每經記者 宋美璐    每經編輯 魏官紅    

編者按

一款漱口水，定位社交需求后巧妙破圈，成為年營業額20億元的牙膏頭部玩家；一位魔方愛好者，只因對魔方手感的極致追求，孕育出一家海內外銷售額達到近十億元公司；一個小小的儲能設備，通過抓住“便攜”和“戶外”兩大關鍵詞，迅速占領市場份額，全球銷量超400萬臺??

這些只是國貨崛起浪潮中的朵朵浪花。

過去幾年，“國貨”以敏銳的市場洞察力和獨特的商業理念，在激烈的市場競爭中脫穎而出。天眼查數據顯示，消費企業注冊數量連續5年保持增長態勢，MAT2023（注：全稱Moving Annual Trend，是一種計算方法，月滾動年銷售趨勢）周期內企業注冊量超過1370萬家，同比增長14.2%。其中，多個品牌在短短幾年便成功身居“億級俱樂部”，還有一些品牌邁向國際舞臺，成為新一代“國貨代表”。

與傳統的“代工制造”不同，新消費企業正在以更高附加值的設計、技術與服務打動消費者，同時形成從研發、生產到供應鏈管理的完整生態閉環。

本系列報道將以“走進消費新勢力”為主題，關注中國新消費品牌的崛起。第一期，我們走進口腔護理品牌參半，面對面專訪其創始人尹闊。

參半創始人、CEO尹闊 圖片來源：受訪者供圖

見到參半創始人、CEO尹闊時，他剛結束了一次出差行程。過去一年，他頻繁穿梭于全國各地，與供應商洽談合作，行程記錄上的飛行線縱橫交錯，密密麻麻。“平均兩天一個省。”他笑稱。

正是這種高頻率的線下走訪，支撐起參半線下渠道的飛速擴張。從一個在抖音平臺上爆火的“網紅品牌”，到如今覆蓋全國市場。“基本上你在全國各地城市的任何一個超市都可以買到參半的產品，包括很多區域的農村市場。”幾年時間，這個新銳品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場的頭部玩家。

參半的故事始于2018年，憑借“像護理皮膚一樣滋養口腔”的理念進入口腔護理市場，其牙膏產品通過護膚品般的瓶身設計、撲克牌式的包裝，并添加魚子醬、燕窩等成分，為傳統日化行業注入新風貌。在2020年切入漱口水賽道后，更是通過精準布局餐后、社交場景而快速躥紅。

根據沙利文數據，中國口腔護理市場規模預計由2021年的1025億元增長至2026年的1628億元，行業正在邁入高速增長期。在多元化、專業化成為大趨勢的背景下，參半憑借創新設計與獨特定位，迅速站穩腳跟。

“品牌創立三年，完成9輪融資”“漱口水上線80天實現單月銷售額破億元”“市場份額躋身中國牙膏線上市場TOP1”??參半的過往從來不缺亮眼的成績單。如今，參半的年銷售額已經超過20億元，牙膏業務占比高達90%。

但尹闊不滿于此：“我們的目標定位是要做一個國民級的口腔品牌，服務更多人。”

要成為國民品牌，離不開線下渠道的布局。然而，線下市場高手云集，參半如何在高露潔、佳潔士等百年品牌的夾縫中突圍？如何一步步攻占貨架、走向消費者？

近日，尹闊在參半的深圳辦公室面對面接受了《每日經濟新聞》記者的采訪，講述了在近幾年消費浪潮波動中參半保持增長的故事。

抓住新消費趨勢，和傳統巨頭搶貨架

尹闊辦公室的裝修別具一格，暖調的裝潢削弱了辦公環境的嚴肅感，三組不同顏色的皮質沙發圍成了一個談話區。尹闊身著黑色襯衫，領口微敞，微卷的頭發展現著自然和隨意。35歲的他，看起來更像是一位創意人而非傳統意義上的企業家，這種反傳統與新銳的風格，也是參半品牌的獨特基因。

自2022年8月決定推進線下布局以來，尹闊幾乎沒有一刻得閑，奔忙于各省市市場，摸排線下渠道。“很多創始人不下一線，但只有在一線才能了解市場，做出最正確的決策，而戰略就是無數小決策的堆疊。”

談起參半的“戰績”，尹闊認為，參半能夠迅速在線上牙膏領域站到頂端得益于抓住了渠道的變革，在洞察到消費趨勢后，借助抖音平臺順風而起。

但要做成國民品牌，僅靠線上是遠遠不夠的。

近年來，隨著口腔護理需求升級，行業競爭日趨激烈，中國牙膏龍頭集中度仍然較高。根據尼爾森零售研究數據，2023年，中國牙膏市場前十的廠商線下市場份額合計達到80.58%。

而國產傳統牙膏品牌的主要市場就是在線下。

民生證券調研數據顯示，云南白藥、好來化工分別為牙膏行業銷售額、銷量市占率第一。其中，云南白藥在線下銷售渠道中，牙膏產品銷售額市場份額占比為24%，銷量市場份額占比為13%；好來化工的牙膏產品銷售額市場份額占比為20%、銷量市場份額占比為22%。來自華福證券的研報顯示，截至2024年6月30日，冷酸靈私域沉淀會員達到133萬人。因此，參半再想突進，要面對的不僅是獅王、高露潔等國際行業巨頭，還有云南白藥、冷酸靈、好來化工等傳統國內品牌。

圖片來源：華福證券研報截圖

尹闊坦然表示，不管是外資還是老國貨，這些品牌有時間沉淀的優勢，短期內難以逾越。而參半的突圍之道在于創新，通過深刻洞察消費者的偏好和情緒價值，抓住新消費趨勢。

“讓牙膏變得更有趣”，從包裝到香味捕捉用戶需求

近年來，隨著口腔清潔需求的升級，口腔護理賽道趨向精細化、專業化、定制化，各個傳統巨頭也在想方設法進行產品升級以滿足多元化的市場需求。牙膏市場刮起了一陣“卷”創新的風潮。

“在變革中，你引領了市場，你在相當長的一段時間就可以領先于市場。”尹闊驕傲地表示，參半在牙膏創新上是引領市場的，“在新品上都是別人在跟隨我們，參半引領了一股新的牙膏味。”

“引領新的牙膏味，這句話看似很虛，但是它抓住了新的消費趨勢。”尹闊稱，“上一代的牙膏產品是一個很‘無聊’的行業，沒有人關注包裝、用戶使用感受、香味等。但參半讓牙膏變得更有趣了，從包裝到香味都在捕捉消費趨勢和用戶需求。”

圖片來源：華福證券研報截圖

為了保持創新引領，參半團隊每年都會參與法蘭克福、俄羅斯、日本等國際展會，以獲取全球最新的原材料趨勢和技術動態。尹闊坦言：“很多從業者連新原料都不知道，卻聲稱自己能開發產品。這是非常荒謬的。只有了解原料的走向，才能預見未來的創新方向。”

消費品和科技的不同是，一個創新方向出來，其他品牌很快就會跟風，很難形成技術壁壘。尹闊很清楚這一點，“消費品，本質上提供給消費者的是某一個時代的情緒價值、某一個時代的偏好”。

“對產品有追求，能抓住消費趨勢，能夠給消費者帶來更好的體驗，這些事情在我看來就是壁壘。”尹闊說，“我們在產品上的追求也許只比別人高那么一點點，但就是這么一點點，讓我們領先于市場。”

在尹闊眼中，創新研發不僅是技術的比拼，更是一種基于市場直覺的綜合體感。“多看、多買、多體驗、多跟消費者聊，線下促銷員不經意的一個反饋都可能成為產品創新的靈感。”

每個城市、每個鄉鎮都有“地頭蛇”，鋪線下是個“苦活”

創新并不是參半唯一的戰場。在線下競爭中，如何將這些創新快速轉化為動銷能力，成為參半能否持續引領市場的關鍵。

“下沉”是參半當下的主要方向，“我的目標是服務更多人，所以說我們也必須針對不同的人去開發不同系列的產品。”尹闊說，他希望從全國連鎖的商超到街頭社區便利店、鄉鎮小店都能看到參半的產品。

但市場越下沉，拓展就越艱難。“每個城市、每個鄉鎮都有自己的‘地頭蛇’。”尹闊說，“中國零售業極其復雜，各地的習慣和喜好也不盡相同。”

對于拓展線下渠道，尹闊總結為“苦活”，沒有捷徑可走。“極其不性感，就是帶著人全國跑，挨個鋪（貨）。”為了鋪線下，尹闊每年要飛120次到130次，平均下來，幾乎每三天就要飛一次。

當下，線下渠道也展現出了變革的趨勢。尹闊說，以往中國零售NKA（大型連鎖零售機構），LKA（地方性連鎖零售機構）占據了零售的主要業態，但近幾年很多折扣店、集合店興起，KKV、三福百貨、名創優品等圍繞商貿為載體的新零售業態逐漸占據重要地位。

這種變化為參半提供了和傳統巨頭競爭的機會。“以往做NKA的人，他們的審美在面對新零售市場的時候是跟不上的。以商場為載體的KKV的這種業態，如果不能以更年輕化的方式和用戶產生交互，很難形成直接的購買轉化。”尹闊說。

圖片來源：受訪者供圖

參半也利用自身在新零售方面的優勢實現了線下突圍，如今參半在KKV和調色師等美妝集合店的新零售渠道里的口腔護理品類銷售額已占據第一，并在盒馬、永輝等大型商超里找到了自己的貨架。據悉，參半至今已經搭建了50萬個銷售終端。

登上貨架之后，怎么讓產品被消費者買走而不是在貨架上落灰？尹闊稱，這需要多方面的配合：銷售人員需熟悉產品，確保在當地貨架占據優勢位置；定價符合市場需求；產品形態適配本地消費習慣；還要與代理商建立密切的戰略合作關系等。

尹闊認為，當下中國零售市場面臨著整個利潤體系再分配的變革，以往的渠道商、代理商、品牌方幾個利益載體的利益分配并不公平，品牌方為了完成全年的任務會向代理商壓貨，這種做法在市場環境好的時候，供應商還能結到貨款，但在市場環境較差的時候很容易出現資金無法周轉的情況。

相較于其他傳統品牌，參半本身擁有線上的營收支撐，這種變革對其而言是一個機會，可以在線下重塑利益分配，提升產品在貨架上的流轉率。抓住了渠道變革趨勢的參半，僅用兩年時間，實現了線下1000多個城市的布局。

賣牙膏實際上很簡單，保持熱情和敏銳是成功的關鍵

如今，參半銷售額年自然增長已經達到50%以上，且二線以下城市線下銷售占比達到了50%，POS端銷售額已經超過線上。當被問及接下來的增長目標時，尹闊稱，自己很少定增長目標。“良性發展更重要，增長不是唯一目的。”

圖片來源：受訪者供圖

采訪中，一個讓記者印象深刻的小插曲是，一位公司的員工直接推門進入辦公室匯報工作。這種直接、高效的工作方式，不僅是創始人尹闊的個人風格，也成為參半企業文化的重要特征。

據一位參半工作人員透露，公司一年高管會議不超過12次，事情需要解決就直接來辦公室匯報。曾有來自大廠的高管第一次匯報時，精心準備了詳細的PPT，這讓尹闊感到意外。在對方匯報完后，尹闊建議：“下次不用花精力做PPT，直接說問題就好。”《每日經濟新聞》記者了解到，年銷售額已達20億元的參半，員工總數僅400余人，而同級別營收的公司的員工規模通常已達千人以上。

“我的規劃性很弱，別人叫我去參加活動，我也不做PPT，做不來。”尹闊認為，當下更重要，“賣牙膏實際上是個很簡單的事情，不要把它復雜化，但很多事情雖然簡單，就是有很多人不去做。”說起未來，他也沒有太詳細的規劃，“未來能三年內做到全渠道場景滲透，在農村都可以買到參半的產品。再長遠一些，希望能夠做成國際化品牌，至少十個以上國家”。

采訪結束后，尹闊又將繼續他的線下調研，從福建、浙江、江蘇到陜西、河北，再到蘭州??“跑全國是種享受，做產品也是享受，我還能順便嘗遍全國美食。”他說，“能否持續保持熱情、保持敏銳將是參半接下來成功的關鍵。”