每經編輯 魏小靜    

提早啟動，2024年的雙11開啟“超長待機”模式。在稍顯佛系的“長跑”之下，消費的感官刺激和體感沖擊漸弱，轉而，背后復雜情緒和理性選擇越來越多。

十六年，長夜有星辰相伴，沿途走來，雙11大促已至十字路口。消費持續旺盛的生長趨勢依舊，只不過，雙11已不再是一場簡單的數字游戲，一些變化正在悄然發生。

為了感知、共情并試圖解讀這份變化，每日經濟新聞展開了一次雙11大促消費問卷調查。此次調研共收集近4000份有效問卷，數千人與我們共同提問和解惑。他們之中，多數年齡在25-45歲之間，有近七成消費者來自一線城市、省會城市，地級市、縣級及鄉鎮村用戶占比則超三成。

他們渴望大促的誠意——從產品質量到價格競爭力，再到服務的周到細致。他們希望平臺和商家能夠回歸初心，用簡單明了的方式做大促，用實實在在的福利來回饋信任。

而大主播的集體跌落，讓很多人憂心忡忡，他們提醒自己避坑“買得便宜用得貴”，避坑“復雜促銷規則背后的套路”。

與此同時，有人開始反思自己的購物習慣，摒棄沖動消費轉向理性購買，從追求一味低價到注重品質。更多人認可“less is more”的消費態度，注重購物過程的輕松愉悅，希望自己可以精致、聰明地消費。

AI手機/電腦、超市盲盒、丑萌物件被評選為這屆雙十一的顯眼包，獲得最強關注；愿意為情緒價值買單的人越來越多；健康、悅己、無負擔是絕大多數人的追求。

唯一不變的是變化本身。“大促”是期待，但“購物”是日常，我們希望從消費決策和體驗，消費趨勢和變化，兩大方面進行設問與展開，傾聽萬變之中的每一份“確定的尋找”。

雙11最強消費“新”聲：

六成消費者渴望簡單大促?

誠意、福利給足呼聲最高

今年雙11，京東和淘天默契地選擇在10月14日一同開門迎客。京東主打現貨開賣，淘天則重新設置了預售期，雙11再次被拉長戰線，“史上最長雙11”也由此誕生。

而對于已經來到第十六個年頭的雙11來說，雙11本身已經開始顯現“疲態”，其中很重要的一點原因是，消費者端對雙11的態度出現了一系列變化。

面對“史上最長雙11”，近4000名消費者中，絕大部分人還是認為，雙11依然有存在的價值，但要有誠意、有實在的福利。其中，59%的消費者對此的態度是，“雙11我有誠意買，請你誠意賣，不要只是廣告口號打嘴炮，請誠實、誠意、實實在在給福利。”還有51%的消費者表示，“時間長短不重要，誠意滿滿最重要，請讓我們看到誠意滿滿的產品、價格、服務。”

雖然各個節假日大促以及電商購物節越來越多，但還是有超四成消費者認為，雙11已經成為一種習慣，是自己每年的固定動作。還有一部分消費者稱，“各個平臺都已經很‘卷’了，我們應該保持passion，能薅的羊毛一根都不放過。”不過，也有三成消費者對平臺的營銷策略提出不同意見，他們希望平臺運營可以與消費者的心態一樣，“less is more”，減少促銷規則才會得到更多消費者。

37%的消費者有囤貨習慣，他們認可“一年買兩次，一次用半年”的消費理念，即除日用消耗品外，618、雙11兩個節點會囤貨，省時省心又省力。

我們也看到，雖然大家對雙11多多少少都有點復雜的情緒在，普遍表現出“又愛又恨”，但相對保持理性，減少沖動消費，仍成為過半數消費者在這個雙11的主要心理預期。

從消費側對今年雙11的態度也能看出當下最主流的消費觀念：理性、精明又節儉，但同時也要體面、精致和品質。

超五成消費者表示，“雙11就是要該省省該花花，優雅省錢，體面節儉，主打精致‘摳’。”46%的消費者則認為，“可以買貴的，不能買貴了，最好能用自己的精明給商家上一課。”另外還有51%的消費者認為，“可以少花但是品質不能下滑。”此外，也有近五成消費者稱，要更聰明更認真地消費，謹慎種草，認真做消費管理。

不難看出，在如今電商平臺接二連三的大促“轟炸”下，越來越多的消費者已經對消費主義“祛魅”，希望回歸消費的初心即“產品、價格和服務”。換言之，就是選擇符合需求的產品，同時追求匹配的價格以及好的服務水平。

歷經“九九八十一買”，消費者們普遍練成了“購物精”，可以精打細算，也有火眼金睛，會合理避坑，把每一分錢都發揮出最大的價值。

不過，“入坑”多，踩“坑”自然也會多。大多數消費者還是明確表示，希望在今年雙11能避開一些購物陷阱和平臺的“坑”。

有51%的消費者希望避開“買得便宜用得貴”這個“坑”，因為看似花了小錢，實則浪費時間耽誤使用，最終影響心情。有47%的消費者認為，復雜的優惠規則讓人看不明白，有些套路希望自己避開。

簡單明了，是絕大多數消費者希望看得到的大促玩法，而“真降價”則是另外四成消費者的心聲，他們普遍有過“買完就降價，割完韭菜就跑路”的經歷。

而一些低價陷阱、貨不對板和商品品質的“坑”也是重災區。特別是近段時間，“假白酒”“槽頭肉梅菜扣肉”等讓直播帶貨深陷信任危機，在雙11大促，更多消費者希望可以成功避開這些“坑”。

今年雙11，有超五成消費者選擇“確定心儀產品后到各平臺比價，選擇更便宜的渠道購物”；還有48%的消費者選擇“提前加購要買的商品，計算怎么湊單、用券最劃算”。而大主播所售產品質量頻頻翻車后，有近三成的消費者會看成分分析等科普類視頻，同時會選擇自己信任的頭部達人種草。

羊毛還得薅！但“less is more”

24%消費者預算3000元—5000元?

五成會花在“吃吃喝喝”上

直播電商風波不斷，大促期被無限拉長的當下，消費者們對于雙11的態度也發生了很多變化。

他們開始更加注重消費的質量和體驗，而不是單純的數量和折扣。他們希望平臺能夠簡化促銷規則，減少復雜的計算和比較，讓購物變得更加輕松和愉快。同時，追求一種“less is more”的生活方式，希望通過雙11來實現更加精致和聰明的消費。

近4000名消費者中，有36%的人感覺今年雙11提前了不少，該買的還是買了一些，因為生怕后面力度不如前面。也有近三成消費者還在觀望中，關注到了優惠活動，想買的已經先加入了購物車。

如此前提下，包含買什么、何時買以及買幾波的“大促攻略”就顯得尤為重要。持續一個月的今年雙11，有52%的消費者在雙11前就正常購物了，但會格外關注商品的“價保期”是否覆蓋大促期，“貴了價保不虧，便宜了就是賺”。

有46%的消費者則表示，通常大促開始的第一周就把該買的都買了，“感覺開場力度相對會大點，畢竟要先‘炸’一波。”不過，也有近四成消費者覺得跟著平臺節點走準沒錯，不同品類，促銷節點有差異。

618、雙11畢竟還是京東、淘天兩頭部平臺的主場。因此，今年雙11，在第一周下單后的消費者中，認為京東平臺價格更便宜的消費者占比43%，淘寶、天貓平臺占比共計25%。

在計劃購買的商品品類中，包含休閑食品、生鮮、米面雜糧的“吃”類以及酒水、牛奶、飲料等在內的“喝”類，被最多消費者選擇，分別為49%和50%。此外，個護產品以及3C數碼產品也分別獲得了46%和41%消費者的青睞。選擇美妝、護膚產品以及服飾、鞋帽和配飾的消費者也有四成左右。

對持續一個月的雙11大促而言，到底要買幾波也成了消費者端爭論的焦點。有36%的消費者會每周都看一看，買一買，主要跟著平臺大促節奏走。買兩波、買三到四波的消費者各占18%，他們的理由分別是，主要踩中啟動和巔峰兩波價格低谷，以及要買的東西偏多，一次想不全。

今年雙11，有24%的消費者購物預算在3000元—5000元，19%的消費者則在1000元—3000元區間。而沒有固定預算，按需購買的消費者也占比22%。

“質價比”大PK，誰家值得買？

57%的消費者渴望以舊換新大家電省錢?

七成認可京東“質價比”更優

大促之所以為大促，“價格”一定依然是影響消費的重要因素，但同時，商品質量、品牌以及購物體驗等，也成為越來越多消費者做出消費決策的重要依據。因此，除了提供更具性價比的產品外，新創意、新產品以及體驗更優的新服務，也成為各大電商平臺比拼的重點。

從前都談性價比，在踩過無數商品、服務等品質“坑”之后，消費者選擇平臺更看重“質價比”，從前一味追求“全網最低價”的心態也正發生改變。

在對近4000名消費者展開問卷調查時，我們注意到，對極致“質價比”就是在性價比的基礎上，更注重商品和服務品質的提升，并且綜合品牌、物流和服務等多方面因素確保體驗最佳的定義，最多人表示認可，占比30%。而有超七成消費者認為京東是在質價比方面做到相對均衡的平臺。

有57%的消費者希望在今年雙11以舊換新購買電子產品和家電等時，可以多省一筆錢；47%的消費者買3C產品時體驗了“新品30天無憂試”服務。而36%的消費者期待在平臺購物時，體驗“買的零食不愛吃，能在平臺申請退款”服務；近五成消費者希望在今年雙11可以實現即時零售購物，從時間快到選擇豐富有品質，買到更多品類和大牌。

在選擇購物平臺時，則有超過五成消費者更看重給力的價格、促銷力度以及買貴可賠付；同時，他們更喜歡促銷規則簡單易懂，不用算來算去的平臺。

不過，看重物流送貨快以及綜合購物體驗佳的消費者也分別占比近50%，此外，看重正品產品，大牌保真的消費者占比48%。還有34%的消費者希望沒有預售，現貨即發。

今年雙11，在購物平臺的選擇上，有84%的消費者選擇在京東消費，選擇淘天平臺的分別為47%和33%。此外，有24%的消費者選擇了拼多多，還有19%的消費者選擇在抖音電商購物。

消費結構與趨勢變化不斷

四成消費者愿意為情緒買單?

健康和悅己成為購物“主旋律”

今年雙11，也有一些消費結構的變化和新購物趨勢的形成。在整體更加理性、精細和關注品質不降級的心態下，出現了一些全新的消費熱點，也有一些新品類“冒頭”。

近4000名消費者中，有六成消費者開啟“減法生活”（less is more）。他們希望吃就要吃“0添加”的純凈滋味；社交要讓真心交流回歸純粹；家居生活則及時“斷舍離”。

而在對今年雙11主要購買品類的調查中我們也發現，占比60%的消費者更加關注健康，他們傾向購買藥食同源的產品，如養生水、營養保健品等；有近六成消費者更關注低負擔飲食，在購買食品、飲品時，格外關注“0添加”標簽。

消費熱點方面，有52%的消費者選擇掀起從頭到腳的“面子”革命。他們認為，“面子工程不止于臉”，從頭發到口腔，都需要精心護理。在購買品類選擇上，相應的，有超五成消費者表示，今年雙11在身體精油、頭皮噴霧、美白牙貼等個護產品上消費更多了。

此外，消費者喜愛的品類中，“隱形”保暖單品有42%的消費者選擇。對應保暖服飾的“隱形”革命這個消費熱點上，則也有六成消費者為其“上了票”。

有47%的消費者認為諸如個護組套、生鮮盲盒以及多口味組合啤酒組套的超市盲盒很有意思，省時省心省錢省力還有趣，把日用品賣得這么高調妥妥是“顯眼包”。還有41%的消費者表示，一些丑萌小物件，比如丑萌擺件、勃肯鞋和動物系睡衣也得配上“顯眼包”一詞。這個雙11，有55%的消費者參與到了“超市盲盒”熱點之中。

還有近五成消費者在選擇“顯眼包”時，把目光聚焦到了AI手機、AI電腦等AI類產品。有趣的毛絨玩具、獵奇商品等也被三成左右消費者青睞。

有47%的消費者為健身投入更多，他們想要隨時隨地動起來，壺鈴、拉力帶、踏步機等健身器材，公路車、滑雪板、滑板等運動裝備，或多或少也進入到了自己的雙11的購物清單中。“隨時隨地大小練”作為今年一大現象級消費熱點，有近四成用戶感受和參與。

身體健康之外，越來越多人關注自己的“內心世界”。我們還注意到，有42%的消費者表示更愿意為情緒價值買單，呆萌的毛絨玩具、解壓的指間陀螺，還有創意綠植，都成了他們新的“心頭好”。而“超市里的情緒搭子”也成了57%的消費者選擇的熱點消費。

有64%的消費者今年雙11買了很多國貨產品，小至運動鞋、洗發水，大到家電、新能源汽車，國貨的質量和品質更值得信賴。

值得一提的是，具有中國傳統文化元素的服飾、產品，比如漢服馬面裙、文創產品等也有44%的消費者選擇。與國潮爆火的邏輯相類似，今年雙11，很多性價比超高的產業帶商品、白牌商品都受到了更多的關注和喜愛。有47%的消費者對此表示認可，他們買東西更關注產地，比如買藍莓選云南的、買西梅選新疆的、買小粒咖啡選云南的、買大黃魚選寧德的等等。

從健康的“內服外練”，到從頭到腳的“精致包裝”，再到關注情緒，釋放和解壓，過極簡生活，這些熱度不斷攀升的消費熱點和新消費趨勢，無一不在表明，越來越多的消費者開始更關注自身，極盡所能充實自己的“小世界”，共同感受生活的美好。

尾聲

“雙11”的思考其實早已在商業世界中展開，在用戶的剁手與吐槽之間，“雙11”從沒有停止過變化。售賣期一再延長、興趣電商異軍突起、大主播跌落、平臺告別交易額崇拜，“雙11”的進化史從另一面看也是電商迭代史。

用戶一側，第16個雙11，我們不僅看到了消費者的購物熱情，也看到了他們對于消費主義的深刻反思。他們希望通過這個購物節來滿足自己的實際需求，同時也在尋找一種更加理性和可持續的消費方式。雙11是消費世界的最強音，伴隨而來的，也是一重又一重的新啟示。

編輯|魏小靜