每經記者 彭斐    每經編輯 魏官紅    

在全球化的浪潮中，中國企業正以前所未有的速度和規模走向世界舞臺。其中，體育營銷作為一種有效的品牌推廣手段，被越來越多的中資品牌所采用。

10月30日下午，海信正式官宣成為2025國際足聯俱樂部世界杯（“世俱杯”）全球官方合作伙伴。作為中國家電行業的領軍企業，海信已不是首次牽手國際足聯。實際上，在近年來的國際頂級體育賽事中，中資品牌的身影越來越多。

贊助頂級賽事，意味著不小的投入，這對中資品牌來說是否劃算？賈少謙在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時稱，體育營銷是一個慢功夫，品牌建設也是慢功夫。在品牌投入上，真正能夠成為世界級的品牌，往往需要很長時間的努力。短期看是投入，長期看是值得的。

在賈少謙看來，贊助頂級賽事，更重要的還是把做品牌、技術、產品的長期主義思想，貫穿到整個全球化發展的脈絡當中去。

賈少謙接受記者采訪 圖片來源：企業供圖

談體育營銷：這是一門慢功夫

在贊助體育賽事上，海信有著不一樣的“大膽”。

海信集團董事長賈少謙和國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾在上海共同宣布：海信集團正式成為2025世俱杯全球官方合作伙伴。這是全新升級后的世俱杯迎來的第一個官方贊助商，同時也是繼2018俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯后，海信與國際足聯第三次牽手。

“海信這么多年在體育賽事上做了很多的嘗試，這些嘗試見到了效果，特別是在全球知名度的提升上，在整個發展過程中自主品牌得到提升，而且使我們發展的本土化思路越來越得到全球的認可。”在回答關于贊助世界級賽事的經驗時，賈少謙向《每日經濟新聞》記者說。

尋求這種“標簽”的企業，不僅海信一家。2016年，贊助歐洲杯的中國企業只有海信；在2024年的歐洲杯時，中國品牌成“主力陣容”，海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo、Alipay+，5家中國企業作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場，在13個最高級別官方贊助商名單里，占據超過三分之一的席位，數量突破歷史紀錄。

事實上，歐洲杯、世界杯等世界頂級體育賽事，不僅是一場足球盛宴，更是企業科技與全球化發展的一次集中展示。

在賈少謙看來，“體育本身是幫助海信（告訴外界）海信是誰，逐步讓消費者通過產品、服務、營銷、品質一致性，能夠對海信產生信任度、信賴度，進而能夠拉動我們全球化的布局”。

在與《每日經濟新聞》記者交流時，一位品牌觀察人士表示，除了數量的擴容，與以往相比，從商業贊助到產品支持，再到技術合作，中國企業參與世界頂級體育賽事的方式和深度的變遷，展現出中國品牌新氣象和中國制造向上的力量。

值得注意的是，足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。

不過，贊助國際頂級賽事投資大、風險高，常常有贊助商賽后陷入經營困境。海信多次贊助國際頂級賽事，也一直受到外界議論。賈少謙就經常被追問同一個問題：贊助足球頂級賽事，這筆生意究竟“值不值”？

“體育營銷是一個慢功夫，品牌建設也是慢功夫。在品牌投入上，真正的能夠成為世界級的品牌，往往需要很長時間的努力，短期看是投入，長期看是值得的。”賈少謙向《每日經濟新聞》記者說。

談全球化新目標：各個層面要協同發展

“隨著中國企業在技術、產品、全球化理解、服務體系搭建、全球化品牌塑造上面不斷積累經驗后，我們發現中國一些品牌和一些企業能夠借助體育賽事，讓自己的品牌走向全世界。”賈少謙向《每日經濟新聞》記者表示。

以比亞迪為例，這家成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴‌的中國車企，雖然只有30年歷史，卻因在新能源汽車領域的創新而聞名世界，是全球最大的新能源車企。

咨詢公司Horváth的報告顯示，歐洲杯之后，比亞迪在歐洲市場的知名度和認可度得到了巨大提升。過去一年時間內，表示愿意在購買新車時考慮中國品牌的歐洲受訪者比例從32%上升至48%。

類似的情況，海信也深有體會。賈少謙說，從過去二十年時間海信走全球化的路子來看，我們看到了國際化發展過程當中，體育營銷帶給了我們很好的成果，比如自主品牌我們過去有10%，現在到了86%。

體育營銷雖能帶來不錯的提振，但在品牌建設和發展上，只能作為一個重要環節。

“體育營銷，僅僅是品牌建設中的重要一環，這一環很重要，能夠幫助我們在品牌方面不斷地走向全球，但是要成就它，非常重要的基礎還是在各個方面上協同各個角度和維度，建設自己、成就自己，才能夠真正向世界級企業（方向）發展、壯大。”賈少謙說。

值得注意的是，每個“走出去”的中國企業，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。曾經，中國大多數家電企業選擇OEM（代工貼牌）、“借船出海”；海信卻挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

賈少謙向《每日經濟新聞》記者表示，全球化必須是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的全球化。“每到一個國家，我們都會把銷售、市場、服務甚至財務、人力資源等職能建起來，使之成為一個完整的公司。”‌

在賈少謙看來，要建設世界一流企業，成就世界一流品牌，需要下的功夫是很多的，“不僅是所謂的品牌或者是營銷，更重要的是要打造包括公司治理、技術、產品、服務全球化、本土化運營、合規經營和ESG理念等一系列東西，每一個都要做得很堅實，甚至做成長板才有可能成為世界一流企業”。