一張正在展開的巨型瑜伽墊，一場150余人的瑜伽活動，由靜到動，到身心合一。日前，運動生活方式品牌lululemon以別開生面的方式亮相“四葉草”。11月5日至10日，第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）在上海舉辦，lululemon首次參展，就吸引了無數人的目光。

1998年成立于加拿大溫哥華，2013年進入中國內地市場，截至目前，lululemon在全球29個市場有超過720家門店，全球員工數量超過38000名，2023財年營收96億美元。不論是在全球還是中國市場，lululemon都受到許多客人的喜愛。

瑜伽，作為品牌的靈感來源和起點，也逐漸成為lululemon的標簽。但實際上，它不只關乎瑜伽，也不只是服飾，更是一種運動生活方式。“感受為先”是公司核心設計理念，相信更好的感受帶來更好的表現，“激發潛能，提升人們的幸福感”是公司愿景。

如何實現這一愿景？lululemon為何深受消費者歡迎？它用哪些細節抓住了消費者？如何與消費者保持同頻和產生共鳴？11月5日至10日期間，lululemon多位高管一起來到進博會現場，解答了這些疑問，并透露未來在中國市場的發展策略。

他們表示，除了卓越的創新產品，以門店為中心的社區是品牌發展的基石，門店的產品教育家和大使是聯結客人和美好生活的橋梁。lululemon通過社區生態直面客人，吸收大量的反饋和調研來了解市場。今年年初，lululemon正式將數字渠道拓展至抖音平臺，始終站在離客人最近的地方。lululemon的成功體現在無數個極致的細節中。

我們是誰？

在近300平米的“瑜伽墊”展臺上，lululemon首次在中國展出了專為瑜伽設計的早期產品及版型。從1999年商業化的第一條全長瑜伽褲，到2002年讓其聲名鵲起的Groove瑜伽褲，直到2015年推出的“如黃油般柔滑，仿若無物”的Align™瑜伽褲。展臺的有序陳列，體現了lululemon在瑜伽領域歷年來的深耕和推陳出新。

此外，還有六款覆蓋運動到日常的經典外套，以及跑步、網球、高爾夫等，lululemon不斷拓展的新品類。其中包括了適合男士跑步和訓練的Pace Breaker運動褲和Metal Vent Tech系列，以及一款適合商務男士穿著，以全新面料技術實現汗水不易顯痕的ShowZero™休閑衫等創新產品。這個以瑜伽為起點的運動生活方式品牌，早已不止于瑜伽。

“正如大家知道的，lululemon起源于瑜伽，此次我們的展臺便是以瑜伽為靈感而設計，整體造型是一個緩緩展開的瑜伽墊。我們今年的參展主題‘感受為先’，這是品牌的出發點，無論是我們打造的產品或是傳遞的體驗，都致力于為客人帶來更好的感受，我們希望讓人們真正了解lululemon‘感受為先’品牌主張的內涵。”lululemon中國區董事總經理黃山燕說道。

lululemon相信“更好的感受，帶來更好的表現”，這從瑜伽內化延伸的核心，已經成為lululemon的內在基因。持續洞察“未被滿足的需求”，為運動愛好者提供專業的產品及理想的穿著體驗，賦能其感受更好的自己，是lululemon拓展品類的整體邏輯。

近年來，除了瑜伽、跑步、訓練和日常出型的核心產品系列，lululemon相繼推出了包括網球、高爾夫、徒步以及女士鞋履、男士鞋履這些新品類。

如今，lululemon不僅是瑜伽服飾領域的龍頭，也在整體運動休閑服飾領域處于領先地位。在天貓2024年“618”年中開門紅運動戶外品牌榜單中，lululemon名列前茅。

2023年，lululemon達成了中國內地門店數突破100家，成為在華發展的重要里程碑。2024年第二季度，中國內地凈營收同比增長34%。lululemon國際業務執行副總裁AndréMaestrini表示：“目前，中國內地市場是lululemon最大的國際市場，已成為lululemon全球業務增長的重要引擎。預計到2026財年，中國內地將成為lululemon全球第二大市場。這也是為什么今年參加進博會對我們而言意義非凡。”

今年在進博會的首次亮相，被lululemon視為在國際市場發展的一個重要里程碑。lululemon希望通過進博會，與合作伙伴、廣大客人及社區建立深厚聯結，展現lululemon獨特的品牌理念和創新產品，以及具體如何落實“提升人們的幸福感”的愿景。

產品教育家是眼睛和耳朵

門店和社區是lululemon與客人互相了解的重要途徑。透過門店，lululemon看到客人和市場的需求，它的成功也藏在對無數細節的精益求精中。

lululemon中國區零售副總裁李立介紹，社區是lululemon品牌理念的基礎，社區以門店為中心，社區生態包括產品教育家、大使、客人和社區伙伴，門店不僅是展示產品，也是與客人建立聯結，傳播品牌理念的場所。

通過門店，lululemon開展多樣化社區活動，與大使合作創造內容和體驗，致力于提升人們的好狀態和幸福感。lululemon始終相信每個人都值得擁有自己的好狀態，并積極以門店為中心開展社區活動，呼吁更多人擁抱健康積極的生活方式——從每年夏季帶動全民健身、充滿樂趣的“夏日樂挑戰”，到每年十月世界精神衛生日期間開啟的持續一周的“一起好狀態”主題活動，lululemon持續鼓勵人們探索身心聯動的快樂，彼此聯結，享受身體、心理和社交維度的幸福感。此次進博會，品牌還在“四葉草”場館舉辦了一場史無前例的百人瑜伽活動，給百忙中的進博參與人員提供了身心放松的體驗。這一舉動，也是品牌始終致力于”提升人們幸福感”的鮮明寫照。

而產品教育家是lululemon區別于其他公司對于“門店員工/銷售”的特別稱謂。在全球38000多名員工中，有大約19000名產品教育家。

李立表示，產品教育家在門店扮演著重要角色，他們不是銷售，而是熱愛生活，認可lululemon產品和品牌理念，并且身體力行、與客人聯結的一群人。“我們賦予產品教育家非常大的自主權，讓他們發揮創意，打造符合本地客人需求和喜好的社區活動，傳播lululemon的品牌理念。”李立說。

lululemon一直努力在了解客人方面做到極致。公司有專門的產品創作團隊，一方面，他們從社交媒體得到客人的反饋；另一方面，就是通過門店和客人的頻繁互動，獲得最及時的反饋。

“這也是為什么門店員工如此重要的原因，我們稱之為產品教育家。當我們看到反饋意見說，‘你們為什么不這樣做’時，我們的團隊會迅速響應，確保我們的產品和創新與中國客人更加契合。”黃山燕補充道。

在門店，產品教育家不僅介紹產品，還通過與客人交流，洞察市場的變化、重點和趨勢。黃山燕將他們比作公司的耳朵和眼睛，為公司制定未來發展策略提供指引建議。

lululemon中國區品牌營銷高級副總裁謝淑玲則提到一個關于門店產品陳列設計的小細節，在lululemon一些兩層樓的門店中，一樓是主要是男性產品，女性產品在二樓。她解釋道，部分上海門店是開設在街邊而不是在商場中的，二樓可以更好保護女士客人試衣的隱私，一樓則可以更清晰地向路過的男士客人展示男士產品。

線上線下齊頭并進

今年是lululemon進軍中國市場的第11年，截至10月底，lululemon在全國41座城市有超過130家門店。李立介紹，其中40%位于北上廣深這些一線城市，大約50%位于二線城市，lululemon正在以穩中有進的速度拓展門店。

對于未來門店拓展，黃山燕表示，在中國市場，一線城市還有很多機會，同時，lululemon也在緊密布局具備發展潛力的新一線和二線城市，并有選擇性地進入三線城市。她強調，門店拓展除了關注GDP、人口等因素，也更加關注客人的購物習慣和對“好狀態”的追求。預計到2026年，lululemon在中國內地的門店將超過200家。

“我們不僅要開線下門店，數字渠道也非常重要，因為只有在中國，你可以在任何時間購物，而不用局限于上午十點到晚上十點之間。”黃山燕表示。

2015年，lululemon入駐天貓，正式開啟線上渠道發展戰略；2022年入駐京東，進一步發力線上電商。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式開業。黃山燕表示，因為越來越多的人看短視頻和直播，抖音也不只是銷售產品，而是承載了產品教育的功能。

“產品教育一直深植在lululemon的DNA里，過去，我們一直通過產品教育家來完成產品教育，中國是lululemon的第一個，也是唯一一個用抖音來進行產品教育的市場。”她表示，通過抖音，lululemon觸達了很多尚未進駐的城市，抖音的數據也為未來新店選址提供了參考。

她提到，微信商城、小程序、企業微信等微信生態也是lululemon非常強大的線上渠道。lululemon在微信設有內容、社區和商城三大板塊，可以預約社區課程、購買產品、了解品牌最新信息。黃山燕表示，通過微信覆蓋的客人數量增長非常快。

黃山燕還認為，對于lululemon而言，微信不僅是強大的工具，也有潛力聯結全球華人，成為中國最大的“門店”。

目前，lululemon在中國市場仍處于發展的早期階段，品牌知名度在不斷提升，但與其他品牌相比仍有很大成長空間。而無論是在線上還是線下的拓展，都將為其助力。