近日，老鄉雞雞湯節再次成為社交平臺熱門的互動話題，這個以土雞產品為主打的中式快餐品牌，多次破次元打入年輕消費群體，梳理老鄉雞往期營銷事件，不難發現，以農民起家的老鄉雞創始人束從軒，深諳“網絡文學”，“聽勸”“土潮”是其身上被高頻提及的標簽。

從農民蛻變成網紅

與其他餐飲創業者不同，束從軒的創業起點是1000只雞，而這1000只雞的啟動資金來自父母為自己積攢的結婚金，20世紀80年代，白羽雞剛剛引入國內不久，由于飼養周期短、價格便宜，很快取代土雞占領了雞肉市場，超過90%的養殖戶選擇飼養這種白羽雞。

然而，束從軒并未追隨潮流，堅持養殖安徽當地土雞品種--肥西老母雞。隨后七年，束從軒扎身雞棚親自培育，從養雞散戶做到安徽省的養殖專業戶、示范戶。在此前的采訪中他曾談到，如果把他的眼睛蒙上，然后將手放到一個雞窩里，他就能知道這只雞是餓還是渴，甚至還能判斷雞是否生病。

回想當時的選擇，或許再來一次，束從軒還會選擇堅持土雞養殖。“我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的”。一語成讖，隨著健康、綠色的消費理念越發流行，品質土雞幫助老鄉雞從一眾快餐品牌中突圍而出，而養雞40余年的束從軒，也被同行稱為“最懂雞的企業家”。

近幾年，數智化變革深入餐飲行業、年輕客群成為餐飲消費的主力軍，市場和行業的風向轉變促使我國餐飲行業面臨著機遇和挑戰。在這一背景下，老鄉雞向智慧養殖、全產業鏈方向并進，以前只顧埋頭養雞、做餐飲的束從軒也開始接觸市場的新風向，慢慢觸及年輕客群的需求。

2020年，一場預算嚴重不足的發布會在社媒火了，與餐企現代化的酒店發布會不同，老鄉雞將這場發布會選在農村村頭，束從軒在發布會中簡單介紹了老鄉雞的起源，公布了老鄉雞的三大戰略。而在最后的短視頻中，為了讓觀眾親眼看到老鄉雞的產品衛生、安全，束從軒還親自到店介紹、點菜就餐。視頻中遍滿黃土的鄉村氣息被網友調侃為省錢但“高級”的發布會。

有觀點認為，依靠創始人個人影響進行品牌傳播的營銷更為有效，而這場主打“土味”的發布會其實并不土，視頻中，束從軒至少使用了16個網絡熱門梗，包括：無可救藥、暗度陳倉、無中生有、敲黑板、劃重點、生活不只是詩和遠方、記得雙擊么么噠等。用年輕人喜歡的方式與年輕人交流，也正是這一場發布會，讓束從軒逐漸被年輕人所熟知，老鄉雞接地氣、土潮的形象也在年輕客群心中立體起來。

打造“雞湯+”跨界IP

實干、包容的企業家精神是公司高質量發展的重要動力，在國內餐飲特定的經濟周期，企業家對團隊創新的自由度和支持至關重要。由于束從軒對新潮文化的理解，讓老鄉雞背后的運營團隊勇于嘗試更為多元的營銷方式。

12月初，老鄉雞小程序上線猜城市初雪的活動，讓網友預測老鄉雞門店所在城市迎來初雪的時間。在小紅書、微博等社交平臺，深圳、杭州等地的多位網友發布了預測活動成功的帖子，隨著參與活動的網友數量不斷增加，這場以預測初雪為名的互動營銷滾成了具有話題性的大雪球。

據了解，“老鄉雞雞湯節”是老鄉雞每年必辦的“場景”活動，在往年的營銷活動上，老鄉雞并不簡單塑造“雞湯節”這一單一概念，而是利用“雞湯+”的排列組合實現跨界的文化碰撞，制造出具有“割裂感”的話題營銷。梳理近幾年“老鄉雞雞湯節”案例發現，老鄉雞將雞湯與音樂節、游園會、市集等進行跨界組合，每一次跨界均在社媒中“出圈”。

手撕員工聯名信

在獲取更多關注度的同時，老鄉雞頻繁的社會活動引起業界注意。有觀點認為，企業家的社會擔當程度和他對社會基層和員工的態度成正比，2020年初，疫情讓全國餐飲業損失慘重，恒大研究院在2020年發布的一份報告中估算，受此次疫情影響，餐飲零售業僅在春節7天內的損失就可能高達5000億元。隨著疫情持續，虧損還在持續擴大。

與此同時，一則老鄉雞董事長手撕員工聯名信的視頻傳遍網絡。視頻中，坐在辦公桌前的束從軒把寫滿員工簽名的聯名信撕成兩半。他聲稱有員工主動要求降薪，愿和公司一起渡過難關。“我覺得是你們糊涂，”束從軒說，他表示老鄉雞不會裁員減薪，“賣車賣房也要給大家發工資。”

有網友質疑這是老鄉雞的一次營銷事件，束從軒在接受媒體采訪時回答道，聯名信上的簽名和手印并不代表所有員工，有很多員工在微信群里主動提出疫情期間要降薪，和公司共渡難關，撕掉聯名信也是表明自己作為企業家的態度。

幫扶社會基層

束從軒的“態度”也體現在日常的經營活動中，在這一“態度”的引領下，全國門店持續對社會基層和少數群體進行幫扶。

隨著我國人口老齡化問題的日益嚴峻，解決老年人的飲食問題成為社會關注的焦點。今年10月，老鄉雞在董事長束小龍的牽頭下，在上海開啟了面向老年人的助餐服務項目，從10月11日起，上海市所有老鄉雞門店將為65歲以上的老人提供用餐“85折”優惠，以實際行動關愛老年人健康，提升其生活質量。據了解，為減少老年人就餐環節，符合條件的老年人只需攜帶身份證到附近的老鄉雞門店進行簡單登記，即可領取專屬就餐打折卡。此后，憑借此卡在支付時即可享受餐費的“85折”優惠。這一措施不僅讓老年人享受到了實惠，也有效鼓勵他們走出家門，參與更多的社交活動。

上海老鄉雞連鎖餐飲店浦東片區負責人表示，“長者服務餐廳”項目將長期持續，為上海所有門店附近的老年人提供便捷和優惠，后續老鄉雞也考慮推出更多符合老年人的餐食，讓他們吃得更加安心、開心。據了解，發展老年助餐服務是實施積極應對人口老齡化國家戰略的重要內容和重要民生工程，是支持居家社區養老、增進老年人福祉的重要舉措，需要社會力量的參與。

除此之外，老鄉雞還為穿梭在城市的外賣騎手提供便利就餐、休憩的條件。其全國門店為外賣“騎手”提供優惠就餐（定時折扣）、手機充電、無線上網、飲水補給、夏日解暑、休息歇腳等服務，實現所有門店全覆蓋，致力為“騎手”們打造一個溫馨舒適、方便安全的工作和就餐環境。在今年6月份，在湖北省委組織部、湖北省委社會工作部、湖北省市場監督管理局指導下，湖北省52家老鄉雞店內設有“小哥食堂”，為外賣小哥等新就業群體提供優惠就餐、歇腳休息、飲水補給等服務。

民營經濟是國家發展的重要基礎，企業盈利程度關乎國民經濟社會的發展水平，在營利的同時，老鄉雞不忘報之以魚。截至今年12月，老鄉雞全國門店已突破1400家，隨著門店體系不斷壯大，老鄉雞將持續優化便民服務、踐行社會責任。文/韓麟