11月12日，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布《2024雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，今年雙十一期間整體消費(fèi)市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長勢頭，國產(chǎn)品牌大放異彩，Z世代引領(lǐng)國潮消費(fèi)風(fēng)尚，AI（人工智能）技術(shù)在電商購物中的助推作用日益明顯。

《報(bào)告》顯示，2024年10月14日—11月11日，網(wǎng)絡(luò)零售額超1.9萬億元，同比增速超8%。服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器和音像器材行業(yè)銷售額位居前三。從主要平臺(tái)銷售占比來看，天貓、京東位居前兩名。

《2024雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》截圖，下同

課題組同時(shí)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，今年雙十一，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比、品牌等之外，對購物體驗(yàn)更加重視，理性消費(fèi)趨勢更加明顯。

Z世代引領(lǐng)國潮風(fēng)尚，更看重情緒價(jià)值

《報(bào)告》顯示，在監(jiān)測期間，網(wǎng)絡(luò)銷售額前十行業(yè)依次為服裝鞋帽和針織品、日用品、家用電器和音像器材、糧食和食品、化妝品、文化辦公用品、通訊器材、家具、體育和娛樂用品、金銀珠寶。其中，金銀珠寶、通訊器材、化妝品等行業(yè)增速較快。

從主要平臺(tái)來看，《報(bào)告》顯示，京東在3C數(shù)碼、家用電器等行業(yè)銷售額占比最大，天貓?jiān)诩Z油食品、化妝品等行業(yè)名列前茅，抖店在服裝鞋帽等領(lǐng)域領(lǐng)先。

國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)引人注目。《報(bào)告》顯示，今年雙十一，國產(chǎn)品牌繼續(xù)在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額TOP10中占據(jù)7席。這表明，國產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新上逐漸趕超國際品牌，更在文化價(jià)值和情感認(rèn)同方面獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

《報(bào)告》顯示，受黃金熱影響，黃金首飾國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。新中式首飾、新中式禮服、宋錦、博物館文創(chuàng)、非遺商品等具有中國文化內(nèi)涵和元素的產(chǎn)品銷量增幅超過50%。傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素的結(jié)合成為Z世代消費(fèi)者群體的熱門話題。

《報(bào)告》課題組的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品，以及有助于提升個(gè)人愉悅感和滿足感的商品銷售額都出現(xiàn)了明顯的上升趨勢。Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅是為了滿足物質(zhì)需求，更多的是為了尋求心理上的滿足和情感上的歸屬感。

Z世代作為新興消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為正在引領(lǐng)新的市場趨勢。針對這一趨勢，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所原所長、二級研究員王微認(rèn)為，這不僅體現(xiàn)出Z世代對文化自信的高度認(rèn)可，也揭示出情緒價(jià)值在其消費(fèi)決策中的重要地位。Z世代的文化認(rèn)同感為品牌帶來了新的商機(jī)，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴的品牌更易在競爭中脫穎而出。

王微還指出，Z世代的消費(fèi)特征不僅改變了市場需求端，也對供給端提出了更高的要求。“我國具有豐富的產(chǎn)業(yè)體系和巨大的供給能力，但如何在高質(zhì)量供給和靈活響應(yīng)之間找到平衡，成為品牌和平臺(tái)的主要挑戰(zhàn)。”

AI技術(shù)、互聯(lián)互通成就新增長

電商平臺(tái)互聯(lián)互通是今年雙十一期間的重要特征，成為推動(dòng)銷售額增長的重要因素。AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，則更加促進(jìn)了購物便利，推動(dòng)銷售增長。

《報(bào)告》指出，互聯(lián)互通一方面優(yōu)化了消費(fèi)者支付體驗(yàn)，提升了配送效率；另一方面，降低了商家的運(yùn)營成本，減輕了他們的經(jīng)營成本。平臺(tái)間壁壘的逐漸消除，提升了支付、物流等各方面基礎(chǔ)設(shè)施的能力，用戶可以在不同的電商平臺(tái)之間自由流動(dòng)，對促消費(fèi)有明顯的正向作用。

今年雙十一，在支付領(lǐng)域，淘寶和天貓可以接入微信支付，京東也可以接入支付寶。用戶在微信上可以直接打開淘寶的商品鏈接，極大提升了購物體驗(yàn)。在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，京東的物流服務(wù)也接入了淘寶和天貓，大大增加了物流便利‌。

對此，華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院創(chuàng)始院長賈康認(rèn)為，互聯(lián)互通實(shí)際上構(gòu)建起了一種帶有合作性質(zhì)的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。這一舉措是基于各頭部企業(yè)對長遠(yuǎn)發(fā)展利益的考量，看似是一種公益性的連接，實(shí)則從根本上服務(wù)于企業(yè)的投資回報(bào)邏輯，并且具有共享經(jīng)濟(jì)的特色。

互聯(lián)互通之外，另一項(xiàng)引人注意的新技術(shù)來自AI。各大電商平臺(tái)利用AI技術(shù)優(yōu)化商品推薦、客服體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，大幅提升了購物效率和用戶滿意度，直接推動(dòng)了商家的銷售轉(zhuǎn)化率。

《報(bào)告》指出，從個(gè)性化推薦系統(tǒng)到動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，AI正在幫助商家更有效地滿足消費(fèi)者需求。平臺(tái)利用深度學(xué)習(xí)算法，可以分析用戶歷史購買數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣等信息，實(shí)時(shí)生成個(gè)性化的商品推薦，幫助消費(fèi)者更快找到自己喜歡的商品，進(jìn)而提高了轉(zhuǎn)化率，商家也獲得了更高的銷量。

中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，AI與電商全鏈條的融合會(huì)更加緊密，一個(gè)供需智能化精準(zhǔn)匹配的未來通道，正在AI的加持下快速到來。更多智能化、個(gè)性化、場景化的購物模式與商業(yè)形態(tài)將持續(xù)推動(dòng)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，除了電商平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新外，政府和平臺(tái)的補(bǔ)貼支持也起到了重要的作用。《報(bào)告》指出，今年雙十一以舊換新政府補(bǔ)貼力度十足。多地政府在國家統(tǒng)一規(guī)定的八大補(bǔ)貼品類外，還結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)市場情況等，對投影儀、飲水機(jī)、空氣凈化器家電等品類進(jìn)行補(bǔ)貼。這一政策的推出，使得消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，提高了消費(fèi)的積極性。結(jié)合平臺(tái)“百億”紅包活動(dòng)，補(bǔ)貼有效刺激了消費(fèi)，加速了市場的活躍度。《報(bào)告》顯示，京東的家用電器與3C數(shù)碼品類銷售額位居第一，均實(shí)現(xiàn)較高增速。

理性消費(fèi)回歸

《報(bào)告》指出，今年雙十一，消費(fèi)新趨勢主要體現(xiàn)在理性消費(fèi)回歸、價(jià)格與品質(zhì)平衡、注重購物體驗(yàn)和服務(wù)、新技術(shù)推動(dòng)購物體驗(yàn)、情緒精神消費(fèi)增加、直播帶貨精細(xì)化等方面。其中，消費(fèi)者最認(rèn)同的是理性消費(fèi)回歸。

《報(bào)告》顯示，在售后服務(wù)方面，各大平臺(tái)都致力于改善客服體驗(yàn)和退換貨流程，提升用戶滿意度。調(diào)查顯示，在主要平臺(tái)中，京東購物滿意度排名最高。

《報(bào)告》顯示，今年雙十一促銷活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜、優(yōu)惠力度不足、商品質(zhì)量參差不齊等問題也備受消費(fèi)者關(guān)注。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗指出，對于消費(fèi)者而言，精細(xì)化運(yùn)營帶來了諸多好處，如更加個(gè)性化的商品推薦、優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)以及更加便捷高效的購物方式。但針對一些潛在問題，如過度個(gè)性化推薦可能導(dǎo)致消費(fèi)者信息繭房、限制消費(fèi)選擇多樣性等，崔麗麗提醒，消費(fèi)者應(yīng)保持理性和警惕，避免過度依賴推薦算法；同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)據(jù)使用和算法推薦的監(jiān)管。

針對消費(fèi)者關(guān)注的大促存在的一些問題，賈康建議，在未來的雙十一和618等大促活動(dòng)中，廠商應(yīng)總結(jié)已有的促銷經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展技術(shù)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)促銷策略，更好地迎合消費(fèi)者心理，以此推動(dòng)電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。