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今年“雙11”，商家大促點燃了消費熱情，微信視頻號卻顯得“靜悄悄”。

雖然視頻號從誕生起便沒有公布大促期間GMV（商品交易總額）相關數據的傳統，但今年“雙11”，視頻號甚至沒有公布任何頭部品牌與主播的相關銷售額。在面向商家“搖旗吶喊”的陣仗和大促周期的活躍度上，視頻號都顯得頗為“佛系”。

對比今年年初，騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰一度直言“要全力發展視頻號直播電商”，這種局面多少有點出乎意料。

相較于淘寶、京東傳統貨架電商平臺，微信視頻號在業界的認知里，更偏向于小紅書這樣發揮“種草”與品牌營銷作用（私域）的平臺。今年“618”大促期間，明星鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。但此后，似乎很少有視頻號直播間數據再被提及。

今年“雙11”當天，一位騰訊高管在接受《每日經濟新聞》記者采訪時談到，微信視頻號營銷轉化與“雙11”節點沒有特別強的相關性。對客戶而言，視頻號更多是一個流量平臺。關鍵在于他們是否選擇在“雙11”時段，通過微信小店來提升GMV并實現轉化。

在視頻號表面平靜的另一面，由視頻號小店升級而來的“微信小店”在騰訊電商的戰略地位也在發生微妙變化：騰訊控股11月公布的2024年三季報中，微信小店首次被寫入騰訊財報。

“微信小店會被完整融入微信生態系統，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內的流量，還有視頻號等渠道。”騰訊管理層在第三季度財報電話會上如是說道。

在淘天、京東、抖音、拼多多等電商平臺的激烈交鋒中，視頻號這個肩負著“全鵝廠希望”的電商“新手”，顯然也試圖擠上牌桌。但如今，騰訊電商仍在一次次風口和現實面前歷經各種不確定性。下一步，又將落子何處？

視頻號：雙11“遲到”

今年的“雙11”堪稱史上最長。

“今年的‘雙11’比去年更早，從我們關注的算力增長來看，從國慶假期回來的第一周，各個平臺就已經開始在云上采購算力資源來準備應對流量高峰了。”騰訊云電商行業解決方案負責人楊哲銘告訴記者，這比去年的“雙11”節奏更往前一些，持續的時間也會更長一些。這是他從算力層面看到的一個變化。

但在這樣的背景下，微信視頻號的表現顯得相對低調。

在主流電商平臺已經提前開啟預售和促銷活動的情況下，視頻號才剛剛推出報名其“雙11”好物節的活動，且活動周期比主流平臺縮短了近一半。

具體來看，與去年視頻號“雙11”期間全平臺普惠、預約領券激勵、榜單排名以及聯盟好貨推薦等活動相比，今年的激勵力度大幅減弱。商家可參加主會場展示、滿50元減5元的滿減活動，且技術服務費降至1%，但僅限參與滿減的商品享受。

變化的背后，一方面是商家對于視頻號平臺的態度發生了變化。

某國際頭部電商平臺在2019年就上線了微信小程序服務，而后也上線了視頻號，但一直以來，銷售成績平平，其相關負責人近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，相比于其他主流電商平臺，小程序承載更多的是私域流量，因此在獲客上面有一定局限，但是相應的沉淀客戶的能力就相對較強。

另一家國內護膚類上市公司企業營銷負責人則對記者表示，其負責的團隊中有多人進行抖音賬號的內容運營與創作，但視頻號則相對“不受重視”，且視頻號上發布的內容僅是抖音內容的復制粘貼。在其看來，視頻號僅是一個小的私域增量。

商家的一線反饋也反映了視頻號帶貨面臨的挑戰之一：如何吸引更多商家并引導他們進行私域布局。

另一方面，視頻號今年“雙11”的鼓勵政策相對平淡，似乎也一定程度代表著騰訊內部對于視頻號變現方式的重新思考。

上述騰訊內部人士表示，若品牌商選擇視頻號，不應局限于是否為“雙11”時期，而應聚焦如何高效利用視頻號的內容傳播。需思考哪些內容能在視頻號上獲取更多流量，哪些內容是視頻號用戶偏好的，進而推動客戶轉化。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也分析稱，視頻號和淘寶不同，但和抖音屬于類似賽道，其優勢是有微信號用戶流量支持，劣勢在于缺少流量變現渠道，當然，視頻號并不急于提高流量變現強度。

“視頻號未來的主要變現通道依然是廣告，為其他電商引流，作為廣告投放平臺，所以，平臺間互聯互通其實對視頻號有利。”盤和林說道。

“走一步看兩步”，微信電商的穩中求進

事實上，視頻號一度承載著全“鵝廠”的希望。

“審慎克制”一直是微信乃至整個騰訊給外界的鮮明印象。但在微信視頻號業務上，似乎是個例外。

2020年1月，視頻號上線進行內測。一年后的2021年“雙11”，視頻號就高調宣布參與電商大促活動，官方數據顯示，彼時微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

在2024年初，馬化騰宣布，“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。

圖片來源：視頻號網頁截圖

但在三年啟動期過去后，如何理順視頻號中電商和廣告的邏輯，成為今年“雙11”前后擺在騰訊面前的問題。

騰訊高管多次在財報會議中提到，要構建一個完整的電商生態系統，包括整合視頻號、公眾號、小程序等內容。這意味著視頻號仍是微信生態的組成部分，而非獨立的電商平臺。

從騰訊今年以來的數次動作中可以窺見，視頻號電商的未來并不僅限于視頻號本身，而是與微信電商的整體布局緊密相連。

今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內部的各個流量渠道，提升了品牌認證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，支持商家們在移動端管理店鋪、查看數據，提供客戶服務等。

騰訊管理層在2024年三季度業績電話會議上指出，升級微信小店的目的是在微信內創建和發展一個統一且值得信賴的電子商務平臺。

由此可見，騰訊的思路是盤活整個“微信小店”。

財報顯示，微信小程序在今年第三季度交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點。增長點在于點餐、電動車充電及醫療服務等應用場景。騰訊高管在電話會上表示，“小程序已經成為非常強大的平臺”。

然而，受限于商業工具的不完善以及對流量投放的克制，售后和合規問題仍是視頻號帶貨高速發展的“攔路虎”。

而對于小程序基礎設施問題，騰訊高管也在上述財報電話會上進行正面回應，稱未來的業務焦點是繼續改進基礎設施，在微信內建立標準化、可索引和質量保證的交易環境。

“實際上有很多功能我們需要構建，比如基礎設施，新的客戶服務和消費者體驗需要改進，還有很多商家工具我們需要提供。”騰訊高管說道。

騰訊云搶灘電商市場

值得注意的是，在微信生態之外，騰訊也在利用更多方式參與電商業務。近年來，AIGC（生成式人工智能）的火熱就給騰訊云切入電商市場提供了一個重要的機遇。

在楊哲銘看來，AI在電商領域的應用可以劃分為兩個階段：大模型出現之前與大模型到來之后。

在大模型興起之前，AI技術已廣泛應用于電商行業，主要依托傳統的OCR（光學字符識別）、TTS（文本轉語音）、ASR（語音識別）等能力，這些技術在電商的各個領域都發揮了重要作用，并且騰訊云在此方面持續深耕。

而隨著大模型的出現，行業玩家更加聚焦于客戶探索的應用場景。“對于騰訊云而言，大模型已成為其基礎能力，并由混元平臺承載。在此基礎上，我們正在探索如何利用混元的基礎能力，結合客戶的實際需求，打造定制化的解決方案。在電商領域，個性化推薦、智能客服以及內容生成（包括商品素材和廣告素材的生成）是客戶探索的主要方向，也是我們集成AI大模型能力的重點。”楊哲銘說道。

具體到“雙11”期間，云廠商面臨的挑戰主要是流量激增。

楊哲銘在接受記者采訪時表示，在流量高峰期，以往的推薦系統主要基于人工標注或向量搜索、向量匹配的方式進行構建。今年許多客戶正在嘗試或已經實施了使用大模型進行推薦的做法。

在他看來，這種AI推薦的優勢在于，相比之前的人工標注或向量檢索方式，AI大模型在處理用戶畫像或用戶特征時更具多樣性。這解決了推薦系統的局限性。“大模型與電商的結合能夠提升推薦場景的多樣性。其帶來的好處是，眾多電商平臺的推薦精準度和豐富度均有所提升。”

但另一方面，電商客戶行業、賽道紛繁復雜，因此，如何針對不同客戶給出對應的解決方案成為擺在騰訊云電商業務面前的一道難題。

對此，楊哲銘表示，騰訊云的思路是從產品和技術角度來給客戶做劃分，劃分的目的則是怎么服務好客戶。“不同的行業客戶在應用場景上有所不同。例如服裝行業有虛擬試衣間或數字人直播的需求，因此我們明確電商整體解決方案在底層邏輯上是趨同的，但在具體行業上，我們會針對不同的行業客戶，就其所需要的場景去適配應用層面的解決方案。”

無論是視頻號、微信小店還是騰訊云，其在“雙11”期間相對佛系的態度，或許可被視為其依然在修煉內功，為未來的爆發做準備。但在電商平臺日益內卷的當下，留給騰訊電商業務爆發前的“醞釀期”可能不多了。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1256249270