每經(jīng)記者 楊昕怡  陳婷    每經(jīng)編輯 文多    

“我這是來到了英語角？”“Welcome to Xiaohongshu！”一夜之間，“小紅書”上涌入了大量來自大洋彼岸的“薯友”。

這一群體自稱為“TikTok Refugee”（即“TikTok難民”）的網(wǎng)友，將小紅書看作以備不測的線上“安身之處”。來自新西蘭的Fischer在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，TikTok上很多網(wǎng)紅來到了小紅書，而且他們把下載小紅書視為對“不賣就禁”法案的抗議。他下載小紅書“是覺得沒有美（國）區(qū)用戶的TikTok會變得無聊”。

據(jù)報道，當?shù)貢r間1月10日，美國最高法院正加速審理一項涉及強制出售或全美封禁短視頻社交媒體平臺TikTok的法案，并可能最早于13日這周作出裁決。

近日，小紅書App一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜，字節(jié)跳動旗下的海外生活社區(qū)平臺“Lemon8”和ChatGPT位居該榜單的第二和第三名。

流量當前，1月14日，小紅書概念早盤持續(xù)走強，遙望科技（SZ002291）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（SZ300792）等多股漲停。

和高度敏銳的資本市場一樣，小紅書上的買手和商家們也已經(jīng)注意到這一波熱潮。

“這兩天我也在關(guān)注這件事情。”在小紅書上有著超60萬粉絲的買手“一顆KK”對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“就像突然‘破壁’了一樣，小紅書接到了一波潑天的流量。”

“突然”，是很多人對這波流量來到小紅書的主要印象。相較于主要在國內(nèi)市場發(fā)展的小紅書，早在2020年3月，Lemon8的前身“Sharee”便已經(jīng)問世，是字節(jié)跳動力推的海外生活社區(qū)平臺。因為兼?zhèn)湫〖t書、Instagram等國內(nèi)外頭部社交平臺的“神形”，Lemon8常被外界稱為海外版“小紅書”。今年1月，有消息稱，字節(jié)跳動正引導(dǎo)TikTok用戶遷移至Lemon8。

TikTok還在美國市場經(jīng)歷“生死局”，而它的流量，小紅書是否能接手？

圖片來源：中央廣電總臺中國之聲

來自中國用戶的歡迎“超出想象”

隨著TikTok在美“不賣就禁”法令進入倒計時，很多海外用戶幾乎在一夜之間找到了一個共同的“避難所”——在這里，他們自稱“TikTok refugee”。

來到小紅書的第一天，F(xiàn)ischer就以這一稱呼發(fā)布了第一條帖子，正文關(guān)聯(lián)了“tiktok”“tiktok ban（封禁）”的標簽。

“TikTok上很多有影響力的博主把（下載）小紅書視為一種對美國政府想對TikTok實施禁令的反抗。”Fischer向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在TikTok上注意到，很多粉絲數(shù)過萬的用戶在本周內(nèi)都發(fā)布了有關(guān)小紅書的內(nèi)容，他們以下載小紅書表達對TikTok“不賣就禁”法令的不滿，并遷移自己的關(guān)注者。

“他們（指美國政府）想要用一個虛假的理由來封禁TikTok，但沒關(guān)系，我們會直奔源頭。”在這些內(nèi)容的評論區(qū)，很多關(guān)注者表態(tài)已在小紅書上開通賬號。

1月13日，小紅書App在美區(qū)應(yīng)用榜單的排名從209位迅速上升到了第2名。

1月14日，小紅書超越了字節(jié)跳動旗下的海外生活社區(qū)平臺Lemon8，躍升為下載量冠軍。

1月14日下午，小紅書上多個有關(guān)“TikTok難民”的直播聊天室開播，各聊天室的參與者多是來自世界各國的海外用戶，他們連線談?wù)撝嘘P(guān)小紅書、中國文化和生活的話題，部分聊天室的單場觀看量已破10萬人次。

“我的朋友也都下載了小紅書，我已經(jīng)飛速在小紅書上關(guān)注他們了。”和本次大部分涌入小紅書的TikTok用戶不同的是，F(xiàn)ischer生活在新西蘭，而非美國。他說：“我之所以下載小紅書，只是覺得沒有美（國）區(qū)用戶的TikTok會變得無聊。”

和Fischer感受相仿的是，直播聊天室里多位海外用戶表示，小紅書上中國用戶對他們的歡迎程度是“超出想象的”。比如Fischer來到小紅書發(fā)布的第一條打招呼內(nèi)容，目前已獲得了接近660個點贊和超225條評論。有美國網(wǎng)友在該條內(nèi)容下用中文評論稱：“這個應(yīng)用程序非常酷，我打算嘗試使用翻譯器，以便我用中文打字。”

為何是小紅書？

在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，F(xiàn)ischer多次以“中國版TikTok”來指代小紅書。大概小紅書也沒有想到的是，自己有一天會被如此稱呼。

不過，截至記者14日20點發(fā)稿時，小紅書也未對外發(fā)表任何官方回應(yīng)。

而TikTok的母公司字節(jié)跳動在海外另有布局，且近期正嘗試將TikTok用戶進行遷移。

2020年，字節(jié)跳動推出了海外社區(qū)生活平臺Sharee，上線首站定于有著多樣時尚文化的日本。2021年，在該App更名為Lemon8的這一年里，它成為了日本谷歌官方應(yīng)用商店（即Google Play）最佳應(yīng)用程序類別中的最佳生活方式類App。

2023年初登美國市場時，Lemon8就在App Store的生活類App排行榜上異軍突起。2024年10月，受字節(jié)跳動加大廣告投放力度等因素影響，Lemon8下載量顯著增長，當月在美國App Store的生活類App排行榜上長時間居于榜首。

近期，字節(jié)跳動加速了對TikTok用戶的轉(zhuǎn)移。2024年11月，TikTok宣布與Lemon8進行整合，允許用戶通過TikTok賬戶直接訪問Lemon8應(yīng)用。

既然有如此便捷的遷移通道，為何還有很多海外用戶選擇小紅書？

Fischer向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，身邊有很多人討論要不要使用Lemon8，但他沒有。“網(wǎng)上有猜測說Lemon8可能也會被封禁，因為它和TikTok是同一家公司運營的。”

據(jù)央視新聞報道，美國最高法院于當?shù)貢r間1月10日上午聽取關(guān)于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。在辯論中，盡管有部分大法官對該法案與《憲法第一修正案》的潛在沖突表達擔憂，但多數(shù)大法官認為，該法律針對的是TikTok的所有權(quán)，而非其言論內(nèi)容。他們傾向認為該公司與中國母公司字節(jié)跳動的關(guān)系對美國國家安全構(gòu)成威脅。

“他們（美國政府）封禁TikTok，是因為他們無法完全掌控這款應(yīng)用，也不能對我們這些用戶進行管控。他們借口擔心我們個人信息安全，然而并沒有證據(jù)證明這點。”Fischer的意見和很多TikTok用戶一致，他們認為“不賣就禁”法令的理由是“虛假”“荒唐”的。

他還說道：“選擇來小紅書也是因為Instagram的風氣很糟糕，F(xiàn)acebook也常常因傳播虛假信息被人詬病。”

TikTok上的用戶在向小紅書涌來。對此，上海段和段律師事務(wù)所劉春泉律師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，不管是小紅書還是別的應(yīng)用，一旦取得類似TikTok這樣的商業(yè)成功都會遭遇類似的法律攻擊。他表示：“美國動用行政執(zhí)法、司法和立法手段針對并無違法行為的企業(yè)進行國家干預(yù)，嚴重破壞了美國多年以來在國際上樹立的法治國家形象。”

能接住這“潑天流量”嗎

用戶們“用腳投票”，在資本市場亦是如此。

1月14日，小紅書概念股早盤持續(xù)走強，遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等多股漲停。

在這波大洋彼岸的流量到來前，小紅書已經(jīng)擁有了不小的用戶基礎(chǔ)。

早在2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶。據(jù)極光數(shù)據(jù)。到2024年11月，小紅書的月活用戶已達3.3億。此外，據(jù)記者2023年2月了解，截至當時，小紅書月活創(chuàng)作者超萬名，日均發(fā)布筆記量超過300萬篇，日均搜索查詢量近3億次。

值得一提的是，雖說小紅書已經(jīng)具備服務(wù)海量用戶的能力，但在平臺定位等方面，小紅書一直以圖文種草和直播為主打，有著濃厚的社區(qū)屬性，和TikTok有著不小的區(qū)別。

對此，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“TikTok用戶走的是大眾娛樂路線，而小紅書內(nèi)容更偏重于小而美、精準且細致。因此，這一波潑天的富貴，未必是小紅書想要留下的。”

不過，也有不少用戶注意到，小紅書近期對視頻界面進行了改版。記者看到，小紅書舊版的視頻界面點贊和收藏、評論都在右下角，和小紅書圖文內(nèi)容一致，但現(xiàn)在，小紅書視頻界面的點贊、評論和收藏都在右側(cè)頁面，和抖音的視頻頁面非常相似。

對此，張書樂認為，小紅書和抖音確實越來越像，但談不上誰模仿誰。“甚至字節(jié)跳動在美國也有推出類似小紅書的種草應(yīng)用。本質(zhì)上，這是移動互聯(lián)網(wǎng)上視頻內(nèi)容分享的殊途同歸。”張書樂表示。

知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，小紅書要做自己，要體現(xiàn)出和抖音的差異性，而不應(yīng)該完全復(fù)刻，當然，抖音的成功，也讓小紅書這樣的中部平臺覺得，可能抖音的方式才是正確的，在缺乏創(chuàng)意的情況下，暫時學(xué)一學(xué)也無可厚非。但盤和林也談道：“長期（來說）必須要找到小紅書的特質(zhì)。”

當前，這批用戶才剛剛到來，長期來看，小紅書還需要與他們磨合出更良好的相處模式，不少小紅書平臺上現(xiàn)有的“關(guān)鍵角色”也對這波熱潮持觀望態(tài)度。

在2023年發(fā)力電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，2024年7月，小紅書COO（首席運營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。小紅書方面也曾對此對外表示“買手”、品牌“主理人”群體對平臺的重要性。

作為平臺上知名買手的“一顆KK”表示，還是需要觀察在最開始的新鮮和熱鬧勁兒過去之后，大家能不能真正地融入這個生態(tài)并“長”出新的可能性，然后再說商業(yè)化的可能性。“如果能夠扎根并演化出新的市場需求的話，我作為買手，也要去迎接這個機會。”

不過，也有在小紅書發(fā)展的中高端家居品牌創(chuàng)始人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，暫時對這波熱潮并沒有太關(guān)注。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，流量的重要性無需多言，小紅書能否抓住這波新用戶，或?qū)⑸疃扔绊懫浣窈笤趪H互聯(lián)網(wǎng)賽場上將要扮演何種角色。

“這些TikTok（用戶）給小紅書帶來了流量，小紅書將大幅提高自身在全球的影響力，但也有挑戰(zhàn)，那就是如何在不觸及文化差異問題的前提下，協(xié)調(diào)好國內(nèi)和國外的用戶體驗。”盤和林說。

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