每經(jīng)記者 可楊  楊煜    每經(jīng)編輯 董興生    

體育經(jīng)濟(jì)的規(guī)模邊界不斷擴(kuò)展，已在流量數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)話題持續(xù)霸屏微博熱搜榜，多位知名運(yùn)動(dòng)員的熱度延續(xù)至賽場(chǎng)之外。

“2024年（微博）多個(gè)領(lǐng)域的物料增速中，體育賽事這塊是最大的。”近日，在“2024中國力量•競?cè)贾?rdquo;體育電競創(chuàng)新論壇上，微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙說。

作為體育競技的社交主場(chǎng)，微博正在加大體育傳播價(jià)值的挖掘力度。詹笙指出，今年，運(yùn)動(dòng)員受到的關(guān)注越來越多，用戶的討論點(diǎn)也更加廣泛，運(yùn)動(dòng)員發(fā)博、社交活動(dòng)、賽場(chǎng)上的表現(xiàn)甚至穿搭都會(huì)帶來更多熱點(diǎn)。

詹笙在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，過往一些運(yùn)動(dòng)員的熱度可能會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束而回落，但現(xiàn)在，很多新一代運(yùn)動(dòng)員的熱度居高不下。“圍繞運(yùn)動(dòng)員的諸多話題討論，讓（運(yùn)動(dòng)員的）立體傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得到了前所未有的凸顯。”微博運(yùn)營高級(jí)副總裁曹增輝也在論壇上表示。

運(yùn)動(dòng)員IP化加速到來

眼下，運(yùn)動(dòng)員IP化正加速到來。憑借競技精神與個(gè)人魅力，運(yùn)動(dòng)員在大眾用戶中的關(guān)注度與日俱增。正如曹增輝所說，“從看賽到看人，觀眾的焦點(diǎn)跨越了賽場(chǎng)的界限，從賽場(chǎng)向外大幅延展”。

這樣的例子不勝枚舉：跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋掛滿烏龜玩偶的背包照火遍全網(wǎng)，射擊運(yùn)動(dòng)員盛李豪由于“光靠干飯就”的網(wǎng)名而被觀眾送上“干飯哥”的稱號(hào)??

“從微博的熱點(diǎn)分布來看，運(yùn)動(dòng)員在賽事之外的熱點(diǎn)數(shù)量相比過去有了很大提升。”詹笙說。

在詹笙看來，微博用戶的討論點(diǎn)越來越廣泛，甚至出現(xiàn)了過往不能成為熱點(diǎn)的熱點(diǎn)。過去，大家更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，但現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的穿著、配飾、采訪和賽后發(fā)的微博，可能都會(huì)成為用戶喜聞樂見的話題。

體育有大小年之分，在體育大年，大型賽事較多，關(guān)注度較高；而在體育小年，賽事相對(duì)較少，關(guān)注度較低。不過，盡管賽事有周期性，但當(dāng)運(yùn)動(dòng)員本身成為重要的流量來源，運(yùn)動(dòng)員本身的變化和動(dòng)態(tài)也將吸引持續(xù)的關(guān)注。過往一些運(yùn)動(dòng)員的熱度可能會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束而回落，但現(xiàn)在，很多新一代運(yùn)動(dòng)員的熱度居高不下。

詹笙介紹，微博定位于體育社交主場(chǎng)，將沿著運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者和賽事生態(tài)進(jìn)行整體深耕，幫助運(yùn)動(dòng)員、賽事方在微博建立社交資產(chǎn)，不斷提升品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。

以中國游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏為例，詹笙分析說，盡管張雨霏在巴黎奧運(yùn)會(huì)上未拿到金牌，但張雨霏在社交媒體的持續(xù)運(yùn)營為她保證了持續(xù)的流量，能夠與用戶有更多鮮活的交流。因此，在奧運(yùn)會(huì)之后，張雨霏的品牌贊助和相關(guān)代言沒有受到太大影響。

談及運(yùn)動(dòng)員粉絲“飯圈化”的現(xiàn)象，詹笙表示，微博在處理“飯圈”或者應(yīng)對(duì)“飯圈”上，有一整套非常成熟的規(guī)則和流程，包括如何跟主管機(jī)構(gòu)、媒體甚至是明星團(tuán)隊(duì)之間協(xié)同、引導(dǎo)，怎么去處理相關(guān)的“飯圈”問題，“整個(gè)平臺(tái)都有一套統(tǒng)一的規(guī)范和流程”。

強(qiáng)化熱點(diǎn)討論和破圈效應(yīng)

目前，體育用戶在微博平臺(tái)已形成較大規(guī)模。據(jù)介紹，微博平臺(tái)共有3704萬深度體育用戶，基于奧運(yùn)會(huì)破圈效應(yīng)，泛體育用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，日均發(fā)博用戶數(shù)120萬，日均閱讀用戶數(shù)6332萬，日均產(chǎn)生530萬的互動(dòng)數(shù)據(jù)。“2024年（微博）多個(gè)領(lǐng)域的物料增速中，體育賽事這塊是最大的。”詹笙說。

此外，在微博平臺(tái)項(xiàng)目流量趨勢(shì)方面，籃足球作為基本盤流量穩(wěn)定，明星效應(yīng)顯著的項(xiàng)目呈現(xiàn)加速增長趨勢(shì)，尤其是在互動(dòng)用戶規(guī)模上，如乒乓球、游泳和跳水，已經(jīng)趕超籃球和足球。“隨著這些流量以及用戶興趣的變化，品牌在選擇賽事贊助、選擇代言人、選擇熱點(diǎn)營銷上，選擇也越來越多。”詹笙表示。

得益于熱點(diǎn)營銷，微博體育整體年度客戶數(shù)量以及基于熱點(diǎn)營銷產(chǎn)生的客戶數(shù)量，每年的漲幅達(dá)到20%—30%。在微博體育年度客戶行業(yè)占比上，食品、乳品、飲料和酒行業(yè)占比達(dá)48%，美妝、服飾、健康、奢侈品行業(yè)占比為26%。

不過，體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也并非一路平坦。詹笙坦言，首先，不管是品牌的預(yù)算，還是用戶的投入，都會(huì)受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響；其次，籃球、足球、網(wǎng)球的商業(yè)化程度已經(jīng)比較成熟，但乒乓球、羽毛球、游泳、跳水等項(xiàng)目如何在保證比賽成績的前提下更加市場(chǎng)化，可能是全行業(yè)共同面臨的問題。

詹笙還提到，用戶需求的變化對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。以前用戶可能只是看比賽，但現(xiàn)在用戶不僅在看比賽，越來越多的用戶也在參與各類運(yùn)動(dòng)，這就要求平臺(tái)提供更多的內(nèi)容供給，如百科知識(shí)、裝備介紹等，并組織用戶參與對(duì)應(yīng)熱點(diǎn)的討論。“用戶的需求和興趣其實(shí)是越來越多元化的。”

詹笙表示，微博發(fā)展體育業(yè)務(wù)核心依靠兩個(gè)抓手，一方面，在體育項(xiàng)目中，形成賽事方、運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者以及用戶等互相討論交流的參與格局；另一方面，基于該項(xiàng)目的討論帶來更多的破圈效應(yīng)，讓這個(gè)項(xiàng)目能夠去觸達(dá)越來越多的用戶，帶來更多圍繞熱點(diǎn)的討論，這也是微博平臺(tái)的特點(diǎn)。

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