每經記者 彭斐    每經編輯 楊夏    

雖然自2019年就進入存量，期間甚至有品牌已經退出了市場，但今年的國補與“雙11”的疊加，為我國彩電市場帶來了前所未有的繁榮。

“今年‘雙11’期間，75英寸電視成為市場上的主流尺寸，銷量占比已經接近三分之一，也就是說，市場上每賣出3臺電視，就有一臺是75英寸的電視。”12月5日晚間，在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，電視頭部廠商海信集團的一位人士如是稱。

當日，洛圖科技（RUNTO）在11月簡報中的數據顯示，行業第一尺寸是75寸，零售量份額高達30.5%，其次是65寸和85寸。75寸及以上電視的零售量和額同比均提升20%以上，銷量份額超過50%；MiniLED電視的零售量和額同比均爆發式增長300%以上，銷額份額接近50%。

在大屏化“突圍”的同時，高能效電視產品銷量和銷額增長迅速，也讓電視廠商有了突破存量的新方向。在上述海信人士看來，今年以來，大模型和生成式AI正在加速顯示終端的進化，為電視行業帶來前所未有的創新機遇。

75英寸電視坐穩第一份額

在“雙11大促”和“以舊換新”國補下，終端銷售的產品結構得到了大幅改善，超大尺寸、Mini LED、高能效產品熱賣。

根據洛圖科技發布的11月《中國電視市場品牌出貨月度快報》顯示，2024年11月，中國電視市場品牌整機出貨量為381.5萬臺，環比小幅下降1.0%，不過，總量仍運行在高位，僅排在今年1月和10月之后；同比則實現增長6.9%，和10月一起成為自今年2月份以來，僅有的兩個同比上漲月份。

在零售端，2024年“雙11”促銷期從10月14日至11月11日，零售量同比微幅增長0.8%，零售額同比增長16.3%；零售均價達到4381元，同比增長15.4%；平均尺寸達到68英寸，同比提升了3英寸。行業第一尺寸是75寸，零售量份額高達30.5%，其次是65寸和85寸。

洛圖科技的分析認為，現階段“國補”主要刺激的是存量更新，是在現有需求下的“產品升級”，因此小尺寸低端電視快速縮量，對電視市場的銷量帶動相對有限。

在與《每日經濟新聞》記者交流時，電視廠商海信集團人士則認為，在大屏化趨勢確定的同時，MiniLED電視、高能效電視也成為市場新亮點。

數據顯示，在今年11月份，MiniLED電視的零售量和額同比均爆發式增長300%以上，銷額份額接近50%；1級和2級能效產品合并的零售量和額同比均增長200%左右，合并的量和份額均達到了75%及以上。

另一家行業機構的數據則顯示，今年以來，MiniLED電視出現爆發式增長。據奧維云網今年40周～48周數據統計，國內市場MiniLED電視銷量較同期增長近7倍。

“隨著人工智能技術的高速發展，AI已成為提升電視體驗的關鍵因素。”上述海信人士表示，迅猛增長的MiniLED電視，與AI技術的結合，成為市場新亮點。特別是今年以來，大模型和生成式AI正在加速顯示終端的進化，為電視行業帶來前所未有的創新機遇。AI電視可以帶來更為清晰的細節表現，更加沉浸式的體驗。

外資四大品牌市占率僅剩不到5%

當下，我國家電市場已從單純的“增量時代”進入到“增量和存量并重時代”，據奧維云網（AVC）研究測算數據顯示，中國家電目前的保有量目前已超過40億臺。按照主要家電產品安全使用年限8至10年計算，現已進入大批更新換代的節點，用戶家電更新換代的需求與潛力巨大。

在奧維云網（AVC）研究部副部長劉冀元看來，“雙11”家電各品類正在借“國補”契機走出低價內卷。不同于“618”，“雙11”期間同樣表現出較明顯的分化，包括渠道分化、品牌分化、品類分化等，這也是“國補”以來就存在的趨勢。

事實上，因為“雙11”的因素，電視行業每年11月的出貨數據，被廠商與機構格外看重，尤其是今年“國補”能否刺激存量更新，彩電行業11月的表現，更是成為各方關注的焦點。

洛圖科技的出貨數據顯示，2024年11月，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、小米、TCL、創維、長虹、華為、海爾、康佳以及含其子品牌的出貨總量約為368萬臺，同比增長8.4%，跑贏大盤；合并市占率達96.5%，是今年以來的最高水平。

具體來看，海信、TCL和創維三大傳統主力品牌（含子品牌）在11月的合并出貨量約為223萬臺，環比10月下降4.5%，同比基本持平，合并市占率達到58.5%。

值得注意的是，在國產品牌市占率提升的同時，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的合并市占率僅剩不到5%。

“從全球來看，家電市場包括電視，重心從日韓轉移到中國的大趨勢，已經不可逆轉。”海信集團人士向《每日經濟新聞》記者表示，外資品牌市占率下降，還體現在國內品牌在產品體驗、AI功能和價格接受度方面，比外資品牌都具有一定優勢。

值得注意的是，今年中國電視市場的表現也有特別之處，在“雙11”大促結束后，終端銷售的熱度仍在。根據洛圖科技（RUNTO）零售數據，從11月18日至12月1日，零售額同比依然保持20%以上的增長。

上述海信人士介紹，相比過去那一輪的家電下鄉補貼，催生了一些小廠商小品牌甚至是山寨品牌，這一輪“國補”恰恰相反，明顯促進了家電行業“大魚吃小魚”的競爭進程，這說明，經過這幾年的發展，消費者的改善需求明顯提升，對產品品質、使用體驗和品牌美譽度都比較看重，這種趨勢對國產品牌和消費者來說，是雙贏的結果。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1312224956