每經記者 熊嘉楠    每經編輯 董興生    

在國際化浪潮席卷的今天，對“內卷”不斷加劇的白酒行業來說，海外市場是一片巨大的“藍海”。近年來，不少酒企紛紛走出國門，誕生了不少生動實踐并取得不俗成績。

12月5日，由中國上市公司協會和成都傳媒集團指導、每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”將在成都舉行。本屆年會由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持，以“出海新局 乘風啟航”為主題，誠邀相關政府機構、著名經濟學家、知名投資人、出海企業和眾多中國上市公司董秘及高管一起，共探中國品牌出海新趨勢、新機遇。

在出海新局中，白酒行業涌現出許多先鋒案例。近日，舍得酒業營銷運營管理中心執行總經理、海外業務負責人朱應才接受了《每日經濟新聞•將進酒》記者的專訪，就白酒出海困境和如何差異化破局等問題進行了探討。

朱應才 圖片來源：受訪者供圖

談企業出海：從三方面強化差異化

今年以來，白酒企業“走出去”的步伐正在加快，不少酒企通過贊助國際體育賽事，推出多樣化、年輕化產品等方式探索白酒出海之路。

不過，盡管海外市場十分具有誘惑力，但對眾多酒企來說，要想順利出海，不僅需要深入挖掘和傳播品牌故事，還要結合自身優勢和品牌調性，制定差異化的市場策略。

據了解，在復星集團全球生態資源賦能下，舍得酒業踐行“國際化戰略”，以“生態、老酒、文化”的差異化優勢，通過文化融合、產品創新、營銷傳播等靈活打法不斷豐富品牌推廣活動，深度推進國際化布局，不斷提升品牌的全球影響力。

舍得酒業壇貯老酒庫 圖片來源：企業供圖

朱應才告訴記者，舍得酒業出海主要在三方面強化差異化。一是生態，以生態釀酒打造高品質美酒，讓好產品成為國際市場的通行證；二是文化，舍得酒是以文化命名的品牌，有著“品牌即文化”的先天優勢，同時，舍得文化與中國智慧的天然契合，在海外市場更具代表性。三是老酒，舍得酒采用“原酒壇貯年份+灌裝年份”雙年份標識，與國際主流的標注方式接軌，便于海外消費者了解舍得老酒的價值。

朱應才進一步表示，舍得酒業出海步伐堅定且穩中有進。2022年，舍得酒業聚焦團隊和產品，成立國際業務部，招聘專業人才，初步建立起海外業務團隊，啟動拓展國際市場。2023年以來，舍得酒業在美國、意大利、德國、法國等多地有序推進舍得酒全球上市會、品鑒會，加強與當地經銷商的合作。公司還通過高頻亮相海外華人春節、攜手中法豫園燈會、沱牌跨界牽手英超狼隊等多維度營銷活動，實現品牌價值的持續升維與圈層拓展。

今年以來，舍得酒業陸續奔赴德國、西班牙、日本、新加坡和澳大利亞等地，舉辦舍得品牌見面會。今年9月，舍得酒業推出了國際新品“舍得酒•中西圣賢”，并于希臘雅典首發。

朱應才介紹，截至目前，舍得酒業已登陸全球五大洲，在36個國家和地區拓展業務，并與多家海外經銷商簽訂了合作協議，出海不斷取得實質性成效。

談白酒出海：文化差異、供應鏈管理成主要阻力

盡管中國白酒企業在出海方面動作頻頻，但當前仍處于起步階段。

海關總署發布的統計數據顯示，今年上半年，我國白酒出口累計數量7738千升，累計出口額28.74億元。分貿易伙伴國看，6月份，出口白酒貿易伙伴國多達38個國家和地區。

不過，總體來看，我國白酒出口收入和出口量占總收入和總產量的比重還比較低。中國酒業協會的統計數據顯示，2023年，白酒商品出口量占總產量的比重約為0.2%，貴州茅臺作為絕對的出口龍頭，海外收入也僅占自身營業總收入的2.95%。

雖然與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱世界烈酒，但文化差異是我國白酒在海外市場接受度始終有所限制的重要原因。

朱應才表示，文化差異形成認知壁壘，海外消費者對白酒了解與認可度不夠。白酒獨特的釀造工藝、口感和風味，對外國消費者來說可能較為陌生，難以形成消費習慣。白酒所承載的中國傳統文化元素在傳播過程中，可能因文化差異而產生誤解或歧義，導致海外消費者對白酒的認知出現偏差。

圖片來源：每經記者 張建 攝

而除了文化差異，白酒出海還面對渠道拓展和供應鏈管理的挑戰。朱應才稱，在國際市場上，白酒企業還需拓展銷售渠道和建立完善的供應鏈體系，來確保產品的及時供應和順暢流通。

針對以上行業痛點，朱應才給出了自己的建議。首先是加強文化輸出，通過國際展會、品鑒會等形式逐步培養海外消費者對白酒的興趣和認同感。可以邀請國際知名品酒專家進行品鑒推廣，或者以國際化的視角，運用TikTok等社交媒體，擴大白酒文化的傳播范圍和影響力；其次是注重合作共贏，與國際知名酒企、渠道合作，共同開拓國際市場。同時，通過酒企抱團、產區抱團等方式，共同應對海外市場的不確定性和風險，提高在海外市場的競爭力和影響力。

朱應才強調，白酒出海，機遇與挑戰并存。當前來看，酒企應當充分利用政策扶持，建立與國際接軌的表達體系，積極抱團是有效的出海路徑。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝