每經(jīng)記者 劉頌輝    每經(jīng)編輯 魏文藝    

今年以來，上海豪宅市場走出獨立行情，中海地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、新鴻基地產(chǎn)、保利發(fā)展和瑞安房地產(chǎn)等房企先后推盤入市，總價動輒上億元的房源，成交卻異常火熱。

尤其是位于黃浦區(qū)南外灘板塊的融創(chuàng)外灘壹號院二期項目，今年以來三次開盤均被搶售一空，共銷售472套房源，總成交金額215億元，最后一批房源單價達17.2萬元/平方米。

“年初三月份時，公司團隊預料今年豪宅市場的交易量會較往年有所提升，但沒想到實際結(jié)果還是遠遠超過預期，刷新了歷年豪宅成交新高，甚至可能比幾年前的總和還多。”

12月18日，融創(chuàng)上海區(qū)域營銷管理部總經(jīng)理陶帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，上海區(qū)域公司已提前完成年度銷售目標，不過公司今年的首要目標不是業(yè)績，而是推進項目完成品質(zhì)交付。

他認為，高端項目得以熱銷的因素不僅是因為核心地段和保值率等，最主要的是外灘壹號院12年來的品牌深耕、業(yè)主積淀，以及持續(xù)產(chǎn)品兌現(xiàn)能力和融創(chuàng)物業(yè)的管理能力等。

“擁有足夠的產(chǎn)品兌現(xiàn)能力才能在市場競爭中贏得先機，獲得客戶信賴。”在陶帥看來，如果說市場上一般項目的產(chǎn)品只要做到“海平面之上”，那么高端項目一定得在“海平面與海底”不斷切換，既要掌握對手變化，也要通過后期物業(yè)了解客戶需求變化，不斷反哺產(chǎn)品，打磨產(chǎn)品細節(jié)，打造出符合市場并超越市場預期的產(chǎn)品。

融創(chuàng)上海區(qū)域營銷管理部總經(jīng)理陶帥 圖片來源：受訪者提供

產(chǎn)品兌現(xiàn)能力是重要指標

融創(chuàng)外灘壹號院二期項目位于黃浦區(qū)董家渡板塊，與外灘、南京路、豫園的地標建筑相鄰，處在上海市中心老城廂核心地段，周邊擁有上海頂級商圈和多個豪宅小區(qū)。不過，該項目的開發(fā)過程卻頗為曲折。

2002年5月，泛海控股以接近零溢價率拿下上海董家渡10號、12號和14號舊改地塊，并承擔了所屬地塊的拆遷工作。2019年，因債務危機無力繼續(xù)開發(fā)，泛海控股將持有董家渡項目的泛海建設(shè)100%股權(quán)以總價125.53億元出售給融創(chuàng)中國，后者還需承擔23.3億元債務。同年，融創(chuàng)外灘壹號院先后兩次開盤，售價達到12.1萬元/平方米。

三年后，受房地產(chǎn)調(diào)控周期影響，融創(chuàng)中國也遭遇資金鏈危機，外灘壹號院12號和14號地塊不得不陷入停滯狀態(tài)。為了推進項目建設(shè)繼續(xù)開發(fā)，2022年底，融創(chuàng)中國與中國華融、以浦發(fā)銀行牽頭的6家銀行組成的銀團、中信信托，就外灘壹號院12號和14號地塊達成融資合作，項目補充資金總達120億元。

陶帥坦言，盡管外灘壹號院的開發(fā)過程艱難，但團隊深知自身的使命，不僅要將項目銷售好，還要將項目的價值做到最大化，并提升品牌產(chǎn)品力。

為此，在項目開發(fā)過程中，外灘壹號院二期共設(shè)計出五種不同風格的樣板房和十種戶型供市場選擇。

“豪宅市場的一項重要指標是核心地段，另外則是產(chǎn)品的兌現(xiàn)能力。外灘壹號院一期交付五年，無論在建筑品質(zhì)、物業(yè)服務還是二手房溢價方面的表現(xiàn)，都給二期入市提供了強大口碑效應。”陶帥說道。

今年4月21日，融創(chuàng)外灘壹號院二期項目首次入市，204套建筑面積約255—533平方米的房源，均價16.8萬元/平方米，開盤即售罄；8月和10月兩次加推，單套房源總價最低3000萬元起，最高一套達到1.24億元，均實現(xiàn)“日光”。最終，該項目年內(nèi)總銷售額已達215億元，成為今年上海樓市第二個單盤破200億元的豪宅項目。

超額完成年度營銷目標

“唯有土地與明月同在”是電視劇《繁花》臺詞中引用的名句。陶帥向每經(jīng)記者介紹，珍視土地是融創(chuàng)中國未曾改變的初心。

從2011年北京西山壹號院起，融創(chuàng)壹號院系列在國內(nèi)積淀十余年，濱江壹號院、陸家嘴壹號院和外灘壹號院已形成上海豪宅市場的一張名片。

陶帥認為，豪宅品牌需要長時間積累和維護，上海云集了各家開發(fā)商多種好產(chǎn)品，產(chǎn)品如果只是點狀發(fā)展，形成的品牌影響力必然有限。對融創(chuàng)中國來說，要做的是每座新的壹號院能比前一座有所提升，產(chǎn)品更有優(yōu)勢，形成品牌的連續(xù)效應，讓營銷火熱變得順理成章。

陶帥在融創(chuàng)上海區(qū)域15年，見證了華東房地產(chǎn)市場的興盛，也經(jīng)歷著融創(chuàng)中國的發(fā)展和起伏。他表示，對于當下的融創(chuàng)中國而言，保價值和化債意味著能夠避免公司在未來出現(xiàn)資不抵債，直至走出債務泥潭，并且尋求再次發(fā)展的機會，“沖刺規(guī)模反倒不像以前那么看重了”。

自今年5月17日央行和金融監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布一系列樓市重磅利好政策，到9月26日中央政治局會議首提“推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)”，全國各地陸續(xù)出臺了配套政策和實施細則。

在陶帥看來，各項樓市政策的出發(fā)點較為務實，同時貼近市場。在“因城施策”的方針下，一線城市的樓市調(diào)控政策保持定力，如上海，在即便限購的情況下依然是全國樓市最活躍的城市，核心資產(chǎn)的購買需求持續(xù)存在，樓市保持著健康上升趨勢。

臨近年底，在各家房企負責人忙于營銷策劃、沖刺業(yè)績指標時，陶帥的團隊已經(jīng)著手投入下一個項目——位于中華路與復興路核心風貌區(qū)的上海壹號院項目。

據(jù)介紹，上海壹號院項目預計加推二批次房源，共計107套，主力產(chǎn)品為315平方米、350平方米和385平方米的四房及五房，單套房源總價達5000萬—8000萬元。此外，還有少量約580平方米的頂奢平層和約360—500平方米的風貌別墅產(chǎn)品。

該項目將是2025年融創(chuàng)中國聯(lián)合中信、新湖在黃浦核心風貌區(qū)新的押注項目。

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封面圖片來源：受訪者提供