每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 楊夏    

中國快遞公司的海外激戰(zhàn)正在東南亞具象化。

在泰國曼谷The Street Ratchada Mall底商的短短50米范圍內(nèi)，快遞頭部企業(yè)泰國郵政、Flash Express、極兔速遞、嘉里物流和順豐速運(yùn)的網(wǎng)點(diǎn)均聚集在此，這五家快遞公司除泰國郵政之外，其他四家均有著中國背景，附近電商商家成為了他們的主要爭奪對象。

The Street Ratchada Mall底商50米范圍內(nèi)有五家快遞公司 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

“我們這個網(wǎng)點(diǎn)7成都是電商件。”極兔在曼谷的直營代理商Dora向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“這里是泰國競爭最激烈的一個地方，過去五年我們也看到了很多快遞公司網(wǎng)點(diǎn)在我們周圍，后來有些被擠走搬到了稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，最后徹底不見了。”

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往泰國曼谷，現(xiàn)場調(diào)研當(dāng)?shù)氐目爝f、電商市場及競爭環(huán)境。時值國內(nèi)“雙11”期間，電商大促的氛圍也在曼谷街頭刺激著國內(nèi)外的消費(fèi)者。

今年“雙11”，電商平臺Shopee和Lazada均在泰國市場推出大力促銷活動，這也直接帶動了當(dāng)?shù)乜爝f公司跑步進(jìn)入件量高峰期，根據(jù)極兔速遞披露的數(shù)據(jù)，其東南亞市場于11月1日至11日期間平均單日攬收包裹量超1500萬票，較去年增長73%。

“泰國人口7000萬，快遞規(guī)模僅次于人口近三個億的印尼，已經(jīng)是一個充分競爭的市場。在過去的五年里，行業(yè)基本完成了十進(jìn)三、三進(jìn)一，如今打到?jīng)Q賽的階段。”極兔泰國CEO Winsome在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

這兩年來，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，各行各業(yè)紛紛將目光投向海外市場，尋找更多的機(jī)遇和利潤空間。泰國憑借其地緣優(yōu)勢和文化親近性，常常成為中國企業(yè)出海的首選之地。不過，隨著電商平臺、快遞公司的密集落子，泰國也早已成為了一片新的紅海。

將最顯眼的廣告牌立在Shopee大樓對面

The Street Ratchada Mall毗鄰湄南河畔，交通便利，又臨近中國大使館，是很多中國人來泰國做電商生意落腳的第一站。

“這周圍都是中國商家發(fā)貨，一天平均單量約為3000單，泰國各大電商平臺上top100的商家基本上都是中國人。”Dora向記者介紹。

激烈的市場爭奪戰(zhàn)每天都在這里上演。

記者在現(xiàn)場看到，順豐速運(yùn)、嘉里物流、極兔的巨型廣告牌和條幅在商場周圍張貼，氣氛緊張，劍拔弩張。即便該商場月租金高達(dá)4萬泰銖（約合8000元人民幣），這里依然是所有快遞公司必須要堅(jiān)守的一塊重要陣地。

因?yàn)榘l(fā)貨量大，競爭激烈，這片區(qū)域也有著和泰國其他快遞網(wǎng)點(diǎn)不一樣的營業(yè)時間。Dora告訴記者，極兔在這里的營業(yè)時間是早上十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，收到的快件直接發(fā)往轉(zhuǎn)運(yùn)中心，而泰國其他快遞網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)時間都是早上八點(diǎn)半到下午六點(diǎn)。

極兔快遞網(wǎng)點(diǎn) 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

當(dāng)被記者問及和哪家競爭最嚴(yán)重時，Dora悄悄指了下與極兔一墻之隔的Flash Express。

Flash Express成立于2018年，是一家泰國本土快遞公司，但是該公司管理團(tuán)隊(duì)成員包括阿里巴巴、百度和順豐前高管。其在泰國市場擅長用更低的價格獲取更大的市場規(guī)模，曾一度導(dǎo)致當(dāng)?shù)卦?jīng)最大的快遞公司嘉里物流因價格戰(zhàn)陷入虧損狀態(tài)。

對于價格競爭，Dora深有體會，Dora在曼谷的快遞網(wǎng)點(diǎn)大部分首重價格為24泰銖（約合人民幣4.99元），基本會保持比其他幾家便宜1~2泰銖（約合人民幣0.21~0.42元），今年“雙11”期間，她的一些網(wǎng)點(diǎn)推出了首單首重11泰銖（約合人民幣2.28元）的寄遞活動，不過她也坦言，目前其他快遞公司時效都差不多，所以從網(wǎng)點(diǎn)的角度來看，目前幾家公司主要的競爭還是在價格。

泰國市場的激烈競爭也直觀反映在了公司財報上，根據(jù)極兔此前披露的年報，極兔2023年在東南亞單票收入下滑0.14美元，極兔在財報中也做此解釋：單票收入的下降主要由于“我們進(jìn)行了推廣活動，并做出策略性價格調(diào)整，以在競爭激烈的東南亞市場中保持優(yōu)勢”。

更為激烈的競爭正在泰國的多個地區(qū)上演。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在曼谷街頭發(fā)現(xiàn)，有一處極兔速遞的巨幅廣告正對著Shopee總部大樓。“這是我們特意選的廣告位，Shopee在這棟樓的十層，從窗外可以直接看到我們的廣告。”一位極兔泰國公司的負(fù)責(zé)人向記者介紹。而在其他網(wǎng)點(diǎn)廣告上，極兔也會鮮明地標(biāo)出“Shopee Drop off（發(fā)貨點(diǎn)）”“Tiktok Shop Drop off”等字樣。

TikTok Shop發(fā)貨點(diǎn) 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》，2023年，泰國的電商平臺市場由Shopee主導(dǎo)（49%市場份額），Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）緊隨其后。這幾家頭部電商平臺為泰國帶來了超過20%的電商增速，吸引著越來越多的快遞公司搶食蛋糕。值得一提的是，在前期高度依賴第三方物流體系的電商平臺Shopee和Lazada均建立了自己的物流體系，與其他快遞公司形成直接競爭。

用中國經(jīng)驗(yàn)打市場，但中國經(jīng)驗(yàn)并非無所不能

當(dāng)市場競爭愈發(fā)激烈，快遞單票價格下探，誰能更好地控制成本，也成為當(dāng)下泰國乃至東南亞戰(zhàn)場的競爭關(guān)鍵。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在泰國調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國市場沉淀30多年的快遞經(jīng)驗(yàn)正在泰國被全流程復(fù)制。

極兔創(chuàng)始人兼董事長李杰曾在極兔上市當(dāng)天表示，極兔未來最核心的目標(biāo)是要把中國的人才、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備復(fù)制到更多的市場，并繼續(xù)開拓全球化業(yè)務(wù)。

泰國本土品牌Mr DIY相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，5年前泰國當(dāng)?shù)氐乃锌爝f都沒有上門收件服務(wù)，而隨著中國快遞品牌的進(jìn)入，如今，整個泰國的快遞公司都可以實(shí)現(xiàn)上門服務(wù)，24小時營業(yè)，全年無休，這也是中國快遞公司給泰國快遞行業(yè)帶來的最大影響之一。

更為明顯的中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)制是中國快遞公司在泰國投資建設(shè)的轉(zhuǎn)運(yùn)中心。記者在極兔的泰國轉(zhuǎn)運(yùn)中心發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)場的操作人員為東南亞面孔之外，從設(shè)備、車輛還是工作流程等方面很難看出與國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)中心有什么區(qū)別。

極兔泰國轉(zhuǎn)運(yùn)中心 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

由于越來越多的中國商家和電商平臺入駐，泰國在“雙11”“雙12”也會迎來網(wǎng)購的高峰，再加上泰國本土本來就有逢雙日促銷的習(xí)慣，極兔在建設(shè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心前就已經(jīng)考慮到了快遞峰值處理能力。

今年“雙11”，極兔速遞提前對泰國4個轉(zhuǎn)運(yùn)中心和5個集散點(diǎn)進(jìn)行了升級改造，投入超過13套自動化設(shè)備，轉(zhuǎn)運(yùn)中心峰值處理能力提升了約25%，集散點(diǎn)峰值處理能力提升約20%。此外，極兔速遞泰國還增加了分揀場地操作面積約1.9萬平方米，增加了900多輛運(yùn)輸車輛，儲備了3800多人力資源。

Winsome向記者表示，目前極兔是泰國唯一實(shí)現(xiàn)了所有的分撥中心都配備了DWS（一種可以一體化完成貨物自動體積測量、稱重、掃碼等工作的智能化設(shè)備）和交叉帶等自動化設(shè)備的快遞公司，通過各環(huán)節(jié)系統(tǒng)化的升級，在集貨、分揀、中轉(zhuǎn)、配送等等各個環(huán)節(jié)都提升了運(yùn)營效率。這也讓泰國的快遞直接跳過了中國快遞發(fā)展史上的“爆倉”階段。

極兔集團(tuán)副總裁后軍儀告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，為了控制成本，極兔在全球13個國家的所有自動化設(shè)備均搭載同一套自研的系統(tǒng)，這樣能夠?qū)⒕S護(hù)成本降到最低，效率也是最高的，除此之外，還有很多收件、派件上的細(xì)節(jié)，都直指降低成本。

百世集團(tuán)華北大區(qū)總經(jīng)理吳波曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，類比中國的發(fā)展階段，目前東南亞大概處于國內(nèi)電商發(fā)展的初期，而中國物流公司幫助中國企業(yè)出海的同時也提升了當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈和物流水平。

不過后軍儀也向記者表示，也不能過于“神化”中國經(jīng)驗(yàn)，比如目前泰國更多人習(xí)慣COD（貨到付款模式），這是當(dāng)?shù)靥厣瑳]有中國經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。此外，由于泰國人更習(xí)慣上門寄件，極兔和泰國地鐵站合作，選擇客流量較大的幾個站點(diǎn)，而這種合作也幾乎是泰國市場的獨(dú)有模式。

開在地鐵站里的極兔驛站 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

除此之外，極兔也在曼谷部分區(qū)域設(shè)立了快遞柜，不過據(jù)反饋周圍人使用的很少。“中國快遞行業(yè)發(fā)展這么多年積累了很多經(jīng)驗(yàn)，我們可以在不同的國家市場進(jìn)行嘗試，具體哪一種能夠更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。”后軍儀表示。

“最好的全球化就是本土化”

這兩年，泰國政府積極推動對外開放，實(shí)行自由貿(mào)易政策，為外國企業(yè)提供了一個開放且適宜的投資和商業(yè)環(huán)境。因此，泰國不僅是中國企業(yè)進(jìn)入東南亞市場的橋頭堡，也是其國際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在曼谷街頭隨處可見中國企業(yè)的出海身影，包括商場里的海爾、oppo、泡泡瑪特門店，以及路邊的新茶飲品牌書亦燒仙草、喜茶、蜜雪冰城，還有在馬路上活躍的lalamove（貨拉拉海外品牌）騎手等。

美團(tuán)、泡泡瑪特、蜜雪冰城等中國品牌在曼谷街頭隨處可見。

圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

一直以來，中國快遞公司都在尋找泰國市場的擴(kuò)張機(jī)會，菜鳥、中通、圓通、百世快遞均在泰國有深度的布局，順豐速運(yùn)則在2021年控股泰國本土快遞品牌嘉里物流。如今，新一輪的出海潮也席卷而來，今年11月，順豐成功通過港交所聆訊，順豐曾在招股書中提到，將借此進(jìn)一步開拓國際化業(yè)務(wù)和品牌影響力。10月22日，京東物流宣布，已開通東南亞的快遞寄遞服務(wù)，包括新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞、菲律賓、文萊等7個國家消費(fèi)者均可收到來自中國的京東快遞。

在后軍儀看來，最好的全球化就是本土化，在發(fā)展海外業(yè)務(wù)時，為了保證公司在當(dāng)?shù)貒业谋就粱瑯O兔曾經(jīng)甚至?xí)鞔_限制國外分公司的中國員工人數(shù)。以極兔泰國分公司為例，該公司從高管到基層員工數(shù)量約4萬人，非泰籍的“外國人”數(shù)量僅有60人，大部分中層和管理層都是泰國當(dāng)?shù)厝耍谶@里的中國員工也被要求必須學(xué)習(xí)泰語，且工作語言也是泰語和英語。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，跨境電商帶動了中國品牌出海，進(jìn)而產(chǎn)生了對快遞的大量需求，這也為中國快遞企業(yè)出海帶來了更多的機(jī)會。他同時提到，目前國內(nèi)快遞市場飽和，競爭格局穩(wěn)固，增長潛力有限，向海外市場尋求增長也成為國內(nèi)快遞企業(yè)不得不做的擴(kuò)張方向。

“另外，極兔在東南亞市場快速取得市場份額，也增強(qiáng)了中國企業(yè)出海的信心。”李應(yīng)濤向記者分析。未來隨著越來越多的電商、快遞企業(yè)入場，一場更激烈的戰(zhàn)爭還將在東南亞打響。

不過李應(yīng)濤也提到，中國企業(yè)出海依然面臨著文化和宗教差異、法律法規(guī)及政策風(fēng)險，以及本土企業(yè)、歐美企業(yè)以及中國企業(yè)之間的競爭和當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施不完善等挑戰(zhàn)。“中國企業(yè)目前在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和文化認(rèn)同度相對較低，品牌建設(shè)和文化認(rèn)同是短期內(nèi)中國企業(yè)出海面臨的重大挑戰(zhàn)。”李應(yīng)濤表示。