每經記者 王紫薇  范芊芊    每經編輯 張海妮    

2024年，IP消費和情緒消費的熱度持續攀升。同時，“性價比”好像成為消費者購物的重要參考。市場看到折扣概念風頭無兩、量販式門店人頭攢動，也看到演唱會經濟大熱，IP聯名商品被搶購一空。

消費市場出現了哪些變化？消費者的需求到底是什么？

10月26日，“2024食品飲料消費論壇”在滬舉辦。會上，備受矚目的《情緒食飲新觀察》發布，《情緒食飲新觀察》聚焦2024年食飲領域新變局，通過對企業端、消費端的深刻洞察，通過3大關鍵詞、9大趨勢，為全行業發展提供新視角，探討食飲行業的發展趨勢和未來。

會上，上海市消費者權益保護基金會理事長、每經品牌價值研究院智庫專家唐健盛對2024年食飲消費新邏輯洞察進行解讀。他在開篇提出，了解00后才能看懂消費新邏輯。“消費市場一直是年輕人的時代，00后主導了現在的消費升級。”

圖片來源：主辦方提供

關鍵詞一：“極致性價比”

“不是某某買不起，而是某某更有性價比”的口號在這兩年成為不少消費者的口頭禪。《情緒食飲新觀察》指出，消費者在日常購買中更加關注商品的質量與價格之間的平衡，精打細算成為普遍趨勢。

“消費者的獲得感來自極致性價比。”唐健盛在會上表示。也是因此，“不買貴的，只買對的”成為性價比消費的主流。

《情緒食飲新觀察》同時指出，在性價比消費中，消費者并沒有一味追捧低價。入口的食物飲料，消費者并不馬虎。在“性價比”的消費潮流中，消費者“要品質也要實惠”。也是因此，在消費市場，山姆、Costco等倉儲式超市的大包裝商品受到青睞；而在流通環節，減少中間商，供應鏈直采的量販式零食店、折扣店模式興起。

在唐健盛看來，極致性價比不是消費降級，而是因為現在消費者的獲得感來自于此，“買臨期零食，買二手產品，不是節約，不是缺錢，而是因為專業”。

“2024食品飲料消費論壇”現場 圖片來源：主辦方提供

關鍵詞二：“有情緒”

有理性就有感性，情緒消費與性價比消費并駕齊驅。消費者的消費行為不僅僅是滿足，還體現著消費者的品牌認同和自身的生活態度。

近兩年“國潮消費”興起，年輕購買力越來越體現出不盲目追隨國際大牌，更偏愛國內本土品牌的消費趨勢。在消費市場也可以看到，原本強調“進口零食”折扣的門店，現如今被國產零食品牌占領了半壁江山，而帶有中國元素的茶飲也與咖啡一較高下，成為下午茶時間的常客。

“喜歡國貨，來自于基因里的偏好。”唐健盛以奶茶為例解讀稱，奶茶之所以賣得好，從文化邏輯來說，奶茶的傳承來源于宋朝的文化。

《情緒食飲新觀察》認為，IP聯名商品是情緒消費的又一代表，也是讓消費者“買買買”的營銷利器。游戲聯名、二次元聯名、電視劇聯名、大牌聯名，聯名的威力橫掃食飲界，并尤其被年輕消費群體偏愛。不過，唐健盛也強調，IP聯名不是貼一個logo那么簡單。

“2024食品飲料消費論壇”現場 圖片來源：主辦方提供 

情緒總是被場景牽動。一杯咖啡，一把野餐椅，多少年輕人選擇周末在這樣的門店來一杯咖啡？《情緒食飲新觀察》指出，年輕人喝的不是咖啡，而是松弛感和儀式感。

“00后對未來的不確定性很強，所以能幫消費者對抗焦慮的產品一定是一款好產品。”唐健盛解讀認為，儀式感和松弛感正是年輕人可以掌握的事，例如上班喝一杯咖啡就是一種儀式感，從生活轉換為打工的狀態。

關鍵詞三：“要健康”

隨著生活水平的提高和健康信息的普及，人們越來越重視健康，愿意為健康生活方式投入時間和金錢。《情緒食飲新觀察》認為，健康消費將是未來消費的重要趨勢之一。

怎樣把握“健康”這一概念？在唐健盛看來，中式養生已經開始把西式的健康概念迭代。“中式養生、新漢方，是不用去進行（市場）教育的，大家天然就知道，所以這會是推動市場迭代的重要因素。”他說。 

唐健盛 圖片來源：主辦方提供

保溫杯里泡枸杞，長發養發芝麻丸，這些“藥食”成了年輕人的消費新熱點。《情緒食飲新觀察》認為，“新漢方”已經成為食飲替代風口。

在健康消費的趨勢下，基于原料和成分的產品開發和營銷方式也成為企業推崇的新利器。《中國消費者食品添加劑認知調查》顯示，約70%的消費者表示他們對食品中添加劑的使用持負面態度，甚至害怕購買含有添加劑的產品。“0添加”才是上上選。

唐健盛認為，概念營銷將迭代為技術營銷，這是當前很重要的一點。“概念是智商稅，原料成分才可信，不怕消費者聽不懂，怕的是你不專業，企業需要告訴消費者最實實在在的內容。”唐健盛說，例如十年前玻尿酸這一名詞不會出現在化妝品的宣傳中。

在解讀最后，唐健盛還表示，在大單品時代，打造一個爆款的關鍵有兩點：一是性價比之上的國民賣點，即性價比不是低價，而是一定要有品牌特質，且適用范圍要廣；二是厚重感之上的妙趣橫生，最典型的例子就是國產游戲《黑神話：悟空》，以及瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵。

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