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音樂、視頻、短劇、直播、調(diào)研、論壇,各顯神通!盤點(diǎn)2024公募基金特色營銷案例

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-12-04 13:19:37

2024年底,回顧全年基金公司的營銷活動,不難發(fā)現(xiàn)其多樣化和創(chuàng)新性。在A股市場波動的背景下,基金公司靈活調(diào)整策略,從年初的低調(diào)宣傳到9月24日后隨著市場上漲轉(zhuǎn)為積極營銷,展現(xiàn)了高度的市場適應(yīng)能力。

每經(jīng)記者 黃小聰    每經(jīng)編輯 葉峰    

從AI視頻到自制短劇,從打造IP到欄目制作,從舉辦論壇到線下調(diào)研。

你能想到的,不能想到的,基本上在基金公司的營銷宣傳上都能看到。

如今已接近2024年年底,盤點(diǎn)這一年基金公司的營銷,發(fā)現(xiàn)還是有不少特色案例值得一說。

基金營銷各顯神通

今年A股跌宕起伏,基金公司的營銷同樣也是隨行就市,比如在9月24日之前,很長一段時間內(nèi),基金公司的營銷幾乎是不敢大聲言語。

有業(yè)內(nèi)人士就表示:“那段時間大家都不敢發(fā)聲,感覺說什么都不對,但是有些東西你又不能不做,因?yàn)槭袌鎏幱诘臀唬€是需要傳遞一些理念,確實(shí)是很難。”

但9月24日之后,隨著市場大幅上漲,基金的營銷完全換了另一個風(fēng)景,特別是一些ETF大廠,忙到飛起。

其中尤為典型的就是A500系列指數(shù)基金的營銷,從視頻到播客,從基金經(jīng)理直播到渠道路演,甚至有的還聯(lián)名消費(fèi)品牌推出營銷活動等。

總的來看,回顧這一年,記者注意到,各家基金公司,在營銷上各顯神通,但歸納來說,營銷的類型主要分為幾類,一類是結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行一些比較特別的嘗試。

比如富國基金,采用了創(chuàng)新的AI技術(shù),將經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠凱恩斯“復(fù)活”,讓他與基金經(jīng)理進(jìn)行一場跨越時空的對話,深入探討指數(shù)投資的價值和潛力。這種獨(dú)特的互動形式不僅為觀眾提供了新穎的視角,還增強(qiáng)了對指數(shù)投資理念的理解和興趣。

二是打造IP,其實(shí)這些年,基金公司一直都嘗試在營銷、投教中做一些IP形象,今年也同樣有不少公司做這方面的嘗試。

比如長安基金,打造固收家族IP,邀請用戶投票選出心目中的家族logo,拉近投資者與固收家族的距離,讓投資者更有歸屬感。還有銀河基金,針對不同基民觸網(wǎng)習(xí)慣和個人特質(zhì),推出不同交流主體,有基金經(jīng)理親自下場,也有可愛酷炫的機(jī)器人IP形象。

三是舉辦活動、論壇等方式,這也是基金公司比較常見的營銷方式,比較不一樣的是,這兩年基金公司還會舉辦一些調(diào)研的活動,以及走進(jìn)上市公司等。比如博時基金,開展科創(chuàng)100調(diào)研行共10站媒體調(diào)研活動、舉辦論壇等。還有興證全球基金攜手媒體合作啟動“巴菲特股東大會·中國投資人峰會”項(xiàng)目,為國內(nèi)外企業(yè)領(lǐng)袖、投資人、學(xué)界精英等搭建一個交流分享的平臺。

四是宣傳片的營銷方式,也是這幾年比較常見的方式,主要是以混剪、專訪或者表演形式為主,但部分基金公司在宣傳片的呈現(xiàn)上也會有一些創(chuàng)新。比如國聯(lián)基金,“拾光”宣傳片是行業(yè)內(nèi)很少采用的記錄片拍攝手法,采用獨(dú)特而情感共情的敘事方式,將公司發(fā)展階段的具體情節(jié)與行業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合。

五是一些比較傳統(tǒng)的營銷方式,也依然是不少基金公司的選擇,比如與渠道合作開展活動,以專業(yè)的知識表達(dá)傳播投資理念。例如睿遠(yuǎn)基金針對“固收+”類產(chǎn)品的獨(dú)特定位及文案表達(dá),充分挖掘出該只基金的投資方法論,并以清晰的方式傳遞給潛在投資者。

2024年公募基金特色營銷案例盤點(diǎn):八仙過海各顯神通

1、案例名稱:ETF“指”選國泰

案例介紹:圍繞重點(diǎn)ETF產(chǎn)品,如上證綜指ETF、紅利國企ETF,采用有趣接地氣的方式,例如音樂創(chuàng)作、漫畫視頻、播客欄目等多種形式開展立體營銷。

案例亮點(diǎn):多樣化的宣傳,相較于一些傳統(tǒng)的輸出方式,更有畫面感,也更有感知度,效果明顯。以紅利國企ETF為例,數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,持有人數(shù)量達(dá)到1.25萬。與發(fā)行期間募集戶數(shù)(1700戶)相比,增加10810戶。成為今年上半年新發(fā)ETF中持有人數(shù)增長最多的ETF產(chǎn)品。

2、案例名稱:大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合基金重點(diǎn)營銷

案例介紹:2024年以來,全球人工智能行業(yè)繼續(xù)延續(xù)2023年的高速發(fā)展,AI算力等相關(guān)板塊也成為A股的“領(lǐng)頭羊”,大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合基金聚焦于以數(shù)字化、智能化為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)板塊,配置的AI算力較多,年內(nèi)獲得超過40%的收益(數(shù)據(jù)經(jīng)托管行復(fù)核,截至2024.9.30)。

針對備受市場高度關(guān)注的人工智能行業(yè)和大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合突出的產(chǎn)品業(yè)績,為提升產(chǎn)品的影響力,同時在波動越來越大的市場中為投資者提供足夠的行業(yè)及產(chǎn)品科普投教知識,摩根士丹利基金在2024年上半年策劃和制作了一系列相關(guān)營銷內(nèi)容,在避免宣傳短期業(yè)績的前提下,累計(jì)推出創(chuàng)意視頻、高頻直播、科普投教文章、媒體稿件、產(chǎn)品長圖、熱門話題專題頁面等超過100多件物料,通過廣泛宣傳基金經(jīng)理觀點(diǎn)及行業(yè)科普投教知識,讓產(chǎn)品獲得市場的高度關(guān)注,累計(jì)傳播量超過240萬。

案例亮點(diǎn):持續(xù)時間長,跨多個平臺,類型多樣,包括大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)基金經(jīng)理的《基金經(jīng)理請回答》專期視頻,《數(shù)字星球》數(shù)字經(jīng)濟(jì)類行業(yè)和投資知識投教專欄,以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快報》資訊+觀點(diǎn)專欄等欄目。整體來看資源整合的效果明顯,曝光量突出。

3、案例名稱:A股規(guī)模最大黃金股ETF

案例介紹:永贏黃金股ETF于2023年10月24日成立,為全市場首只跟蹤中證滬深港黃金產(chǎn)業(yè)股票指數(shù)的ETF產(chǎn)品,也是市場首只聚焦黃金股產(chǎn)業(yè)的ETF產(chǎn)品。自成立之初即開始持續(xù)運(yùn)營,截至2024年6月30日,半年多時間內(nèi),黃金股ETF規(guī)模達(dá)11.22億元,穩(wěn)居A股規(guī)模最大黃金股ETF。

該案例也分為多個部分,首先是匹配客戶對ETF資訊時效性的需求,對行業(yè)及產(chǎn)品動態(tài)及時響應(yīng)快速推送,最快可達(dá)分鐘級別響應(yīng)。其次是及時分享有效資訊及觀點(diǎn),不斷提升知名度及認(rèn)可度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。第三是緊抓熱點(diǎn)不斷創(chuàng)新營銷策略,挖掘產(chǎn)品新賣點(diǎn),形成營銷合力,有效強(qiáng)化大眾對黃金股這一小眾標(biāo)的的了解。第四是在多平臺設(shè)立黃金股ETF產(chǎn)品號,專注于投資者陪伴。

案例亮點(diǎn):黃金是今年的熱點(diǎn),但大家對于黃金股的感知弱于傳統(tǒng)上的實(shí)物黃金,相關(guān)案例在傳播上,體現(xiàn)了時效性、及時性、專業(yè)性,同時還專注投資者陪伴,整體營銷全面立體。

4、案例名稱:銀華中證A50ETF基金系列營銷

案例介紹:在銀華中證A50ETF基金首發(fā)及持營期間,公司通過持續(xù)打造具有銀華創(chuàng)意特色,契合投資需求,易于傳播和互動的產(chǎn)品營銷內(nèi)容矩陣,全方位助力廣大投資者把握中國經(jīng)濟(jì)和A股的新風(fēng)向,實(shí)現(xiàn)了廣泛曝光和精準(zhǔn)引流的效果。

該案例涉及多種類型營銷。首先是圖文類,A50ETF基金資料包發(fā)布期間正值龍年伊始,將龍的形象和中國特色元素融入其中。其次是視頻類,打造了包括動畫說唱類視頻、真人出鏡創(chuàng)意類視頻等形式,結(jié)合西游記、三國演義、紅樓夢等經(jīng)典人物形象,以及豐富全面的專業(yè)內(nèi)容,深入淺出的為投資者呈現(xiàn)A50指數(shù)和該產(chǎn)品的特色。第三是直播類,通過覆蓋售前、售中、售后全流程的多檔直播欄目,為投資者分析投資趨勢,介紹產(chǎn)品特色、解答投資困惑,提供及時有效的投資陪伴和服務(wù),整體觀看量超370萬人次。第四是活動類,在“銀華基金通”服務(wù)號開展了以《乘銀華“基”遇專列 漲知識贏踏青好禮》為主題的A50ETF專題營銷活動,精心設(shè)計(jì)了翻票游戲挑戰(zhàn)和投教知識等一系列互動環(huán)節(jié)。

案例亮點(diǎn):從圖文到視頻,從直播到活動,營銷方式多樣化,多元且有趣,傳播效果突出。

5、案例名稱:中信保誠基金投資π欄目

案例介紹:今年上半年,中信保誠基金共計(jì)制作3期“投資π”視頻節(jié)目,其中“關(guān)于國企紅利的靈魂三問:Why?How? When?”1期,“春日茶會話紅利”1期,“年中展望,波動市場的策略應(yīng)對”1期。其中,“春日茶會話紅利”通過精良制作,及前期廣泛宣傳,收獲近20萬人次觀看。

在視頻節(jié)目中,中信保誠基金跳脫固有的“直播”思維,以電視節(jié)目的方式,在視頻中引入素材短片等內(nèi)容為整個節(jié)目承上啟下,將直播內(nèi)容精品化、節(jié)目化,增強(qiáng)可視性。

同時,中信保誠基金集合業(yè)務(wù)特色形成清晰鮮明的品牌矩陣,并通過持續(xù)真誠的交流、特定時點(diǎn)的策劃,力爭品牌聲量事半功倍。

案例亮點(diǎn):欄目化打造,電視節(jié)目化呈現(xiàn)方式,視頻傳播方式上有創(chuàng)新。

6、案例名稱:景順長城科技天團(tuán)

案例介紹:2024年1月,景順長城科技軍團(tuán)直播發(fā)布《2024AI+洞察報告》,這是景順長城科技投研軍團(tuán)繼《2023半導(dǎo)體洞察報告》《2022新能源車洞察報告》之后第三份專業(yè)科技洞察報告。報告以專業(yè)性著稱,報告發(fā)布會在各主流媒體、銀行券商、第三方銷售等平臺均有較高的關(guān)注度和傳播度。除報告及報告發(fā)布會受行業(yè)關(guān)注和認(rèn)可外,景順長城科技軍團(tuán)結(jié)合科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展,持續(xù)發(fā)布關(guān)于科技產(chǎn)業(yè)和投資的相關(guān)文章、視頻、直播,通過專業(yè)的視角,推出一系列投教和陪伴。

案例亮點(diǎn):專業(yè)、深度的科技洞察報告;長期持續(xù)的科技產(chǎn)業(yè)投資解釋,形式多樣(文章、視頻、直播等)。團(tuán)隊(duì)宣傳令人人印象深刻,同時輸出內(nèi)容專業(yè),彰顯團(tuán)隊(duì)實(shí)力,且呈現(xiàn)方式立體多樣。

封面圖片來源:視覺中國-VCG41N1390546800

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