每經記者 杜蔚  畢媛媛    每經編輯 董興生    

從天水麻辣燙靠美食吸引無數游客，到熱劇《我的阿勒泰》帶動阿勒泰旅游、大學生夜騎開封詮釋情緒旅游、游戲《黑神話：悟空》帶火山西古建游，再到停更三年的李子柒回歸帶動“非遺+文旅”熱潮以及哈爾濱冰雪大世界打出亮眼文創牌??一系列文旅融合的熱點事件，讓2024年的文旅市場持續升溫。

《我的阿勒泰》劇照 圖片來源：豆瓣

“2024年前三個季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加了5.63億，同比增長15.3%；國內游客出游的總花費為4.35萬億元，比上年同期增加了0.665萬億元，同比增長17.9%。”1月11日，世界旅游聯盟主席、文化和旅游部原副部長張旭在第二十二屆中國文化產業新年論壇上表示，非遺+旅游、文創+旅游、影視+旅游等新旅游業態創新發展，對于拉動內需、促進就業、活躍市場、提振信心都起到了非常重要的作用。

大眾出游熱情高漲，但旅行社卻如履薄冰。《每日經濟新聞》記者梳理數據發現，2024年前三季度平均每家旅行社在國內的接待人次，較2019年同期驟降超四成。

前不久，重慶一家旅行社“卷”價格，推出“1580元雙飛海南游”，但未能出行，導致300多名游客滯留機場一事，讓行業意識到，“低價游”無法讓旅行社自救。“幸好未能成行，否則后續恐產生一堆麻煩。”海南省旅文廳相關人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，今年會加大對低價團的監管，頂格處罰“惡劣”旅行社，發現一家吊銷一家。

旅游相關企業兩年新增超75萬家，旅行社卻在“過冬”？

去年前三季度國內逾42億的出游人次，為文旅市場打下了鮮活注腳，也使得旅行社等旅游相關公司的注冊數量激增。眾多創業者紛紛涌入，希望從火熱的文旅市場分一杯羹。

“截至2024年9月30日，第三季度全國旅行社總數為62766家。”文化和旅游部最新發布的《2024年第三季度全國旅行社統計調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示。《每日經濟新聞》記者對比發現，這個數據比2024年第二季度增加了1933家。

天眼查方面向記者提供的數據，進一步揭示了近兩年來創業者涌入文旅行業的熱情。2023年，我國新增旅游相關企業41.01萬家；2024年，我國已新增注冊旅游相關企業超34.2萬家，兩年合計新增超75萬家。

游客等待跟團出游 圖片來源：受訪者供圖

“從旅企的注冊數據來看，不僅意味著文旅市場全面復蘇，也反映出行業進入了一個與旅游相關的消費新階段。”長期專注于旅游行業研究的華東師范大學教授樓嘉軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，文旅融合促使誕生新消費場景，大眾的消費能力、旅游產品、相關的技術手段和方式等都發生了很大變化。

盡管文旅市場熱鬧非凡，旅游從業者熱情高漲，但樓嘉軍發現，隨著短視頻等新平臺的介入，游客的選擇更加多元化，打破了旅行社的剛性盈利模式，加劇了行業的整體壓力。

“其實傳統旅行社業務的經營方式還在，但其盈利空間正在縮小。以往80%的游客出行靠旅行社，但現在，隨著信息化不斷發展，游客可自行通過各類平臺預訂機票、酒店等，價格信息也愈發透明，旅行社以往在機酒預訂方面的獨特優勢正逐漸消失。”樓嘉軍認為，當文旅市場和大眾出游都發生明顯變化時，旅行社卻未及時跟上轉型升級的步伐。

“我們前不久在三亞旅游時，直接從小紅書上約了博主帶著去趕海，全家都玩得很開心。”游客唐萍（化名）告訴記者。

而今，和唐萍一樣的游客越來越多，當有限的客源被進一步瓜分后，即便旅行社的數量不斷增長，但從業者的日子并不好過。《每日經濟新聞》記者根據文化和旅游部公布的歷年數據粗略統計發現，對比2019年同期，僅國內旅游方面，我國旅行社的平均接待數量幾近腰斬。

2024年前三季度，我國旅行社國內旅游接待人次12244.92萬，而截至去年第三季度末，全國旅行社總數為62766家，平均每家旅行社接待1951人次。2019年前三季度，全國旅行社國內旅游接待人次13399.3萬，截至當年第三季度末，國內共有38433家旅行社，平均每家旅行社接待3486人次。

這意味著，2024年前三季度我國旅行社的數量較2019年同期幾乎增長一倍，但平均每家旅行社國內游接待人次驟降44%。

有行業人士告訴記者，為了爭奪有限的客戶資源，旅行社之間的競爭愈發激烈。與此同時，競爭力不足的旅行社也降低了行業整體的平均接待水平。

“很多人認為（新冠）疫情過后，旅游行業又會是一個爆品，大家紛紛涌入這個行業，出現了不少烏煙瘴氣的現象。”一家位于西南地區的旅行社負責人胡晨（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，文旅板塊整體有所增長，大眾的消費總額也在增長，但是單純從旅行社來說還沒有恢復熱鬧。

超低價“1580元雙飛海南游”，揭開行業弊病

旅行社數量激增，卻并非大眾出游時的首選，導致行業承壓。樓嘉軍向記者指出，旅行社在規模上越做越大，拼價格的現象在業內十分常見。

一位文旅市場的資深人士向《每日經濟新聞》記者表示：“全國范圍來看，西南地區的旅行團價格本就偏低，不少地區擅長打‘價格戰’。在淡季時，低價團費雖然可能導致旅行社‘虧一點’，但可在后期通過適度引導游客購物來彌補損失。”

不過，包括樓嘉軍在內的多位業內人士均向《每日經濟新聞》記者指出，單純靠“卷”價格，旅行社無法真正自救。

低價游的弊病，也在去年開始顯現。從2024年夏天“低價旅游團真相：喝粥啃饅頭”的話題登上熱搜，到同年底重慶300多位老年游客“1580元雙飛海南游”，卻在抵達機場后被告知機票還未買而被迫滯留，都廣受業內關注。

隨后，海南省旅游和文化廣電體育廳（以下簡稱“海南省旅文廳”）發布情況通報稱，已向公安部門報案并將聯合重慶文旅執法部門和公安部門進一步深入調查。重慶兩江新區社會發展局、兩江新區市場監督管理局也于2024年12月21日聯合發布情況通報稱，已陸續安排290余名游客安全返家，妥善安排其余滯留人員；對涉事公司涉嫌違法違規行為進行立案調查，并責成涉事公司抓緊完成對所有游客的退費工作。

“我們行業里，已經發生過數起類似的事情。”胡晨向《每日經濟新聞》記者直言，1580元的價格對老年群體具有巨大吸引力。在他看來，不少老人明知參團后會安排諸多購物環節，但仍會通過各種渠道報名。

海南省旅文廳相關人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在監測到“12•19重慶參團游未買機票事件”后，海南省旅文廳高度重視，連夜展開調查，并將核查信息及時反饋給重慶方面。“海南地接社的聯系人韓某并非我省人員，我省未參與此次事件，目前尚不清楚重慶方面的調查進展。”

跟團游設置過多的購物環節引網友吐槽 圖片來源：短視頻平臺截圖

“幸好未能成行，否則后續恐產生一堆麻煩。”上述海南省旅文廳相關人員進一步向記者分析指出，1580元的價格包含往返機票、住宿及餐飲，旅行社難以盈利。“必然要通過非法手段，如強制購物等（彌補損失）。有時候游客花費上萬元，買的東西價值只有幾百元，這反而會‘吃大虧’，此類旅行團必須嚴令禁止。”

時隔近一個月，前述“1580元雙飛海南游”事件的調查結果如何？《每日經濟新聞》記者多次聯系重慶相關文旅主管部門，其間有相關工作人員表示，正在加緊處理，處理完后會對外發布信息。但截至發稿，并未有更進一步回復。

應嚴管“惡劣”旅行社，打擊低價游現象

低價團的隱患，正在掀起更多漣漪。

胡晨已在文旅行業從業超過15年，對于“12•19重慶參團游未買機票事件”，他感到有些困惑。“內陸城市飛往海南的航班多為中小客機，承載量有限，想為300多人同時安排航班，幾乎不可能。”

據胡晨透露，旅游淡季時，旅行社會通過內購方式從航空公司獲取少量特價機票，但要滿足300多名游客同時出行，至少需承包兩架中小型飛機。“從實際操作層面來看，存在很大問題。重慶涉事旅行社可能利用了信息差，來‘忽悠’游客參團。”

對于這一事件，上述海南省旅文廳相關人員向記者表示：“我們不知道組織者是以什么樣的話術，讓這么多人相信。我們這邊是絕對不允許的。”他還強調，去年以來，海南省一直在加大對低價游的監察力度。“從2024年底開始，我們進行了為期一個月的聯合大整治行動，專門針對低價游現象進行打擊。所有的執法人員全部撲在全省一線，直至1月24日，緊接著將進行春節前的大檢查。”

談及“1580元雙飛海南游”事件，北京大成律師事務所合伙人項曉月向《每日經濟新聞》記者表示，該事件反映出旅行社為了逐利，虛假宣傳、未經同意擅自轉包、不合理低價游等亂象。

“本事件中，重慶組團社的行為已不僅是合同違約行為，已構成民事法律行為中的欺詐行為。重慶組團社系與消費者直接產生合同法律關系的主體，直接承擔相應的民事賠償（退款、賠償損失等）責任。如重慶組團社經調查亦存在其他違反旅游法的情形，行政主管部門亦可對其采取相應的行政處罰。”項曉月表示，對于游客因旅行社未購買飛機票而導致的行程取消，還可要求賠償。結合本事件情況，旅行社首先應向旅游者全額退還預付旅游費用，妥善安置滯留旅客的食宿和返程，并按支付旅游費用總額20%的標準支付違約金。同時，旅游者還可主張交通費用等實際損失賠償。

海南省旅文廳相關人員也向記者表示，涉事旅行社的行為“太惡劣”，“（我們對于）這種事件處罰力度很嚴格，發現一家吊銷一家。此外，對于不交保證金的旅行社，我們正在清理當中。”

“文旅融合新態勢下，市場活力四射。旅行社應該在此思路下，積極拓展新業務。”樓嘉軍向記者表示，接下來我國旅游市場會持續紅火，對旅行社而言，可以與城市重要的賽事、活動等結合，發揮自身的專長和優勢，方能抓住市場機遇。

在樓嘉軍看來，“私人定制化的市場需求很大，旅行社若能打造出符合高端消費人群需求的旅游產品，就有望抓住這波巨大流量。但這也對旅行社提出了高要求，是否有這方面的人才儲備。”

這些年，旅行社普遍縮減成本，導致有專業能力的旅游人員大量流失。“所以（旅行社）提供給大眾的旅游產品，多數都是在低層次上的重復競爭，行業陷入‘低價團’的惡性循環。”樓嘉軍認為，旅行社要走出差異化、特色化和深度化，才能真正扭轉、提升在行業中的角色和地位。