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2024跨境新生代? | “不賣就禁”大限將近、TikTok攻向歐洲 在美“生死局”能否最后翻盤?

每日經濟新聞 2024-12-13 21:04:36

當地時間12月6日,美國聯邦上訴法院維持要求字節跳動剝離TikTok的法案,否則該應用將在美國被禁。TikTok隨即向法院提交緊急動議,要求暫停禁令。此前,TikTok美區商家們的生意在“黑五”期間火熱進行,支付GMV較去年增長超3倍。TikTok也在努力自救,于12月10日宣布TikTok商店在西班牙正式上線。此外,特朗普在競選期間承諾不封禁TikTok或許也是變量。

每經記者 楊昕怡    每經編輯 陳俊杰    

TikTok在美國的生存希望又渺茫了幾分。

當地時間12月6日,美國哥倫比亞特區巡回上訴法院(以下簡稱“美國聯邦上訴法院”)作出裁決,維持美國總統拜登簽署的一項法案,要求字節跳動在2025年1月19日之前剝離TikTok,否則該應用將在美國被禁。

對此,當地時間12月9日,TikTok向美國聯邦上訴法院提交了緊急動議,要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。

“不賣就禁”的最后期限逼近,在焦灼局勢的另一面,TikTok美區商家們的生意還在如火如荼地進行著。官方數據顯示,今年“黑五”期間,TikTok美區支付GMV(商品交易總額)較去年增長超3倍,“黑五”當日銷售額突破1億美元,創下歷年大促新高。

“從去年開始,這些(關于封禁TikTok的)新聞不斷地出,但大家仍然在賣。”TikTok美區商家葉凡(化名)向《每日經濟新聞》記者表示,現在身邊的中國跨境賣家很少會為TikTok在美國的最終結果而焦慮。“我接觸到的大都是專業賣家,大家有對抗平臺風險的經驗。換句話說,哪怕(TikTok)這個平臺不能賣,也能去別的平臺把貨賣掉。”

與此同時,TikTok也在分散風險,尋找更多“后路”。當地時間12月10日,TikTok官方發布聲明,宣布TikTok商店在西班牙正式上線。這也是繼2023年、今年9月臨時叫停后,TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。

“我永遠不會封禁TikTok。”在今年美國大選期間,美國當選總統特朗普曾以不封禁TikTok向年輕選民拉票。如今,TikTok在美“命懸一線”,在自救同時能否等來特朗普的“承諾”兌現?(直達專題|跨境“新生代”:全速早熟 全球狂飆

美區“黑五”熱賣,“不賣就禁”讓誰著急?

美國聯邦上訴法院拒絕駁回TikTok“不賣就禁”法案——葉凡提前一周就在等待12月6日的結果。像他一樣的美區商家并沒有等來滿意的結果。“但身邊很多(美區商家)朋友、很多群友都沒有因為這個消息而停止(運營TikTok店鋪)。”

12月5日,TikTok公布了“黑五”收官戰報:美區支付GMV爆發176%,較去年同期增長超3倍,“黑五”當日銷售額突破1億美元,均創歷年大促新高。

“和日常銷量相比,翻了一兩倍。”“黑五”大促期間,葉凡的店鋪同樣迎來了銷量的上漲,“‘黑五’過后,我們店鋪的訂單量還在上漲。‘黑五’期間日均單量突破了300單,現在日均應該有500單至600單。”

在葉凡看來,大促后的持續增長來自內容傳播的驅動。“TikTok上的流量增長屬于脈沖式爆發,有可能幾個月前發的帖子,里面的視頻最近一下子火了,就能給店鋪帶來快速增長。我們在過去幾個月鋪了很多量,而只要有流量,就會有訂單。”他向《每日經濟新聞》記者解釋。

官方數據顯示,“黑五”期間,TikTok平臺上達人短視頻投稿量增長160%,帶動達人內容GMV增長了191%;同時,商家自賣短視頻的商業化表現同樣搶眼,GMV增長136%,日均銷售額突破了百萬美元。

美國市場上的生意高速增長著,TikTok也正在努力留下這塊到嘴邊的“肥肉”。當地時間12月6日,在美國聯邦上訴法院作出裁決后,當天,TikTok首席執行官周受資在一份內部備忘錄上表示,TikTok將尋求臨時禁制令,以阻止法律的實施。

“我們的下一步是尋求對封禁法律的臨時禁制令,并等待美國最高法院的審查。雖然今天的消息令人失望,但請放心,我們將繼續為保護平臺上的言論自由而奮斗。”周受資稱。

“作為賣家來說,只要平臺店鋪的銷量有上漲趨勢,我就會一直去補(貨)。”葉凡難以預測TikTok在美國的最終結果,但身邊和他一樣的美區賣家都沒有因“禁令”卻步。“我接觸到的大都是專業賣家,大家有對抗平臺風險的經驗。換句話說,哪怕(TikTok)這個平臺不能賣,也能去別的平臺把貨賣掉。”

他舉例,在賣貨方面,推特和Ins都可以成為TikTok的替代平臺。“比起TikTok,這兩個平臺的流量是一點也不會少的。”

開拓歐洲,自救的TikTok能否等來特朗普的“承諾”兌現?

在12月6日的最新裁決后,TikTok快馬加鞭地啟動了一系列應對措施。

當地時間12月9日,TikTok向美國聯邦上訴法院提交了緊急動議,要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。

當地時間12月10日,TikTok官方發布聲明,正式宣布TikTok商店在西班牙正式上線。

市場分析機構Mordor Intelligence的報告顯示,2024年,歐洲電商市場規模將達到6473.4億美元,并以8%的復合年增長率持續增長,預計在2029年有望達到9511.6億美元。

“并不是大部分TikTok賣家都以美區為主的,做東南亞站點的有很多,現在也有很多賣家關注新開的西班牙等歐洲渠道。”葉凡告訴《每日經濟新聞》記者,身邊TikTok賣家對最新裁決較為冷靜的一大原因在于,“大家沒有把雞蛋放在同一個籃子里”。

值得注意的是,西班牙站點是繼TikTok在2021年開通英國站點后的歐洲新一站,也是繼2023年、今年9月臨時叫停后,TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。選擇在此時開啟西班牙站點,TikTok以其他市場的擴張來平衡風險的意圖不言而喻。

不過,TikTok在美國的命運如何,還存在著一大重要變量——一個特朗普勝選后的“新美國”。在今年總統競選期間,特朗普對TikTok一改態度,不僅本人開設TikTok賬號,還多次在公開場合表示當選后不會封禁TikTok,來向年輕選民拉票。

“特朗普具有比較大的影響力,如果TikTok上訴,只要拖延到特朗普上臺,對TikTok還是有翻盤的希望。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示。

“我傾向于要特朗普去否決生效法案是靠不住的。”上海段和段律師事務所劉春泉律師在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,“重點還是要考慮上訴到美國最高法院,因為最高法院大法官相對理性,有法治根基。這種對一個企業封禁不符合美國憲法的基本原則,侵犯了美國上億用戶的權益。”

與此同時,盤和林表示,如果TikTok將在美國下架,對其自身發展和中國企業出海都有一定的影響。

“如果通過,TikTok將在美國下架。社交媒體本身依賴于網絡效應帶來的規模,一旦失去多個市場,未來TikTok的發展前景會有負面影響。”他解釋,“對中國企業出海也會有影響,但并不大。中國企業還是要走出去,而海外市場也并非只有美國,完全可以在其他國家有一些作為”。

最后期限正在一步步逼近,TikTok在美國的“生死局”能否有最后翻盤?這一次,TikTok來到了關鍵時刻。

封面圖片來源:視覺中國-VCG31N1244821259

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