每經(jīng)記者 王 帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

1988年，當寶潔在中國賣出第一瓶海飛絲洗發(fā)水時，這個有著超百年歷史的全球消費品巨頭抱著必勝的決心，一頭扎進了擁有10億消費者的空白市場。

那個年代，進口產(chǎn)品是“俏貨”。海飛絲以去屑的賣點迅速席卷全國，在彼時對功效概念還模糊、懵懂的中國洗護市場，寶潔成為最大的“攪局者”。第一年推出海飛絲，第二年引進了玉蘭油和飄柔，第三年又帶來了護舒寶……如今，寶潔在中國的品牌矩陣跨越了九大品類，擁有20多個品牌。

“當年（1988年）是義無反顧，如今（2024年）依然是義無反顧地加碼投資中國市場。”在11月5日至10日舉辦的2024第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）期間，寶潔大中華區(qū)董事長兼CEO許敏接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示。

2024年，是寶潔入華36周年。回顧在中國的發(fā)展歷程，寶潔從早期單純地引進國外品牌，將國際經(jīng)驗移植到中國“嗷嗷待哺”的消費市場，到如今用中國本土創(chuàng)新，向寶潔的全球市場“反向輸出”。2021年，許敏成為寶潔大中華區(qū)第一位中國本土培養(yǎng)的華人CEO，這也正是寶潔在華在地化發(fā)展的最有效證明。

2024年，也是《每日經(jīng)濟新聞》創(chuàng)刊20周年，在為此特別策劃的“智見未來——全球高端人物專訪系列”中，《每日經(jīng)濟新聞》記者與許敏探討了寶潔連續(xù)6年參加進博會、堅定深耕中國的決心，也談到創(chuàng)新作為消費品企業(yè)的生命線，寶潔如何長期為中國消費者創(chuàng)造新鮮感和價值感等話題。

另一方面，這幾年國內(nèi)消費市場“玩家”越來越多，國際巨頭、國貨新銳品牌在中國日化市場掀起“酣戰(zhàn)”。在本屆進博會的6.1展館，各大國際消費品巨頭使出渾身解數(shù)，亮新品、秀肌肉，熱鬧非凡。

如今，面對行業(yè)調(diào)整，許敏表示：“寶潔正在積極應對，我們要從過去享受市場紅利的模式，轉變?yōu)橐I品類增長的發(fā)展上來。”這指的是寶潔在存量時代放大品類優(yōu)勢、內(nèi)部挖潛之舉。許敏說，就像寶潔100多年歷史里無數(shù)次穿越周期一樣，她相信長期主義的力量，“修煉好內(nèi)功，下個加速發(fā)展期即將到來”。

談入華36年：義無反顧地加碼投資中國市場

1997年，南京大學經(jīng)濟系畢業(yè)的許敏，沒有和其他同學一樣走進政府部門、金融機構這些在當時看來的“最佳選擇”，而是選擇加入寶潔，成為一名管理培訓生。

當時，寶潔入華還不到10年。1988年7月，寶潔落戶中國廣州，成為當時全國化妝品行業(yè)最大的中外合資企業(yè)；1989年12月，寶潔在華第一個工廠——廣州黃埔廠動工興建，并于1990年落成投用。

其實，在第一個品牌海飛絲成功在華打開市場之后，飄柔、OLAY、護舒寶、舒膚佳、潘婷、碧浪等品牌也被加速引進中國。許敏是隨著寶潔在華發(fā)展而成長起來的。她前后負責過碧浪、汰漬、飄柔、護舒寶、OLAY、佳潔士品牌的開發(fā)和品牌建設。2015年，在寶潔渠道數(shù)字化變革的關鍵時刻，許敏成為寶潔中國電商業(yè)務負責人，帶領150多人的團隊，立下了電商轉型的“汗馬功勞”，這也為她后面全面掌管中國業(yè)務打下了堅實基礎。

時至今日，寶潔擁有超過20個品牌，在國內(nèi)建立了成熟的供應鏈和運營網(wǎng)絡，設有8家工廠、20多個分銷中心。

“消費者在哪里，寶潔就應該在哪里。中國是全球的最大消費市場之一，服務好中國消費者是不需要討論的戰(zhàn)略問題。”許敏向記者說：“當年（1988年）是義無反顧，如今（2024年）依然是義無反顧地加碼投資中國市場。”

投資中國市場的決心，從寶潔連續(xù)6年參加進博會就能感受得到。2024年參加進博會，寶潔聚焦產(chǎn)品、技術和可持續(xù)三大領域，帶來了近百款創(chuàng)新產(chǎn)品。

許敏向記者分享道：“本次寶潔參加進博會的理念，一是不僅追求產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和數(shù)量，還更關注產(chǎn)品創(chuàng)新的質(zhì)量，這次展出的創(chuàng)新產(chǎn)品都是花了幾年時間研發(fā)來達到的；二是首次設立智能儀器展示區(qū)，全面展示智能技術如何貫穿從消費者測試、產(chǎn)品設計生產(chǎn)到質(zhì)量監(jiān)控全流程中；三是可持續(xù)發(fā)展，通過升級配方、改善包裝等方式來減少碳排放。”

在許敏看來，中國市場的活力在寶潔全球市場中是獨樹一幟的。“中國不僅消費者多，更是創(chuàng)新的熱土。今天我可以非常自信地說，中國消費者對產(chǎn)品的要求是全球最高的，這對于品牌來講是件好事。20年前，我們更多是把歐美的一些好產(chǎn)品帶到中國，但如今，我們?yōu)橹袊M者研發(fā)新產(chǎn)品。這些創(chuàng)新不僅服務中國市場，也在反向輸出到其他全球市場。”

“另一方面，寶潔中國的電商數(shù)字化發(fā)展，已經(jīng)成為全球標桿，正在引領寶潔全球數(shù)字化的進程；寶潔在華已經(jīng)形成了智能、柔性、綠色的供應鏈，也已成為寶潔全球的黃金案例，正在輸出經(jīng)驗給其他市場。”她表示。

寶潔在華的發(fā)展歷程，提供了一個國際巨頭在中國本土化扎根的范本。不僅是本土研發(fā)、本土生產(chǎn)，還體現(xiàn)在員工結構上。許敏在2021年升任寶潔大中華區(qū)董事長兼CEO，成為寶潔入華30多年來第一位中國本土培養(yǎng)的華人CEO。再例如，在許敏入職寶潔的上世紀90年代末，她的同事有一半都是外國人。如今，寶潔中國將近9000名員工當中，超過98%是本土員工。

談創(chuàng)新基石：不是看報告、“拍拍腦袋”就可以

商業(yè)的發(fā)展就像一艘遠航的郵輪，需要隨時根據(jù)風浪來調(diào)整帆的方向。

30多年前，寶潔享受到了改革開放帶來的市場紅利，也改變了中國日用品消費者的消費習慣。而最近10年，當中國消費者越來越成熟時，寶潔用本土研發(fā)和中國效率來應對變化。

許敏說，在這個過程中，高質(zhì)量創(chuàng)新顯得尤為重要，“最大的考驗還是用戶洞察能不能做得深，做得準”。

寶潔的用戶洞察有著深遠的積淀，是全球快消行業(yè)開啟市場研究的先驅。它在20世紀20年代就成立了市場研究部門，1924年起開始招聘大學畢業(yè)生擔任調(diào)研員，走遍美國各地，登門拜訪，向消費者收集產(chǎn)品使用反饋。

在1988年之前，市場研究領域在中國市場還是一片“荒地”。寶潔中國的第一位員工，來自瑞士的市場研究員吳凱（BerenikaUllmann）花費了一年多的時間進行走訪，與中國潛在消費者一起聊天、試用產(chǎn)品，最終決定將海飛絲作為打響中國市場的“頭炮”。

這種直接與消費者溝通的方式，讓寶潔能夠獲得第一手的消費者反饋，也讓用戶洞察的思維深深地刻在寶潔的基因里，讓寶潔的創(chuàng)新具備了堅實的支撐。

許敏表示：“怎么樣能夠真正抓到用戶的痛點，不是靠‘拍拍腦袋’，也不是通過僅僅看一個報告就能夠獲得的。考驗消費品行業(yè)的分水嶺，就是用戶洞察的質(zhì)量。”

許敏舉了一個例子，當他們在做洗手液產(chǎn)品的調(diào)研時，不僅僅是問消費者“你是不是認為把手洗干凈很重要”，而是通過觀察他們實際的使用習慣，去發(fā)現(xiàn)具體的痛點。

“我們觀察到，一個中國消費者平均一天洗6到8次手，但可能只有2到3次甚至更少的次數(shù)是用洗手液的，大家如果沒有看到手上有明顯污漬，就不用洗手液。但是，用清水沖洗的殺菌效果十分有限。”許敏說道，“這意味著，我們的品牌教育要做得更好，吸引消費者主動增加使用頻次。例如產(chǎn)品質(zhì)感和觸感要提升，泵頭按壓的阻力要做得更小一點，以減少用戶的使用障礙。”

另一方面，數(shù)字化時代，創(chuàng)新也有了全新的手段。許敏介紹道：“我們利用數(shù)字化、智能化的方式，讓整個研發(fā)過程能夠更加靈活和提速。”

她舉例稱，過去對產(chǎn)品配方的改動，寶潔需要做反復的測試。但今天寶潔可以通過大數(shù)據(jù)模型預測某些成分改變可能帶來的功能改變。這并不會取代實際測試，但可以更快進行配方的篩選。再例如，過去產(chǎn)品的包裝設計和樣品打造需要幾個月的時間，但借助3D打印技術和AI（人工智能）輔助，寶潔可以在更短的時間內(nèi)產(chǎn)出更多的設計以供挑選。

談戰(zhàn)略調(diào)整：從享受市場紅利到引領品類增長

最近兩年，新問題擺在了許敏面前——中國消費市場出現(xiàn)階段性調(diào)整，消費者不僅變“挑剔”，還更謹慎了。

許敏也明顯感受到市場的變化：“寶潔進入中國36年，前面的34年，整個中國消費市場的增長都是雙位數(shù)或者是高單位數(shù)，過去兩年是我們第一次碰到增長放緩。因此，我們要改變我們的生意模式，從以前更多地享受市場紅利，轉變到引領品類發(fā)展上來。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，去年寶潔中國正式提出“引領品類增長”的戰(zhàn)略，意在做大做深品類，挖掘每個品類的價值，推動整個市場的品類增長，形成良性競爭。這是寶潔面對低增長市場，試圖在存量里找增量的適應性改變。

寶潔在中國擁有秀發(fā)護理、嬰兒護理、織物護理、皮膚護理等九大品類，許敏認為，每個品類都有拓展空間。“我們看到中國消費市場的潛力還是巨大的。我們?nèi)魏我粋€品類的產(chǎn)品滲透率、產(chǎn)品高端化和細分化還有很大空間。所以我們要做的不是內(nèi)卷，而是扎根在中國，發(fā)現(xiàn)這些品類市場的新機會，把它轉化成業(yè)務和行業(yè)的發(fā)展。”

她以紙尿褲品牌幫寶適舉例。“隨著嬰兒數(shù)量變化，紙尿褲市場曾經(jīng)在很長一段時間沒有增長。但幫寶適通過升級吸收度、柔軟度、透氣性等功能，推出了夜用型、適用于多年齡段的多尺碼，成功挖掘了用戶更多細分的深層需求，從而帶領了整個紙尿褲行業(yè)的高端化、細分化發(fā)展。”許敏說道。

許敏判斷：“現(xiàn)在的中國消費者不是不愿意買單，他們的需求不是買‘更便宜且更差’的產(chǎn)品，而是更有價值感的好東西，也就是物有所值。并且，不僅是實用價值，消費者還想要情感價值。這帶給我們非常堅定的信心——只要能夠給消費者帶來價值，市場就會認可。”這也是寶潔提出上述戰(zhàn)略的基礎所在。

“真正的升級，是‘貴一點，好很多’，而不是‘貴很多，好一點’。也就是說，要讓產(chǎn)品真正帶給消費者愉悅的體驗，并且能夠超出他的預期。”許敏說，“因此，我們需要把產(chǎn)品、包裝、品牌溝通、零售端體驗、消費者價值創(chuàng)造等多方面的標準提升，最終就能實現(xiàn)品類的發(fā)展。”

許敏還強調(diào)，這些價值創(chuàng)造的動作本身，是對過往大量促銷模式的摒棄。“價格戰(zhàn)帶來的一定是對產(chǎn)品和行業(yè)的傷害，健康的增長應該是把品類的體驗做得更好。”她說道。

盡管短期增長遇阻，但許敏相信長期主義的力量。