每經記者 陳晴    每經編輯 陳俊杰    

一輛嬰兒推車高達數千元甚至上萬元??定位高端育兒產品品牌，通過小紅書種草打開市場，如今BeBeBus母公司不同集團打算沖刺港股上市。

在招股書中，不同集團多次強調，品牌的知名度和認知度對公司的成功至關重要。

由此，公司不惜重金進行品牌營銷：2022年、2023年及2024年前三季度，公司三成以上收入被用于品牌營銷，產品研發支出不及銷售及分銷開支的10%，這也導致公司被外界質疑“重營銷輕研發”。

從產品來看，近兩年來公司產品結構也發生了變化：不同于最初的以嬰兒推車起家，近期紙尿褲等嬰幼兒護理場景產品已經成為公司貢獻收入最多的產品。但這是公司毛利率最低的產品板塊，且在國內外市場，近兩年嬰童護理一次性使用衛生用品均增長緩慢甚至停滯。

一年不到估值從3億元增至20億元

BeBeBus品牌于2019年推出，最早從嬰兒推車起家，后來公司產品線逐步擴大到安全座椅、嬰兒床、餐椅、奶瓶、睡袋和紙尿褲、濕巾等。目前已經覆蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養及衛生護理四大場景。

作為一個高端育兒產品品牌，BeBeBus產品價格不低。招股書顯示，公司嬰兒推車的建議零售價介于人民幣1980元至人民幣3780元。

1月13日，在一家電商平臺上，《每日經濟新聞》記者看到，BeBeBus兩款參與年貨節活動的超級單品嬰兒推車券后價分別為2426元和1723元起。而在這兩款產品的評價中，除了輕便易攜帶等評價之外，消費者們比較高頻的評價是“顏值高”“外觀好看”??

憑借這樣的定位，在母嬰賽道，成立僅僅數年的BeBeBus品牌收獲了一席之地。不同集團招股書援引弗若斯特沙利文資料稱，按2023年的GMV（商品交易總額）計，BeBeBus是中國最暢銷的耐用型高端育兒產品品牌。

2022年、2023年及2024年前9個月，不同集團分別實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；凈利潤方面，2022年公司虧損2120萬元，但至2023年即扭虧為盈，實現溢利大約人民幣2720萬元。2024年前9個月，不同集團期內溢利大約人民幣4640萬元。

記者注意到，2020年7月至2021年5月，不到一年的時間，公司先后經歷了A輪、A+輪和B輪融資。公司估值也從2020年7月的3億元，至2021年5月的B輪融資中達到20億元。

最新披露的股東名單中，可以看到經緯創投、泰康人壽、高榕創投、天圖投資等知名機構的身影。其中，高榕創投方面持股9.8%，為公司第一大機構股東；此外，天圖投資通過Tiantu USD持股9.24%、經緯創投通過Tembusu持股7.84%，泰康保險集團全資子公司泰康人壽持股5.15%。

兩年多研發支出不及銷售開支10%

實際上，近幾年母嬰市場生意并不好做。那么，不同集團是如何殺出重圍的？“我們的成功取決于我們品牌的市場認可度”“品牌的知名度和認知度對我們的成功至關重要”，不同集團在招股書中多次強調。

不同集團招股書中稱，公司為BeBeBus樹立了高端品牌形象，為追求高質量和時尚育兒生活的家庭創造了非凡的產品吸引力。

“截至2024年9月30日，BeBeBus在線平臺會員數量已超200萬名。”不同集團招股書稱，“我們活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了我們的品牌知名度和影響力。我們與超過16000名達人合作，他們測試我們的產品并通過創意視頻博客及內容分享其體驗”。

長期的品牌營銷，產生了較高的銷售及分銷開支。2022年及2023年，不同集團的銷售及分銷開支分別為人民幣1.9億元及2.86億元，分別占公司總收入的37.2%及33.5%。至2024年前9個月，公司的銷售及分銷開支達到人民幣2.71億元，占公司總收入的30.6%。如此計算下來，兩年多時間，不同集團銷售及分銷開支累計超過7億元。

高端育兒產品品牌形象不能只靠營銷，企業未來能否長遠發展，還是要歸結到產品力的競爭上面。記者注意到，在電商平臺上，也有部分消費者對BeBeBus產品細節提出一些意見。例如在淘寶旗艦店，部分消費者對公司的產品評價稱，“把手遇到顛簸就自己掉下去”“收車不太方便”??

在產品研發方面，不同集團不像在品牌營銷上那么大方，相關投入比例甚至逐年下滑：2022年、2023年及2024年前9個月，不同集團的產品研發開支分別為人民幣1620萬元、2380萬元及1590萬元，分別占公司相應期間收入的3.2%、2.8%及1.8%。兩年多累計下來，公司在研發投入上的支出不及銷售及分銷開支的10%。

從賣嬰兒推車起家到主要賣紙尿褲

相比剛成立時以嬰兒推車起家，嬰兒推車及配件已非不同集團當前收入占比最高的產品。2022年，不同集團嬰兒推車及配件銷售收入占公司收入比例大約24.6%；但2023年全年和2024年前9個月，這一比例分別為19.5%和20%。

相比之下，不同集團嬰幼兒護理場景產品銷售收入占比逐步提升：2022年、2023年和2024年前9個月，相關收入分別為4218萬元、2.01億元和2.7億元，占比分別為8.2%、23.6%和30.6%。近兩年多以來，公司嬰幼兒護理場景產品收入猛增，已成為公司當前收入占比最高的產品類別。

不同集團嬰幼兒護理場景產品主要包括紙尿褲、濕巾及柔巾，但這并非藍海。同樣正在沖刺港股上市的舒寶國際招股書顯示，中國嬰童護理一次性使用衛生用品市場由2019年的約人民幣755億元減少至2022年的人民幣505億元，復合年增長率約為-12.5%。至2023年，嬰童護理一次性使用衛生用品的市場規模為人民幣504億元，較2022年略微下降0.2%。

這也導致了這一領域的錢不好賺。2022年、2023年和2024年前9個月，不同集團嬰幼兒護理場景產品毛利率分別為38.7%、39.2%和41.5%，都低于同期公司47.7%、50.2%及49.5%的整體毛利率。

在不同集團的眾多產品類別中，相比毛利率較高的嬰兒腰凳等產品，嬰幼兒護理場景產品同期毛利率甚至低了大約20個百分點。

就此，不同集團招股書提到，除鞏固在中國的市場地位外，公司正積極拓展至主要國際市場，如歐洲、東南亞及北美。值得一提的是，全球嬰幼兒護理市場當前增長也基本停滯。舒寶國際招股書顯示，全球一次性使用衛生用品的市場規模在2019年至2022年有所下降，直至2023年才回升至2491億美元，相比2019年的2400億美元略微增長。

就公司港股上市相關問題，1月13日，《每日經濟新聞》記者向不同集團發送采訪郵件，公司回復稱目前不便接受采訪，后續如有新消息，將通過香港聯交所平臺發布。

封面圖片來源：每日經濟新聞 文多 攝