每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2024年，各行各業(yè)在變革中持續(xù)前行，一系列重大事件不僅塑造了市場格局，也引領(lǐng)了新的趨勢。

這一年，《政府工作報告》明確提出要打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌和“投資中國”品牌；華為發(fā)布“純血鴻蒙”系統(tǒng)，帶動資本市場相關(guān)概念股上漲，彰顯“華為鏈”品牌價值效應(yīng)；小米發(fā)布最新款汽車小米SU7，提前完成交付10萬輛的年度目標(biāo)……

此外，文化產(chǎn)業(yè)的品牌熱點不斷。游戲《黑神話：悟空》一經(jīng)發(fā)布，銷量火爆，帶火了相關(guān)旅游景點，成為現(xiàn)象級IP；鄭欽文等新一代體育明星成為全民偶像，收獲多個品牌代言，體育營銷愈發(fā)火熱；李子柒時隔三年回歸，在不到一周的時間內(nèi)，其全網(wǎng)粉絲量突破1億，顯示出傳統(tǒng)文化IP的影響力。

值此新舊交替之時，《每日經(jīng)濟新聞》從品牌角度出發(fā)，梳理了2024年以來中國各個領(lǐng)域的重大事件，特別甄選出2024年品牌十大新聞。

品牌十大新聞

NO.1 政府工作報告強調(diào)“中國制造”和“投資中國”兩個品牌

3月，2024年《政府工作報告》發(fā)布。在“2024年政府工作任務(wù)”中，《政府工作報告》提到“加強標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌”和“加強外商投資服務(wù)保障，打造‘投資中國’品牌”。

NO.2 華為發(fā)布“純血鴻蒙”系統(tǒng)，“華為鏈”彰顯品牌價值效應(yīng)

10月22日，在原生鴻蒙之夜暨華為全場景新品發(fā)布會上，我國首個國產(chǎn)移動操作系統(tǒng)——華為原生鴻蒙操作系統(tǒng)（HarmonyOS NEXT，又稱“純血鴻蒙”）正式發(fā)布，這也是繼蘋果iOS和安卓系統(tǒng)后，全球第三大移動操作系統(tǒng)。此外，自9月10日的華為見非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會后，截至12月23日，同花順的“華為概念”“鴻蒙概念”等版塊指數(shù)上漲明顯，漲幅超50%。

NO.3 小米SU7正式上市，提前完成10萬輛交付

3月28日，小米汽車旗下第一款車——小米SU7正式上市，共有3款車型，售價21.59萬元至29.99萬元。7月19日，在2024年的年度演講中，雷軍以“勇氣”為主題，分享了小米如何決定進軍汽車制造領(lǐng)域，并講述了小米的造車歷程。11月18日，小米SU7交付已超過10萬臺，提前完成全年目標(biāo)，并將沖刺新目標(biāo)：全年交付13萬臺。

NO.4 宗慶后逝世，宗馥莉成功接棒娃哈哈

2月25日，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后逝世，享年79歲。在此之后，宗慶后之女宗馥莉接棒娃哈哈之路可謂“一波三折”。7月18日，宗馥莉被曝決定辭去哇哈哈集團相關(guān)職務(wù)。7月22日，娃哈哈集團發(fā)表聲明稱，為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)各股東友好協(xié)商，宗馥莉決定繼續(xù)履行娃哈哈集團的相關(guān)管理職責(zé)。8月29日，杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)生工商變更，公司法定代表人由宗慶后變更為宗馥莉，同時宗馥莉擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理職務(wù)。

NO.5 《黑神話：悟空》成為現(xiàn)象級游戲IP

自8月20日上線以來，游戲《黑神話：悟空》不僅屢登熱搜，更催生“悟空經(jīng)濟”——帶火山西等地的相關(guān)旅游景點，促成其與京東、瑞幸等品牌的跨界合作。截至目前，據(jù)國外數(shù)據(jù)分析公司VG Insights，《黑神話：悟空》Steam平臺銷量已超2250萬份，游戲總收入已超11億美元（約80億元人民幣）。此外，《黑神話：悟空》還在2024年的TGA游戲獎中榮獲“最佳動作游戲”及“玩家之聲獎”。

NO.6 東方甄選“割愛”，“與輝同行”品牌獨立

7月25日，東方甄選在港交所公告，知名直播帶貨主播董宇輝離職，同日，俞敏洪發(fā)布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》。信中稱，東方甄選的全資子公司“與輝同行”（與輝同行（北京）科技有限公司），正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權(quán)。

NO.7 鄭欽文奧運奪冠，體育明星代言受追捧

在2024年巴黎奧運會奪冠后，網(wǎng)球運動員鄭欽文的身價實現(xiàn)了“質(zhì)的飛躍”，各大品牌紛紛向她拋出橄欖枝。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭欽文目前已經(jīng)手握多個品牌代言，涵蓋體育、時尚、電子等多個領(lǐng)域，包括伊利、勞力士、耐克、佳得樂、麥當(dāng)勞、vivo、奧迪、霸王茶姬等知名品牌。事實上，今年是名副其實的體育大年，歐洲杯、奧運會等國際賽事扎堆，體育明星屢上熱搜，知名運動員代言備受追捧。

NO.8 辛巴大戰(zhàn)小楊哥，頭部網(wǎng)紅頻頻翻車

8月底，兩大頭部主播辛巴和小楊哥方面帶貨同一品牌的大閘蟹時在價格上發(fā)生爭端，相關(guān)話題登上熱搜。隨后，辛選方面稱“針對在三只羊團隊直播間購買了爭議商品如梅菜扣肉、茅臺等的消費者，辛選將向他們發(fā)放‘行業(yè)慰問金’”。此后，雙方紛爭持續(xù)近半個月，辛巴直播間直播功能一度被封。中秋節(jié)前夕，小楊哥及其背后“三只羊”公司因銷售一款“香港美誠月餅”引發(fā)外界關(guān)注，被立案調(diào)查，最終“三只羊”公司因其直播帶貨中存在的有關(guān)問題被沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。此外，今年還有“東北雨姐”“祁天道”等知名網(wǎng)紅主播紛紛翻車。

NO.9 李子柒歸來，堅守傳統(tǒng)文化創(chuàng)作之路

11月12日，知名博主李子柒宣布正式回歸。據(jù)不完全統(tǒng)計，在李子柒回歸后不到一周的時間內(nèi)，其全網(wǎng)粉絲量已突破1億，抖音漲粉量達(dá)1200萬，顯示出傳統(tǒng)文化IP的影響力。在重新出現(xiàn)在大眾面前之后，李子柒還獲聘“煥新非遺計劃匠心守護大使”，并成立“李子柒非遺工作站”。

NO.10 胖東來商超模式輸出引熱議

自從對步步高、永輝超市等商超的相關(guān)門店進行調(diào)改以來，胖東來商超模式輸出引發(fā)廣泛關(guān)注，頻頻登上熱搜。9月26日，胖東來董事長于東來表示，幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝、步步高還將持續(xù)兩年左右時間，這些企業(yè)基本都能自己進行調(diào)整。同時，他還表示，“為了胖東來員工正常的工作和生活、胖東來不再派團隊到新的企業(yè)進行幫扶”。

2024年度品牌十大新聞點評

央視品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

見證中國品牌發(fā)展多元格局

從《每日經(jīng)濟新聞》精選的2024年度品牌十大新聞來看，品牌議題依舊是熱點，背后也蘊含多重發(fā)展趨勢。

首要趨勢是本土品牌的強勢崛起及其高端化進程。如果說小米SU7熱銷、比亞迪第三季度營收超過特斯拉是一個點，那么中國新能源汽車年產(chǎn)量破千萬輛則是一個“里程碑”，這不僅彰顯了消費者對本土品牌信任度的顯著提升，還反映出中產(chǎn)階層在消費選擇中的本土化與民族情感傾向。

另一個趨勢則是中國文化熱的全球蔓延，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，徹底打破了信息傳播的傳統(tǒng)界限。《黑神話：悟空》通過對孫悟空形象的創(chuàng)新演繹，以電子游戲等現(xiàn)代技術(shù)，成功煥發(fā)了中國傳統(tǒng)文化的魅力，成為品牌煥新的典范。同時，如李子柒這樣的文化傳播者，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代獨特的符號現(xiàn)象，從符號學(xué)的視角來看，他們在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的認(rèn)可與贊譽，也進一步推動了中華文化的國際傳播。

今年的另一大趨勢是服務(wù)品牌的崛起。從“中國產(chǎn)品”到“中國品牌”，再到如今的“中國服務(wù)”，中國服務(wù)品牌正在獲得全新口碑。胖東來對零售同行的調(diào)改與幫扶，也成為一個成功案例，不僅展示了零售領(lǐng)域同樣能夠孕育出極具影響力的品牌，更彰顯了其對于行業(yè)生態(tài)的積極塑造與引領(lǐng)作用。

總體來看，服務(wù)品牌、文旅品牌以及本土品牌的持續(xù)升級，共同構(gòu)成了當(dāng)前中國品牌發(fā)展的多元化格局。這些趨勢不僅反映了中國經(jīng)濟的強勁活力與創(chuàng)新能力，更為全球品牌發(fā)展提供了寶貴的啟示與借鑒。

工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授 陳明

企業(yè)家直播是品牌態(tài)度表達(dá)

《每日經(jīng)濟新聞》評選的2024年度十大品牌新聞，涵蓋范圍較廣，涉及企業(yè)品牌、個人品牌等多個維度。小米SU7提前完成年度交付計劃，既是一個品牌跨界的成功案例，也代表小米汽車成為新能源車市場的一個有力競爭者，2024年新能源汽車領(lǐng)域最大的新聞就是“內(nèi)卷”，無論是價格還是黑科技。競爭永遠(yuǎn)是常態(tài)，價廉物美永遠(yuǎn)是消費者追求的目標(biāo)。而做品牌的目的自然是希望能夠超越產(chǎn)品的競爭而獲得溢價與偏好的績效，質(zhì)優(yōu)就應(yīng)該價高，企業(yè)才有發(fā)展的動力和根基。我們不反對低價，但要給顧客一種物超所值的實在，這其實也是一種溢價。

在“云、大、物、移、智”時代，品牌的吸引力來自互動參與和分享。依靠消費者共創(chuàng)和創(chuàng)始人的品牌IP的影響力，從而使得產(chǎn)品的品牌調(diào)性能夠契合消費者的身份、品味、地位和生活方式，在這方面，小米的品牌經(jīng)營手法可謂是爐火純青。與此媲美的還有李子柒和董宇輝。李子柒此次帶著“非遺大使”的品牌IP強勢回歸，致力于推動地方非遺產(chǎn)品的文化的市場變現(xiàn)，無疑為主題性直播帶貨的探索做出了榜樣。董宇輝的直播已經(jīng)從日益被人詬病的直播帶貨的1.0時代，徹底跨入了直播帶品的2.0時代，通過賦予內(nèi)涵和情感的品牌故事引發(fā)消費者的共鳴，從而帶動產(chǎn)品的銷售。“與輝同行”更是跨入到直播帶場的3.0時代，借助文旅場景的吸引力和文化的推廣帶動地方特色產(chǎn)品的銷售，開辟了網(wǎng)絡(luò)直播的新天地。

今年的直播熱點還有企業(yè)家利用自己的品牌影響力強勢介入帶貨領(lǐng)域。企業(yè)家上臺直播，與其說是帶貨促銷，不如說是一種品牌態(tài)度的表達(dá)。年輕人欣賞能夠與他們生活共舞的品牌，而這種直播方式也是最能夠了解消費者產(chǎn)品需求的最佳方式。企業(yè)只有在情感和價值觀層面體現(xiàn)出與客戶的深層關(guān)系，才能得到客戶的青睞和追隨。

今年的品牌新聞，還有一個亮點就是數(shù)字化賦能體育賽事后，利用賽事進行品牌推廣有了全新的理念和做法。品牌方能夠充分利用自媒體的互動分享的屬性，大力在自媒體和社交媒體上，創(chuàng)造和發(fā)布與賽事、項目、運動員、比賽場館等賽事元素有關(guān)的故事、趣聞等內(nèi)容，甚至專為某項比賽打造一個社會化IP，并積極發(fā)動公眾參與共創(chuàng)，借勢進入顧客的心智。比賽過后，還需要繼續(xù)關(guān)注受眾積極討論的熱點話題，并開辟社區(qū)或空間，利用新媒渠理論，開展小群營銷，以獲得更多的客戶忠誠。這也給傳統(tǒng)的品牌定位和傳播手段帶來了全新的挑戰(zhàn)，需要我們的企業(yè)高度重視并積極應(yīng)對。

華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會執(zhí)委會CEO 景奉杰

品牌的邏輯最終是“創(chuàng)新為先，內(nèi)容為王”

《每日經(jīng)濟新聞》精心評選出的2024年度品牌十大新聞，深度揭示了數(shù)智時代背景下品牌建設(shè)的獨特IP魅力與國家品牌戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)意義，同時也給了我們幾點提示：

首先，知名民族品牌已成為公眾關(guān)注的焦點，如娃哈哈的代際傳承、華為與小米的新品發(fā)布等，每一次動態(tài)都牽動著無數(shù)粉絲、用戶乃至公眾的心弦。這也有其兩面性：一個不合情理的決策，可能迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，將企業(yè)推向輿情危機；一個超出期望的舉措，則能在網(wǎng)絡(luò)上贏得廣泛贊譽，甚至引發(fā)股市的波動。

同時，企業(yè)家個人IP的影響力不容小覷，他們的榮辱與企業(yè)品牌緊密相連。小米的雷軍、胖東來的于東來、原東方甄選的董宇輝、已故的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后以及成功接棒娃哈哈的宗馥莉，他們的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格及人格魅力，都深刻影響著公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知與喜好。

然而，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，無論是企業(yè)家、明星還是主播，要想在短時間內(nèi)脫穎而出、走紅網(wǎng)絡(luò)，幾乎是不可能的。高人氣離不開在專業(yè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作。要想長期保持熱度、贏得公眾的持續(xù)關(guān)注與喜愛，則要求他們必須持續(xù)創(chuàng)新、不斷進步，并與主流價值觀保持高度契合。

最后，品牌的發(fā)展還是需要回歸到最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的邏輯上，即創(chuàng)新為先，內(nèi)容為王。華為與小米的客戶導(dǎo)向與持續(xù)創(chuàng)新理念早已深入人心，這在其今年品牌聲量愈發(fā)壯大中已有所體現(xiàn)；李子柒的視頻內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村生活及美食制作為主題，憑借其獨特的選材與表達(dá)方式，使其作品具有跨越時空的生命力。即便在停更長達(dá)三年之后，她的內(nèi)容依然能夠迅速吸引大量觀眾的目光，彰顯出高質(zhì)量內(nèi)容的持久魅力。同樣，《黑神話：悟空》之所以能夠成為現(xiàn)象級IP，并非僅僅依賴于其制作技術(shù)，而是源于其蘊含的深厚民族特色與文化內(nèi)涵。相比之下，那些僅依靠低價策略與“網(wǎng)絡(luò)話術(shù)”博取眼球的頭部主播與網(wǎng)紅，遲早會面臨翻車的風(fēng)險。

記者|黃博文

編輯|魏官紅

視覺|帥靈茜

排版|魏官紅