每經(jīng)記者 唐俊    每經(jīng)編輯 劉艷美

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“周末到處都是人，雖然單子很多，但市區(qū)非常堵車，上周日一個(gè)3.8公里的行程，整整開了40分鐘。”從南昌昌北機(jī)場(chǎng)去往酒店的路上，司機(jī)師傅告訴城叔，這兩年，來(lái)南昌旅游的游客明顯多了許多，這讓他甚至有點(diǎn)不喜歡周末了。

“物華天寶，人杰地靈。”1300多年前，王勃在《滕王閣序》中曾如此盛贊南昌。但回歸現(xiàn)實(shí)，很長(zhǎng)時(shí)間里，南昌最為外界熟知的標(biāo)簽是“小透明”省會(huì)，與曾經(jīng)的風(fēng)光早已不可同日而語(yǔ)。尤其與周邊的長(zhǎng)沙、武漢等城市相比，同樣是省會(huì)城市，并且都擁有不錯(cuò)的旅游資源和交通區(qū)位，南昌卻一直“火”不起來(lái)。

不過(guò)如今，南昌正在撕掉這樣的“標(biāo)簽”。2023年初，一場(chǎng)3000萬(wàn)人在線圍觀的春節(jié)煙花秀，讓南昌初嘗走紅滋味。隨之而來(lái)的“旅游特種兵”從全國(guó)各地涌入，南昌終于成功晉級(jí)“網(wǎng)紅城市”之列。

回過(guò)頭來(lái)看，南昌的旅游熱度已持續(xù)一年多時(shí)間，并沒(méi)有如許多城市一樣“曇花一現(xiàn)”。2024年末，城叔專門去往南昌，試圖探尋這座城市的“網(wǎng)紅”之路背后，到底做對(duì)了什么？又面臨哪些挑戰(zhàn)？

抓住機(jī)會(huì)

南昌真正走紅，要回溯到2023年“五一”假期。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)各地的“旅游特種兵”們奔赴南昌，在八一廣場(chǎng)看升國(guó)旗、在大士院街吃拌粉、在蛤蟆街喝瓦罐湯、在滕王閣閣樓上“看海”、在萬(wàn)壽宮街區(qū)夜游……也是在這個(gè)“五一”，南昌罕見地出現(xiàn)在OTA平臺(tái)發(fā)布的旅游熱度飆升榜上。

萬(wàn)壽宮街區(qū)的人流 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 唐俊 攝

地鐵客流直觀反映了城市出行人數(shù)的變化。

2023年5月1日，南昌地鐵運(yùn)送221.72萬(wàn)人次乘客，是平日客流的兩倍多；與同期其他城市相比，其客流強(qiáng)度位列全國(guó)第二。

同年暑期，南昌繼續(xù)登榜熱門目的地；10月1日，南昌地鐵客流刷新歷史紀(jì)錄，客流強(qiáng)度首次登頂全國(guó)榜首。

2023年全年，南昌接待游客1.9億人次，同比增長(zhǎng)16.9%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入1977.79億元，同比增長(zhǎng)41.3%，旅游人次和收入均創(chuàng)歷史新高。

“網(wǎng)紅城市”逐漸成為南昌一個(gè)新的標(biāo)簽，熱度一直持續(xù)到現(xiàn)在。

2024年上半年，南昌接待游客1.36億人次，同比增長(zhǎng)15.69%；旅游綜合收入1425.83億元，同比增長(zhǎng)16.02%。2024年暑假前夕，攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，南昌暑期旅游訂單同比增長(zhǎng)95%，增速位列省會(huì)城市第一。2024年“十一”期間，南昌客流超800萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7%。

從“默默無(wú)聞”到“新晉網(wǎng)紅”，南昌怎么做到的？

社交平臺(tái)上一則“南昌為什么火了”的帖子中，有人說(shuō)因?yàn)槟喜朗扯唷⑽飪r(jià)低、煙火氣足，坐在老街區(qū)吃一碗拌粉只要三四塊錢；有人說(shuō)是因?yàn)橹苓吺》荽髮W(xué)生多，疫情后短途旅游火爆；也有人說(shuō)是因?yàn)橼M江煙花晚會(huì)、八一廣場(chǎng)升國(guó)旗等特色活動(dòng)。

“其實(shí)南昌走紅，很大一部分原因就是吃到了第一波‘特種兵式旅游’的紅利。”在南昌市文化廣電旅游局宣傳推廣科科長(zhǎng)楊希勤看來(lái)，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，南昌抓住了。

在此之前，相比成都美食、長(zhǎng)沙文娛、蘇州古鎮(zhèn)、三亞熱帶風(fēng)光等高辨識(shí)度的城市形象，“不好玩”一度是外界對(duì)南昌的“刻板”印象。而現(xiàn)在，這座城市已不再為此苦惱，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的滕王閣依舊是熱門“打卡點(diǎn)”，還有更多人開始涌向街區(qū)美食和特色活動(dòng)。

直擊“內(nèi)核”

最近幾年，文旅新模式層出不窮，新熱點(diǎn)往往在意料之外。從文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)代言，到淄博的燒烤、天水的麻辣燙、開封的王婆，一個(gè)個(gè)城市輪流吸引著外界注意力。

面對(duì)這樣的“潑天流量”，楊希勤直言，“當(dāng)然是羨慕的，全國(guó)沒(méi)有哪個(gè)地方的文旅不羨慕”。但如其所言，每座城市的“試卷”都不一樣，“我們是省會(huì)城市，就應(yīng)該發(fā)展城市旅游，營(yíng)造美好城市生活氛圍感”。

圍繞“城市旅游”和“氛圍感”兩大關(guān)鍵詞，南昌打造了大士院、萬(wàn)壽宮、珠寶街等特色街區(qū)，以及煙花晚會(huì)、升國(guó)旗、國(guó)際龍舟賽、橫渡贛江、明星演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等眾多活動(dòng)。這些活動(dòng)吸引了不少外地人到來(lái)，比如南昌保利大劇院負(fù)責(zé)人透露，10月份馬林斯基劇院芭蕾舞團(tuán)到南昌演出時(shí)，外地觀眾占比高達(dá)65%。

八一廣場(chǎng)升國(guó)旗是一個(gè)代表性活動(dòng)。2023年5月1日，八一廣場(chǎng)舉行升旗儀式，在年輕群體中取得了熱烈反響。從今年起，南昌每月首日都會(huì)在八一廣場(chǎng)舉行升旗儀式，是除北京外全國(guó)第二個(gè)有資格啟用三軍儀仗隊(duì)升旗的城市。

南昌八一廣場(chǎng)夜景 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501260105

如今，常態(tài)化升旗已成為南昌標(biāo)志性城市品牌活動(dòng)。這背后，其實(shí)與南昌文旅對(duì)于年輕人心態(tài)的洞察不無(wú)關(guān)系。據(jù)楊希勤觀察總結(jié)，當(dāng)代年輕人更愿意為“情緒”買單，追求滿滿的儀式感和豐富的情感體驗(yàn)，愿意為創(chuàng)意化、沉浸式體驗(yàn)付出金錢和時(shí)間，需要有帶來(lái)心情愉悅的“情感鏈接”。

緊跟年輕人的步伐，是他們的重要工作。楊希勤對(duì)科里干部的要求是，要熟練使用抖音、小紅書，每天都要上這些平臺(tái)看當(dāng)前的熱點(diǎn)，了解年輕人在追捧什么、關(guān)心什么，現(xiàn)在流行的話題和熱梗是哪些，什么樣的宣傳內(nèi)容能夠引發(fā)他們的關(guān)注。

類似升旗儀式這樣的活動(dòng)，也顯示出整個(gè)城市對(duì)于發(fā)展文旅的重視。南昌已經(jīng)意識(shí)到，流量和網(wǎng)紅只是表象，品質(zhì)和體驗(yàn)才是內(nèi)核。

就在12月28日，南昌市委書記李紅軍調(diào)研了滕王閣景區(qū)“還江于民、還岸于民、還景于民”及北擴(kuò)工程，該工程將于2025年元旦開放。李紅軍在調(diào)研時(shí)特別指出，要科學(xué)設(shè)置打卡點(diǎn)位，為市民游客拍照找好“最美角度”。

贛江邊“看海” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 唐俊 攝

有所“不為”

通往網(wǎng)紅之路，政府部門有所為，同樣有所不為。2024年火起來(lái)的小吃街區(qū)大士院就是一個(gè)典型例子。

大士院位于滕王閣附近、靠近八一大橋，是上世紀(jì)90年代初還建的老舊小區(qū)，2024年春節(jié)后啟動(dòng)策劃改造，今年“五一”假期正式開街，7天涌入145萬(wàn)人流，國(guó)慶假期日均客流12萬(wàn)—15萬(wàn)，日常周末也有四五萬(wàn)人。

“我們只是做了一些彩繪和墻繪，還原八九十年代復(fù)古的感覺，沒(méi)有大拆大建，甚至沒(méi)有在硬件上過(guò)多改造。目前大士院還有1萬(wàn)多本地居民，大家還是在這里生活。”滕王閣街道辦副主任楊邸著說(shuō)。

街區(qū)原始店鋪基本被保留，包括無(wú)礬油條、白糖糕等老店成為了網(wǎng)紅店鋪。為了保留老舊小區(qū)的煙火氣和文化氛圍，大士院拒絕引入高溢價(jià)的業(yè)態(tài)，并在業(yè)態(tài)上跟常見的小吃街區(qū)分開。

南昌大士院 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 唐俊 攝

“滿世界的旅游景區(qū)都是大魷魚、大雞腿，我們不搞。我們只有一塊錢的白糖糕、甜酒釀，三四塊錢的南昌拌粉、瓦罐湯，本地人吃這些，游客來(lái)了也是吃這些，所以大士院開業(yè)的第一個(gè)旅游假期就成了南昌的頂流，因?yàn)榇笫吭焊澜缍疾灰粯印?rdquo;楊邸著說(shuō)。

有所不為的另一點(diǎn)體現(xiàn)在“放手給市場(chǎng)”。

楊希勤談到，政府部門的策劃會(huì)考慮很多方面，但市場(chǎng)更加靈活、反應(yīng)更快，也更容易貼近年輕受眾，政府引導(dǎo)之外，更多要依靠市場(chǎng)的力量推動(dòng)文旅發(fā)展。“就像在萬(wàn)壽宮，鯤茶邀請(qǐng)了樂(lè)器表演者，戴著墨鏡、穿著漢服演奏熱門IP歌曲，國(guó)慶期間街區(qū)還有國(guó)風(fēng)蹦迪，南昌大飯店的NPC每天的整點(diǎn)零兩分敲打報(bào)時(shí)，這些都可能成為年輕人追捧的熱點(diǎn)。”

政府和市場(chǎng)形成一股合力共同推著南昌文旅往前走。“當(dāng)流量短暫性地涌入一座城市，可能帶來(lái)一場(chǎng)狂歡；而當(dāng)流量持續(xù)性地流向一座城市，則可能徹底改變這個(gè)地方。”楊希勤說(shuō)。

現(xiàn)在，南昌給自己的定位是成為“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往的富有活力的英雄城市”。而在南昌逐漸走紅之后，游客對(duì)南昌的期待更高，南昌文旅同樣面臨挑戰(zhàn)。

在南昌市社會(huì)科學(xué)院副研究員楊美蓉看來(lái)，眼下，南昌文化的挖掘力度還不夠，以紅色文化為例，不少景點(diǎn)展區(qū)多靜態(tài)展示、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素，導(dǎo)致紅色景點(diǎn)缺乏趣味性和互動(dòng)性，影響游客體驗(yàn)。

南昌大學(xué)旅游學(xué)院講師王雯在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)則提到，南昌高“人氣”沒(méi)能轉(zhuǎn)化為高“財(cái)氣”，主要原因之一是吸引的旅游客流多為消費(fèi)不高的“特種兵式打卡”。要想讓大家肯花錢買單、發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)，還得在旅游附加服務(wù)上做文章，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品供給、創(chuàng)新玩法，優(yōu)化體驗(yàn)互動(dòng)等。