每經記者 熊嘉楠  溫夢華    每經編輯 梁梟    

直播已經成為酒企消化庫存的重要方式。據《2024年Q1酒類線上消費趨勢洞察》，當下，直播仍是酒類的線上銷售轉化的主要形式，銷售額占比高達83%。

近些年，直播電商高歌猛進，為白酒企業開辟了新的銷售渠道、帶來了新的增長機會。中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到，2024下半年企業和經銷商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等。其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達到38%，超過了線上商城的35%。

隨著今年“雙11”開啟超長待機，酒企紛紛下場，在各大直播間推出“省錢攻略”打響“消費者錢包爭奪戰”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，當前酒企直播電商主要包括名人、達人帶貨直播和酒企自營直播間，通過綜合自身、達人、平臺等各方優勢，在“收割”流量中實現銷售轉化，短短數小時的單場直播便能達到“百萬”“千萬”乃至上億元銷售額。

“流量為王”的時代，相比于線下傳統模式，直播電商似乎“來錢更快”“更好賣貨”。那么，對于主要依賴線下渠道銷售的各大酒企來說，直播電商究竟是不是一門好生意？線上直播與線下經銷狹路相逢，直播賽道又能走多遠？

達人帶貨占銷售“大頭” 有酒企“達播”增速超100%

“我今天的價格‘王炸’”“過了今天，真沒有了”“拼手速，手快有，手慢無”“絕不返場，錯過后悔一年”??電商平臺上一個個的酒類直播間里，主播們熱情賣力“吆喝”。一些頭部達人甚至已經用“經典語錄”塑造了鮮明的個人形象。

目前，通過達人、名人帶貨銷售的達人直播是酒類直播“流量”轉化的主戰場。

從今年3月開始，國臺連續5個月進入抖音白酒類平臺暢銷榜單TOP10，達人直播功不可沒。公司方面表示，從年初開始，國臺規劃了貫穿全年的百場達人直播活動。其中，包括邀請達人前往國臺酒廠進行溯源直播，讓消費者更直觀地在線參觀國臺酒廠的實況。不僅可以為國臺帶來銷售轉化，也能轉化提升國臺品牌關注度，讓更多的興趣用戶通過達人了解、認可公司。

一位名酒企電商板塊相關負責人向記者表示，公司“達播”（達人直播）板塊增速非常高，能夠達到100%以上。從整體銷量來看，目前“達播”體量在直播銷售中的占比相對更大。

達人直播的興起也推動了直播電商銷售平臺的蓬勃發展。

酒仙集團在該業務板塊已入局多年，打造出了拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達人，如今“直播基地”已有兩萬平方米規模，逐步摸透、跑通抖音運營模式，在近兩年迎來了流量爆發。

“去年，酒仙集團GMV（注：商品交易總額）破百億元，其中，直播電商生意大概占三分之一。”據酒仙集團創始人郝鴻峰介紹，在直播電商方面，酒仙集團今年來還跟天貓、京東等平臺深化了合作。而在團隊方面，自身打造出了數十人的達人團隊，已形成了達人矩陣。

郝鴻峰在此前的自述中曾提到，直播業務的增長速度最快，做好了，一場就是一兩個億，比線下來得干脆得多。

酒企紛紛下場自營直播間也成“達人”

在行業當前庫存偏高、渠道動銷不暢的背景下，達人直播在利用達人流量實現銷售轉化方面優勢很是突出。但《每日經濟新聞·將進酒》記者發現，近年來，五糧液、貴州習酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等諸多酒企紛紛與電商平臺攜手、直播達人合作，并加速搭建自營旗艦店，更有酒企搭建起自己的電商團隊，做得風生水起。

在酒企看來，自播更加穩定可持續，對于公司的品牌、文化、歷史、產品介紹等方面更為系統。

“‘達播’主要做垂類多一些，體量相對會大一些，一般好的情況下一場都能做到一兩千萬（元）的GMV。”一家名酒企指出，達人帶貨更看重的是價格，看重的是低價帶來的銷量，真正對品牌的傳播和賦能還是有限的。而公司自營直播間，在宣傳產品的同時，還會做品牌的文化傳播和價值傳遞。

國臺酒業向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，公司在直播電商平臺的“國臺官方旗艦店”，通過短視頻內容上將產品進行展示引流，結合直播間的視覺及主播的講解再賣貨的同時有效地將國臺品牌文化、醬酒核心產區優勢、原料、工藝等方面進行深度傳遞。可以說，官方店鋪自播是一個集合了輸出品牌、產品、內容、溝通用戶的品效合一的矩陣。

依靠品牌自身的號召力，酒企也吸引了大量粉絲，自身也成了“達人”。以抖音平臺為例，截至11月7日19時，瀘州老窖官方旗艦店粉絲數239.1萬，山西汾酒官方旗艦店粉絲數164.5萬，五糧液官方旗艦店粉絲數131.3萬，洋河官方旗艦店粉絲數104萬，郎酒官方旗艦店粉絲數77.1萬，習酒官方旗艦店粉絲數70.4萬。

而不同于達人直播，自營直播很少打“低價”招數，而是在營銷花樣上翻新。今年“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、劍南春、郎酒、習酒等酒企官方旗艦店的營銷動作主要集中在會員滿贈、直播間秒殺、定制禮盒、周邊贈品等玩法上。

相比“618”，今年“雙11”整個周期提前并且跨度更長。很多酒企上線了文創聯名的新品，打造一些直播間福利。

國臺酒業表示，針對今年“雙11”時間更早、戰線更長的特點，在預售、搶先購的階段開展了預售支付定金加享福利的活動。在現貨期除參與平臺的滿減之外，還設置了限時限量折扣、滿額超值贈品、超值單品促銷、充值折上折、大額優惠券、會員積分兌換等活動。

直播賽道火熱同時還得平衡線下渠道，錯位銷售

不可否認，直播帶貨為白酒線上銷售注入了新活力。同時對于對線下渠道銷售有著高度依賴的白酒行業，也是一種挑戰。

其中一大挑戰，就是直播間的定價問題。長期以來，各大白酒品牌價格相對穩定，直播卻更多與“低價”捆綁在一起。同樣的產品，如果直播間降價銷售，勢必對線下渠道銷售造成影響，給消費者造成產品常態化降價的預期，從價格上影響消費信心。

上述名酒企電商板塊相關負責人表示，在直播電商上的定價非常考究。白酒行業比較特殊，線下盤子要遠大于線上，線上、線下要協調，線上還要為線下做支撐和賦能。此外，還要考慮品牌戰略的長遠性和品牌形象的塑造。因此，比起簡單粗暴的降價，大家都會通過一些其他的贈品和權益抵消價差。

因此，絕大多數酒企都選擇守好價格這條防線。雖然現在所有的平臺都在卷價格，但一旦直播電商紅利期結束之后，酒企始終還是要找到屬于自己的“玩法”。業內普遍提出，可以通過打造線上專屬產品、提供專屬服務，和線下進行差異化銷售。

比如，為維護主品價格秩序、平衡線上線下的利益，國臺酒業電商一方面打造電商專銷品，既豐富了銷售產品，保證了線上轉化；同時還與電商平臺運營商聯合打造定制化產品進行銷售，在達人直播時將定制酒作為重點產品開展轉化。

國臺酒業還在傳統貨架電商平臺引入AI主播全天候直播講解。公司稱，京東、天貓平臺進行AI主播的無間斷直播不僅節省了大量人工成本，還提升了產品服務水準和消費者體驗。

封面圖片來源：抖音截圖