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我們?yōu)槭裁催€需要電影?丨請回答,《2024強(qiáng)影之路》

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-11-16 12:11:11

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚  畢媛媛  宋美璐  溫夢華    每經(jīng)編輯 楊夏    

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從春節(jié)檔的票房高開高走,到暑期檔和國慶檔票房和人次雙雙連續(xù)下降,誰都看見了2024年中國電影的危機(jī)。

放眼大環(huán)境,消費領(lǐng)域仍面臨嚴(yán)峻復(fù)雜的挑戰(zhàn)。從愛馬仕、LV到雅詩蘭黛,國際奢侈品巨頭的業(yè)績難掩乏力;國內(nèi)上市乳企經(jīng)營業(yè)績普遍不佳,乳企公司陷入大面積虧損。不難看出,消費者對于花錢都更謹(jǐn)慎了。

而動輒三四十元的電影票,又憑什么讓大家心甘情愿買單?這是中國電影需要回答的問題。

八年前,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》出品了第一本《強(qiáng)影之路》。彼時,中國電影市場正處于高速增長的黃金時期,票房屢創(chuàng)新高,銀幕數(shù)飛速增長,觀眾熱情高漲。然而,繁華背后,我們敏銳地洞察到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在的種種挑戰(zhàn)與機(jī)遇。于是,《強(qiáng)影之路》應(yīng)運而生。

在中國電影感受到強(qiáng)烈危機(jī)感的2024年,《2024強(qiáng)影之路》鮮明地提出,中國電影需要決心與勇氣!正如上海文聯(lián)副主席、中國電影家協(xié)會第十屆副主席任仲倫所言,危機(jī)感并不意味著否定一切,它渴求著對危機(jī)的突圍或者對僵局的打破,它是奮然前行的姿態(tài),不自暴自棄的腔調(diào)。

信心需要增強(qiáng),但信心不會從天降。2024年,正是中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、蓄力再發(fā)的關(guān)鍵階段。需要有決心推動深度轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)新型媒介的競爭和新型技術(shù)的沖擊;需要有勇氣實現(xiàn)全面變革,以擔(dān)當(dāng)建設(shè)電影強(qiáng)國的戰(zhàn)略任務(wù)。這里有對困難和困境的現(xiàn)實思考,也有對希望和未來的真誠信賴。

11月15日下午,第37屆中國電影金雞獎主論壇之“5G數(shù)智新時代元宇宙發(fā)展論壇”座無虛席,在廈門市委常委、宣傳部長吳子?xùn)|,廈門市委宣傳部常務(wù)副部長、市電影局局長、一級巡視員上官軍,中國移動咪咕公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理沈文海等嘉賓以及一眾電影、科技產(chǎn)業(yè)專家的見證下,任仲倫,中國移動咪咕公司副總經(jīng)理許飛,每日經(jīng)濟(jì)新聞副總編輯劉林鵬,萬達(dá)影視總經(jīng)理楊海,萊茵體育董事、總經(jīng)理吳曉龍共同上臺,聯(lián)合發(fā)布了《2024強(qiáng)影之路》。

 

 

1

市場

電影不是微短劇

有些影片沒內(nèi)容

總票房同比下降 23%、觀影人次大幅減少、上座率持續(xù)走低??2024年,中國電影市場面臨多重挑戰(zhàn)。

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“今年總觀影人次較上年同期下降23%至8.7億;上座率較上年同期的8.9%下降至6.4%。”《2024強(qiáng)影之路》指出,盡管觀影人數(shù)有所波動,但龐大的觀影基數(shù)證明了電影作為大眾文化消費的重要地位依然穩(wěn)固。今年平均票價42.45元,與上年同期基本持平。

此外,票房主力市場也發(fā)生顯著變化。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2024年電影票房走出連續(xù)3年的“下沉”市場,重新回歸大城市。二線城市和三線城市的票房上升趨勢明顯,在總票房的占比分別為44%和19.1%,而四線及以下城市的票房占比則驟降至21.1%。這一變化意味著,未來電影市場需要更加重視高線城市的發(fā)展,同時也不能忽視低線城市的潛力。 

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“當(dāng)前,很多電影公司在擔(dān)心‘沒內(nèi)容’,也有很多人認(rèn)為電影院的模式太單一了??我覺得不是。這些都跟最根本的深層次矛盾相關(guān),即全民的影像審美跟我們現(xiàn)在整體行業(yè)發(fā)展之間出現(xiàn)的矛盾。”上海電影總經(jīng)理戴運在《2024強(qiáng)影之路》中表示,“電影不是微短劇,有些影片沒內(nèi)容。電影市場化之后,本身是要逐利的,因為要考慮生存,但在迎合觀眾的同時,也可以思考,怎么引導(dǎo)觀眾。再下一步,難道電影院要上映微短劇合集?如果到這一步,肯定是一件傷害行業(yè)的事情。”戴運稱。

“短劇和長劇根本不是一個物種,從底層商業(yè)邏輯就不同,長劇或電影是內(nèi)容驅(qū)動,也就是好內(nèi)容,但短劇是流量驅(qū)動,其邏輯更像手游,要通過持續(xù)不斷地買量來維持。”慈文廈門公司總經(jīng)理陳奕雍坦言。

在導(dǎo)演烏爾善看來,電影創(chuàng)作如同釀酒,需要時間沉淀與匠心雕琢。每一次釀造新品,都意味著一場全新且未知的冒險,他對自己的要求是“行必致遠(yuǎn)”。烏爾善自喻為手藝人中的“釀酒師”,在他的酒作坊里,每一部電影都是精心調(diào)制的美酒,風(fēng)格多變,品嘗到的人感受各異。因為是研發(fā)的新品,所以他不能每次都保證“封神”,但都承載著自己對電影藝術(shù)的熱愛與追求。

2

宣發(fā)

線上宣發(fā)轉(zhuǎn)化率下降 

片方困在虛假流量里

2024年,電影宣發(fā)市場展現(xiàn)出了多元化與復(fù)雜化的特征。線上平臺,尤其是抖音和小紅書,成為影片宣發(fā)的重要陣地。

抖音憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和高效的傳播能力,繼續(xù)穩(wěn)固其宣發(fā)重地的地位。幾乎所有票房前20的影片都入駐了抖音,且影片的票房表現(xiàn)與抖音上的話題熱度基本成正比,如2024年票房前十影片中,“銷冠”《熱辣滾燙》在抖音的粉絲量、話題量和點贊量均位居榜首。

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與此同時,小紅書也憑借其獨特的平權(quán)算法和KOC(關(guān)鍵意見消費者)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,迅速崛起為電影宣發(fā)的新勢力。雖然影片官方入駐小紅書的數(shù)量并不多,但整體聲量不斷增長,單片討論量和曝光量均達(dá)到較高水平。小紅書的種草基因和真實分享氛圍,成為助力電影口碑傳播的重要方式。

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然而,線上宣發(fā)轉(zhuǎn)化率下降和虛假流量問題也日益凸顯。盡管流量和數(shù)據(jù)不斷膨脹,但并未有效轉(zhuǎn)化為票房。

《2024強(qiáng)影之路》顯示,宣發(fā)只能放大好內(nèi)容,如果整體市場不佳,宣發(fā)也難以發(fā)揮太大作用。此外,虛假流量也讓片方陷入了困境,如《出入平安》抖音官方賬號點贊總數(shù)高達(dá)2600萬,但最終票房卻慘淡。《出入平安》即一個典型案例,抖音官方賬號點贊總數(shù)2600萬次,而年度票房16名的《云邊有個小賣部》總點贊量也不過2400萬次。最高單條視頻點贊量達(dá) 286萬次,超過了《默殺》單條視頻的最高數(shù)據(jù)。但最終對應(yīng)到票房上,卻只獲得了首日613萬元的票房。

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萬達(dá)電影大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理曹小敬稱,宣發(fā)通常只能影響首周,甚至首日一天的票房,票房的長尾效應(yīng)主要依靠本體的質(zhì)量和內(nèi)容的話題討論度,宣發(fā)策略其實很難起到?jīng)Q定性的作用。因此,“想看”數(shù)據(jù)是常規(guī)衡量宣傳效果的指標(biāo),以2023年《滿江紅》《消失的她》《封神第一部》為例?!稘M江紅》抖音官方賬號 1億次點贊對應(yīng)燈塔映前想看人數(shù)42.3萬人,轉(zhuǎn)化率為0.42%。但《熱辣滾燙》2.4億次點贊, 僅獲得了燈塔映前想看人數(shù) 54.9萬人,轉(zhuǎn)化率僅為0.23%。

有行業(yè)人士表示,轉(zhuǎn)化率降低不乏受到整體大盤的影響,“宣發(fā)只能放大好內(nèi)容,如果整體市場不行,宣發(fā)其實也不能發(fā)揮太大作用”。中國電影評論學(xué)會產(chǎn)業(yè)評論專委會副會長兼秘書長、聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿在談到線上宣發(fā)時提出了其中的痛點,即虛假流量,片方困在流量、熱搜里,“和抖音合作、微博、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,定下KPI,買幾個熱搜買多少流量,動輒過億的點擊量,但實際上這些都是人為做出來的。我們現(xiàn)在的宣發(fā)都是數(shù)據(jù)宣發(fā),實際上并沒有真正覆蓋到真實的目標(biāo)受眾,數(shù)據(jù)都挺好看,( 但 ) 僅僅停留在數(shù)據(jù)上。”朱玉卿說。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn),仍有部分影片在宣發(fā)上取得了成功,部分引進(jìn)片表現(xiàn)出色。如《周處除三害》和《你想活出怎樣的人生》在非熱門檔期以黑馬之勢跑出了令人驚喜的口碑與票房表現(xiàn)。這兩部影片采取了完全不同的宣發(fā)方式,但都抓住了價值營銷的脈絡(luò)。

從2024年整體情況來看,部分電影熱搜與內(nèi)容本體相關(guān)性不高。很多討論熱度集中在電影本體之外,這說明,部分宣傳動作沒有激發(fā)網(wǎng)友對電影本身的興趣。提升電影宣發(fā)的有效性,這已經(jīng)成為全行業(yè)共同面臨的新挑戰(zhàn)。

3

資本

多家公司開始出售影視資產(chǎn) 

映射文化產(chǎn)業(yè)變遷

隨著2024年各大重要影視檔期——春節(jié)檔、五一檔、暑期檔直至國慶檔的相繼落幕,18家影視公司的年度表現(xiàn)基本塵埃落定,卻都未能交出令人滿意的成績單。今年前三季度,18家影視公司中,只有8家影視公司盈利,10家影視陷入虧損。2024年,“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財報顯示,光線傳媒前三季度營業(yè)收入為14.42億元,同比增長55.37%;凈利潤4.61億元,同比增長25.08%。把“最賺錢”打上引號,是因為9個月過去了,光線傳媒的亮眼業(yè)績還得追溯到春節(jié)期間上映的《第二十條》。單看第三季度的業(yè)績,光線傳媒虧損約0.12億元。光線傳媒對此表示,前三季度公司參與投資、發(fā)行并計入票房的影片包括《大雨》《第二十條》《草木人間》《掃黑·決不放棄》以及第三季度上映的《從21世紀(jì)安全撤離》,2023年上映并有部分票房結(jié)轉(zhuǎn)的影片包括《照明商店》。《怒潮》《你的婚禮》(復(fù)映),總票房約為29.27億元。 

曾幾何時,購買電影類資產(chǎn)是多家公司跨界的新想象。曾幾何時,電影業(yè)務(wù)又成為累贅,讓多家公司逐漸剝離它們。

萬達(dá)電影在被中國儒意入主后,萬達(dá)系繼續(xù)剝離業(yè)務(wù)。10月14日,傳奇影業(yè)宣布,已完成購回大連萬達(dá)集團(tuán)在該電影公司的剩余股權(quán),并將由阿波羅全球管理公司(Apollo Global Management)全資擁有。在此次出售傳奇影視之前,王健林還出售了 AMC 的控股權(quán)。今年1月,萬達(dá)電影曾在公告中提及,近年來電影行業(yè)受到外部環(huán)境較大影響,大銀幕產(chǎn)出下滑,影院經(jīng)營壓力較大。為提高資金使用效率,公司擬終止此前提到的募投項目,并將剩余募集資金及利息(約8.15 億元)永久補(bǔ)充流動資金。未來公司將根據(jù)市場變化情況,以自有資金投資建設(shè)影院。

在今年 7 月,華誼兄弟正式對外宣布了一項戰(zhàn)略調(diào)整。公司計劃將其控股子公司,即浙江東陽美拉傳媒有限公司的70% 股權(quán),轉(zhuǎn)讓予阿里影業(yè),交易金額為人民幣3.5億元。2019 年,阿里影業(yè)借給華誼兄弟7億元,借款期限是5年。“無力”償還債務(wù)的華誼兄弟,賣賣賣已是無奈選擇。

也有公司開始轉(zhuǎn)讓影院。今年初,橫店影視公告表示,將其持有的參股公司杭州電影有限公司39%的股權(quán),出售給杭州文化廣播電視集團(tuán)有限公司,交易金額為人民幣7644.23萬元。

直播電商、短劇、短視頻??極大地改變了觀眾的消費方式。就連中老年群體,也被短劇“侵蝕”,“中老年短劇正在‘收割’咱爸咱媽。隨著科技的發(fā)展與市場環(huán)境的變化,傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷一場深刻的變革。失去了觀眾,票房不好,影片資金回籠困難,再加上民間資本的退出,許多傳統(tǒng)影視公司相繼陷入困境。在這樣的新形勢下,萬達(dá)的退出被視為一個時代的結(jié)束。曾以“地皮”作為優(yōu)勢打造影院的地產(chǎn)公司結(jié)束了與影視的聯(lián)姻。從巔峰到隱退,也映射出中國文化產(chǎn)業(yè)的變遷 。

一位常年在電影行業(yè)一線的業(yè)內(nèi)人士對記者表示,由于今年整體行業(yè)水位較低,制片公司在項目推出上表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。“從制片角度講,最大的風(fēng)險在于投資失敗,而非不投資。如果一年內(nèi)沒有項目推出,制片公司可能只是沒有收益,但更大的風(fēng)險在于投資了高額制作成本(如數(shù)億元)的電影,最終票房卻慘淡收場。”

電影公司需要找到新的故事。“單純做影視內(nèi)容,很難再讓資本市場看好。很多人將我們視為科技公司,主要得益于我們在IP領(lǐng)域的清晰布局和廣泛認(rèn)可。盡管與去年相比,我們的市值有所下跌,與更早之前相比,我們的市值仍然實現(xiàn)了一倍以上的增長。”戴運稱。

4

科技

先進(jìn)技術(shù)≠好電影

電影人要成為“會使用工具的人”

2024年,中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了工業(yè)技術(shù)的進(jìn)一步夯實,也經(jīng)歷了對AI技術(shù)從狂熱到祛魅,再到理性審視與深度融合的過程。

“中國銀幕數(shù)量、電影產(chǎn)量都有巨大突破。但不少人不再進(jìn)電影院,轉(zhuǎn)而關(guān)注三五分鐘的電影解說短視頻。”導(dǎo)演張藝謀說,拍了一輩子電影,現(xiàn)在越來越感覺如履薄冰。

的確,2024年,中國電影市場票房表現(xiàn)不佳、觀影人次減少、缺乏頭部大片。乏力的電影市場,在等待一個“技術(shù)奇點”的到來嗎?

“我認(rèn)為技術(shù)升級不會是振作電影市場的關(guān)鍵要素。去年有一部典型的漫威大片《驚奇隊長 2》,全球票房約 2億美元,還不足第一部《驚奇隊長》11億美元票房的五分之一。《驚奇隊長2》在技術(shù)上無可挑剔,特效非常絢麗,是 AI 影視大模型想要追尋的極致效果了,但票房非常慘。這又充分說明了那個道理——觀眾看電影不會因為你技術(shù)很厲害就認(rèn)可,故事才是電影的核心。”AI 影視從業(yè)者卡茲克在《2024強(qiáng)影之路》中表示,“卡梅隆的《阿凡達(dá)》在技術(shù)上是有劃時代意義的,但它的故事是非常打動人的。”

AI對電影行業(yè)最大的影響就是“降本增效”,未來,隨著 AI 技術(shù)的成熟,每年能看到更多電影?!?024強(qiáng)影之路》提出,原來可能每年生產(chǎn)不到200 部影片,以后可能每年生產(chǎn)1000部,而且成本更低,在總量變大的情況下,好作品的比例可能會相應(yīng)變多。

“科技手段遍地都是,但它們歸根結(jié)底是工具。不是說科技有多大躍升,電影就能有多大躍升,實際情況往往是反過來——為內(nèi)容服務(wù)的電影制作在實踐中的需要,倒逼推動新的技術(shù)出現(xiàn)。”《里斯本丸沉沒》導(dǎo)演制片人方勵表示。

海洋科學(xué)工作者出身的“理工男”方勵用最先進(jìn)的海洋勘測技術(shù)找尋里斯本丸號沉船,“萬變不離其宗,電影是人文的存在,永遠(yuǎn)是人和內(nèi)容才能打動人。不管多好的特效、多炫的科技,都是為內(nèi)容服務(wù),實現(xiàn)與觀眾在電影環(huán)境中的情感交流。

正如中宣部電影局常務(wù)副局長毛羽所言,人工智能時代的到來,將有力推動電影在內(nèi)容創(chuàng)作、后期制作、虛擬拍攝、市場分析和優(yōu)化、自動化管理等方面的應(yīng)用,技術(shù)將再次讓電影如虎添翼。

“但我們不必為其不斷加速的迭代變化而焦慮,技術(shù)只是工具,電影人要通過學(xué)習(xí),通過提高審美力、想象力和創(chuàng)造力而成為‘使用工具的人’。”毛羽說,“電影高質(zhì)量發(fā)展,需要積極擁抱新的電影技術(shù),以更智能、更高效的新型電影生產(chǎn)工具塑造更科學(xué)、更合理的電影生產(chǎn)流程,促進(jìn)電影工業(yè)體系優(yōu)化升級。”

5

趨勢

跟著電影去旅行 

從“有意思”到“有意義”

過去一年,在光影交織的銀幕之外,“跟著影劇去旅行”成為一種新時尚。

《我的阿勒泰》讓新疆阿勒泰成為“詩和遠(yuǎn)方”,《繁花》帶火上海黃河路,《狂飆》讓江門成為“天然攝影棚”,《三峽好人》《從你的全世界路過》讓重慶一躍成為網(wǎng)紅城市??無論是電影還是電視劇,抑或微短劇、綜藝,影視正成為城市文旅的新名片,通過“影視+文旅”打造城市消費新場景,助力城市軟實力。

電影人與電影公司也紛紛拓寬視野,不斷創(chuàng)新。張藝謀、王家衛(wèi)、馮小剛等導(dǎo)演跨界電視劇;博納影業(yè)、萬達(dá)電影、光線傳媒等也將資本觸角伸向更廣闊的藝術(shù)領(lǐng)域;各地政府、頭部文旅公司更是加碼入局,探索“影視+文旅”的新增長點。

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以四川金堂縣攜手成都文旅集團(tuán)、中視同成打造的《水龍吟》文旅項目為例,相比傳統(tǒng)的“影視+文旅”模式,成都文旅集團(tuán)率先破題,通過《水龍吟》與五鳳溪古鎮(zhèn)景區(qū),對內(nèi)容與文旅深度融合的多元化、復(fù)合化和產(chǎn)業(yè)化再次升級創(chuàng)新。

區(qū)別于以往的重資產(chǎn)模式,《水龍吟》整個影視文旅體驗地依托現(xiàn)有古鎮(zhèn),將資產(chǎn)盤活再利用,以影視IP核心場景還原為主線,打造從好看到好玩、從單向到互動、從“有意思”到“有意義”的多維度深度體驗,緊緊抓住 Z 世代消費客群,開辟景城一體的經(jīng)濟(jì)消費模式,重塑商業(yè)生態(tài)圈。

“過去電影或電視劇帶給觀眾的是現(xiàn)實之外的另一種生活,但如今影視文旅的深度融合,讓我們發(fā)現(xiàn),過去造夢的內(nèi)容可以親身去生活中探索。在線下文旅產(chǎn)品中,每一個人都可以換裝體驗影視IP,成為其中的主角,從原來的看電影看電視,變成玩電影玩電視,這對影視文旅融合是一種新變革。”依托上市公司萊茵體育組建的成都天府寬窄文化傳播有限公司,董事長兼總經(jīng)理趙斌表示。

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當(dāng)下,隨著消費者需求的日益多樣化,傳統(tǒng)的旅游模式已無法滿足游客對于深度體驗的追求,讓游客與歷史相遇、與電影(劇中)人物相遇的沉浸式、互動式的旅游新形態(tài),正成為吸引年輕游客的新趨勢。

從“電影+”到“影視+”,再到“跟著影劇去旅行”,這些跨界融合的新趨勢,不僅是藝術(shù)與商業(yè)的深度融合,更預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)的新一輪變革與創(chuàng)新,中國旅游正整體性邁入影視思維時代。

11月15日下午,在《2024強(qiáng)影之路》發(fā)布現(xiàn)場,任仲倫表示:“今天在現(xiàn)場《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也將發(fā)布《2024強(qiáng)影之路》白皮書,我也有幸參加了他們的一些工作。”

他回憶道,自國家提出要建立電影強(qiáng)國開始,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》便以財經(jīng)新聞獨特的視角和敏銳性,整整八年見證并記錄中國電影行業(yè)的發(fā)展,尤其關(guān)注當(dāng)下中國電影所面臨的新技術(shù)挑戰(zhàn),和中國電影人一起思考電影產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展途徑。

“2024年度將為歷史記住,不為別的,更不為它的困難種種,而是因為在這個時間點,它讓中國電影人產(chǎn)生一種‘負(fù)責(zé)任’的危機(jī)感,達(dá)成一種‘發(fā)憤以圖強(qiáng)’的共識。”任仲倫在《2024強(qiáng)影之路》表示,“我們呼喚變革以呼喚電影新時代;解放思想以解放藝術(shù)生產(chǎn)力;尊重規(guī)律以尊重產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新;擁抱新技術(shù)以擁抱電影新形態(tài);期待資本以期待資本獲得應(yīng)有價值。創(chuàng)作有影響力的影片以影響全球文化交流,鍛造有競爭力的企業(yè)以競爭世界電影市場,同時讓年輕電影人獲得釋放年輕創(chuàng)造力的空間。”

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《2024強(qiáng)影之路》發(fā)布現(xiàn)場 圖片來源:組委會供圖

(以上內(nèi)容為《2024強(qiáng)影之路》部分內(nèi)容呈現(xiàn),欲閱讀《2024強(qiáng)影之路》全文,請掃碼關(guān)注每經(jīng)影視

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(如無特殊說明,文中圖片均來自《2024強(qiáng)影之路》)

記者|丁舟洋 杜蔚 畢媛媛 宋美璐 溫夢華

編輯|楊夏

統(tǒng)籌編輯|易啟江 宋德萍

視覺|陳冠宇

排版|楊夏

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