商“價格戰”已經告一段落？

對此，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，商家的留存是電商平臺進行全面、持久低價競爭的關鍵。電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價策略。

莊帥認為，“價格戰”還在打，但“價格戰”只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺將在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優勢。

也就是說，如果想要長久地維持價格上的競爭力，那么對商家的安撫不可或缺，而若想贏得長期競爭，電商平臺不能只在壓低價格上下功夫。

今年“雙11”前，淘天的確推出了不少惠商舉措。

9月底，淘寶面向退換貨場景的新服務“退貨寶”再次迎來系統性降價，本輪降價將從9月27日開始持續至“雙11”結束，部分商家最高降幅可以達到58%。

更早之前，淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，于8月9日正式面向全體商家上線“僅退款”優化策略。記者從淘天得知，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

戰略上，淘天也已經進行了調整。早在7月，36氪報道稱，今年初，吳泳銘已在內部明確：要以GMV（商品交易總額）為第一指標、回歸貨架電商。

今年2月，在強調“用戶為先”是當下的戰略核心之后，吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。”

值得一提的是，從今年“雙11”前淘天的一些動作來看，當前，在穩住存量競爭中優勢地位的同時，淘天還在試圖尋找增量。

9月23日，記者從淘天獲悉，基于大服飾出海的成功經驗，淘寶出海戰略將全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，即原先僅向服飾商家開放，如今擴容至全行業商家。

10月12日，淘天公布了一些關鍵數據。

淘天集團百億（元）補貼總經理茹瓷透露，今年淘寶百億（元）補貼成交規模增長迅猛，截至目前，年活躍用戶數已突破5億人，合作商家數翻倍增長，成交破千萬元級的單品數超10萬個。今年“6·18”期間，淘寶百億（元）補貼成交同比增長550%。

此外，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬人。

今年2月，阿里在財報中表示，正處于重振淘天集團的過程中。時至如今，淘寶是否已經重回正軌，本屆“雙11”的成績或會給外界部分答案。