每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

1月3日，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，國(guó)家發(fā)展改革委副秘書(shū)長(zhǎng)袁達(dá)介紹，下一步，國(guó)家發(fā)展改革委將會(huì)同有關(guān)方面認(rèn)真貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議決策部署，實(shí)施好更加積極有為的宏觀政策，強(qiáng)化政策統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，增強(qiáng)政策一致性。袁達(dá)介紹，將重點(diǎn)做好六個(gè)方面工作，其中之一就是“推動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)”。具體為：綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾，著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，大力培育壯大未來(lái)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。

“內(nèi)卷”對(duì)品牌發(fā)展有哪些影響？品牌如何促進(jìn)“反內(nèi)卷”？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教授王小毅和廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水。

王小毅表示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有著顯著影響。表面上來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)“內(nèi)卷”是供給過(guò)剩致使企業(yè)以降價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但根源是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展策略上未認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。

黃合水認(rèn)為，良性的品牌競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是在行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下，保證任何品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有最低利潤(rùn)保障，在此基礎(chǔ)上，品牌之間通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等各種手段展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡量通過(guò)非價(jià)格因素的手段來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

“內(nèi)卷”行業(yè)上市公司凈利潤(rùn)率較低，出現(xiàn)品牌價(jià)值同比下降

“內(nèi)卷”一詞，當(dāng)前被廣泛用來(lái)描述行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間為爭(zhēng)奪有限資源而競(jìng)相加大投入力度，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體“收益與努力比率”下滑的現(xiàn)象。總體來(lái)看，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

為此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院首先對(duì)2023年A股上市公司各行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象較為嚴(yán)重的行業(yè)，其上市公司的平均凈利潤(rùn)率普遍偏低，例如交通運(yùn)輸、汽車(chē)、建筑材料等行業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

從品牌價(jià)值的角度來(lái)看，“內(nèi)卷”嚴(yán)重的行業(yè)，其品牌價(jià)值同比增速也相對(duì)較低。以汽車(chē)行業(yè)為例，2024年的品牌價(jià)值同比增速為7.84%，而運(yùn)輸行業(yè)的同比增速更是低至1.32%。

此外，水泥、鋼鐵行業(yè)的品牌價(jià)值同比增速為負(fù)，分別為-15.99%、-8.57%，行業(yè)榜單上靠前的上市公司的品牌價(jià)值也多出現(xiàn)不同程度的同比下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》

行業(yè)“內(nèi)卷”的根源在于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展策略

在黃合水看來(lái)，“內(nèi)卷”導(dǎo)致品牌陷入惡性、不可持續(xù)的生存困境。“大量品牌過(guò)度集中于某產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格持續(xù)下降，企業(yè)利潤(rùn)微薄，不僅無(wú)力投資技術(shù)創(chuàng)新與提升服務(wù)，反而還需壓縮成本，損害供應(yīng)商和員工利益，從而加劇產(chǎn)業(yè)鏈緊張關(guān)系。”黃合水表示。

王小毅表示，“內(nèi)卷”現(xiàn)象對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有著顯著影響。表面上來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)“內(nèi)卷”是供給過(guò)剩致使企業(yè)以降價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但根源是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展策略上未認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。

“即便存在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，其與品牌競(jìng)爭(zhēng)也相差甚遠(yuǎn)。目前很多企業(yè)的所謂產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)，多是基本功能屬性的增減或表面的外觀、感知功能的改變，像部分傳統(tǒng)家電企業(yè)只是在產(chǎn)品功能模塊上進(jìn)行調(diào)整。”王小毅進(jìn)一步表示，“而真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)基于把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知、深度挖掘內(nèi)在需求以及對(duì)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。相比之下，‘內(nèi)卷’企業(yè)忽視品牌本質(zhì)，戰(zhàn)略上缺少清晰定位與價(jià)值塑造，陷入低層次價(jià)格戰(zhàn)，品牌形象模糊、利潤(rùn)下降，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與新挑戰(zhàn)，嚴(yán)重阻礙長(zhǎng)期發(fā)展，錯(cuò)失機(jī)遇。”

良性品牌競(jìng)爭(zhēng)特征：差異化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、合作共贏

“內(nèi)卷”現(xiàn)象對(duì)品牌的發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌應(yīng)通過(guò)良性的競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么，良性的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式是什么樣的？又具有哪些特征？

黃合水認(rèn)為，良性的品牌競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是在行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下，保證任何品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有最低利潤(rùn)保障，在此基礎(chǔ)上，品牌之間通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等各種手段展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡量通過(guò)非價(jià)格因素的手段來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

王小毅表示，良性的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式應(yīng)基于制度設(shè)計(jì)下的有序市場(chǎng)環(huán)境展開(kāi)。從制度設(shè)計(jì)防止“內(nèi)卷”的角度來(lái)看，政府的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)與監(jiān)管制度完善可為其提供基礎(chǔ)。

他還介紹，良性的品牌競(jìng)爭(zhēng)具有以下特征：一是差異化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)依據(jù)政策導(dǎo)向加大研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，如新能源汽車(chē)在智能駕駛和續(xù)航上的優(yōu)勢(shì)；二是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，企業(yè)注重品牌內(nèi)涵，傳遞高品質(zhì)、環(huán)保等正面價(jià)值觀，吸引消費(fèi)者，如高端制造業(yè)品牌以工匠精神打造產(chǎn)品，樹(shù)立行業(yè)口碑；三是合作共贏，企業(yè)在協(xié)會(huì)組織下，參與制定標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)秩序，并在技術(shù)、市場(chǎng)拓展上合作，如共享成果、共建渠道，提升整個(gè)行業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，塑造良好的行業(yè)品牌形象，推動(dòng)國(guó)家品牌建設(shè)。

應(yīng)使用品牌邏輯緩解行業(yè)“內(nèi)卷”問(wèn)題

針對(duì)如何利用品牌邏輯緩解行業(yè)“內(nèi)卷”問(wèn)題，黃合水表示，這本質(zhì)上還是要讓無(wú)序的“內(nèi)卷”消失在有序的品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。

對(duì)此，他有四點(diǎn)建議：一是加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，以品質(zhì)性能優(yōu)異吸引顧客，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)專(zhuān)利、設(shè)計(jì)專(zhuān)利等方面的法律保護(hù)；二是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，塑造品牌差異；三是努力做好顧客關(guān)系管理，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，而非價(jià)格；四是樹(shù)立企業(yè)的契約精神，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)功能。

王小毅則認(rèn)為，從制度設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略性品牌管理理論相結(jié)合的視角來(lái)看，利用品牌邏輯進(jìn)行行業(yè)“反內(nèi)卷”可從兩個(gè)方面推進(jìn)。

一方面，政府營(yíng)造開(kāi)放性、包容性的產(chǎn)業(yè)制度生態(tài)。開(kāi)放性體現(xiàn)為降低科技型產(chǎn)品領(lǐng)域的準(zhǔn)入壁壘，吸引各類(lèi)創(chuàng)新要素融入，激發(fā)企業(yè)運(yùn)用前沿技術(shù)進(jìn)行品牌重塑與拓展，例如鼓勵(lì)人工智能技術(shù)企業(yè)參與傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)，催生全新品牌格局，規(guī)避行業(yè)在陳舊模式下的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)。包容性則表現(xiàn)在為不同規(guī)模、不同技術(shù)路線的企業(yè)創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)條件，在政策優(yōu)惠、資源調(diào)配等方面一視同仁，助力企業(yè)培育獨(dú)特品牌資產(chǎn)。同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，確保競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范性，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為侵蝕品牌建設(shè)根基，引導(dǎo)企業(yè)專(zhuān)注于品牌核心價(jià)值的鍛造。

另一方面，企業(yè)自身要以戰(zhàn)略性品牌管理為指引貫穿經(jīng)營(yíng)始終，基于科技型產(chǎn)品的 TOE（技術(shù)機(jī)會(huì)、組織能力、行業(yè)生態(tài)）框架來(lái)進(jìn)行品牌塑造。在技術(shù)機(jī)會(huì)維度，敏銳捕捉新興技術(shù)趨勢(shì)，將其融入品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者在智能、便捷、個(gè)性化等方面的潛在訴求，使品牌在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下形成獨(dú)特標(biāo)識(shí)，降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。在組織能力方面，優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)與流程，提升技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及品牌營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效率，以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌資源分配，全方位塑造品牌差異化優(yōu)勢(shì)，擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱。在行業(yè)生態(tài)維度，密切關(guān)注政策法規(guī)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者偏好變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定傳遞品牌價(jià)值，積累品牌信用，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感紐帶，增強(qiáng)品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。

“這樣，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)從無(wú)序‘內(nèi)卷’邁向以品牌價(jià)值為核心的有序競(jìng)爭(zhēng)軌道，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展與整體品牌價(jià)值的進(jìn)階提升。”王小毅說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG211378714881