每經記者 溫夢華    每經編輯 董興生    

“102號鏈接我拿給您看下??”充滿過年氣氛的五糧液某平臺官方直播間中，主播熱火朝天地為消費者詳細介紹著手中的禮盒。

臨近年關，年貨節再度成為“兵家必爭之地”。各大酒企、電商平臺摩拳擦掌，春節禮盒、年貨好價、優惠禮贈一應俱全，補貼優惠券發個不停，試圖乘著春節的“東風”，再次激活酒水消費旺季。

過去一年，線下傳統酒商“內卷”加劇，利潤變薄；線上渠道加速崛起，不斷“刷新”銷售數據。一方面，直播電商、即時零售提升了酒類的線上銷售；另一方面，越來越多酒企也更加重視線上銷售，紛紛親自下場，更有部分廠商重金加碼。

快速增長的數字背后，是行業競爭愈發加劇，也是面對新消費群體和新消費習慣，酒企對“破圈”和市場新增量的渴求。在多位行業人士看來，酒類線上渠道崛起，是行業發展的必然趨勢。

當前，白酒行業正處于深度調整期，如何推動傳統渠道與線上銷售從“相愛相殺”走向“互贏共生”，正成為酒企、平臺共同面臨的新考題。

搶奪年貨節“消費力”
年輕人更青睞酒類電商

打開電商平臺，各家酒企的直播間早已充滿“年味兒”，春節禮盒、年貨好價、優惠禮贈一應俱全，試圖在首個“非遺年”占據一席之地。

在某電商平臺，五糧液官方旗艦店的直播間打出了“年貨狂歡購”的標語；習酒則在官方旗艦店直播間打出“中國年•喝習酒”，并在1月2日開啟年貨節預售；山西汾酒也打出“年貨買不停”，并上新新年定制禮盒等。

圖片來源：直播截圖

快手相關數據顯示，2024年12月20日—2025年1月5日快手年貨節期間，平臺酒類商品GMV（商品交易總額）同比增長超50%，其中陳年老酒&收藏酒品類GMV同比增長近160%，國產白酒品類GMV同比增長近40%，更受女性歡迎的果酒品類GMV同比增長超40%。

“我們有一些主播正在做年貨節，總體上線上的增量是呈上升趨勢的。”劇星傳媒方德咨詢總經理王健向《每日經濟新聞•將進酒》記者表示，雖然2024年全年數據尚未公布，但從以往數據來看，2023年酒類直播電商銷售額從2022年的140億元～170億元，增長至280億元～300億元。

飛瓜數據運營總監仙仙在接受記者采訪時表示：“今年酒類電商年貨節中，知名酒企品牌爆發力很強，一些首發新年定制禮盒吸引了消費者；而在品類上，主要銷售力仍是白酒，紅酒、米酒等小眾酒類也在年貨節這一節點迎來較快增長。此外，各大電商平臺和酒品也通過各種活動讓利，引導消費者購買。”

她觀察到，相比往年年貨節，此次年貨節酒類電商消費群體的年輕化趨勢明顯。未來，白酒的主力消費人群是90后、00后，所以很多酒企開啟抖音、小紅書、B站運營，去培養和觸達更多年輕消費群體。

另一方面，健康化和品質化需求更加凸顯。從數據來看，2024年，在抖音平臺，酒類售出的主要價格區間在1200元以上，主要為白酒、品牌酒。這意味著，消費者喝好酒的消費理念愈發明確。

在王健看來，當行業邁入品牌化、電商產品化增長階段后，越來越多的品牌涌入線上渠道，一定程度上稀釋了線上勢能。因此，相比前兩年，這次年貨節線上兩極分化嚴重。“未來，頭部品牌和完全電商化的品牌將有穩定增長趨勢。”

平臺間“內卷”加劇
抖音、淘寶在銷售轉化率上更成熟

線上渠道高歌猛進，互聯網平臺也盯上了賣酒生意，抖音、快手、小紅書、B站等主動入局掘金，“流量之戰”不斷升級。

早在2022年，抖音就組建了酒水自營電商團隊，通過直播、短視頻賣酒；在快手上，中高端白酒訂單量和銷售額呈雙增長；而年輕人扎堆的B站，酒類內容近一年播放量超12億，同比增長29%；小紅書上，關于“微醺酒推薦”的相關筆記數量更是超137萬。

“2024年，抖音酒類的整體銷售額在幾百億元級別，同比上漲28%。”以抖音為例，回顧過去一年，仙仙觀察到，白酒仍占據抖音酒類銷售的主導地位，占整體銷售額的81%；其次是葡萄酒，占比8%。

圖片來源：視覺中國-VCG111314256376

抖音相關數據顯示，從2022年到2023年、2024年，抖音電商酒類市場處在飛速增長階段，目前抖音酒水興趣用戶數量超3億人。

背靠龐大的興趣用戶，酒類品牌在抖音平臺上的競爭也愈演愈烈。仙仙告訴記者：“相比2023年第二季度，2024年第二季度抖音酒類品牌的市場集中度有所下降，這反映出頭部品牌市場正在被瓜分，而國臺等一些非頭部知名品牌的增速則非常快。”

抖音之外，淘寶同樣是酒類電商不容忽視的“必爭之地”。公開數據顯示，2024年1—9月，淘寶天貓酒水生意同比增幅高達70%。同時，直播拉動動銷明顯，2024年“618大促”開啟首小時，天貓酒水直播銷售額同比增長超30倍。整體來看，品牌店播增長明顯。

記者注意到，越來越多的酒企攜手電商平臺背后，是酒企品牌對消費人群“破圈”的渴求。

在仙仙看來，未來，酒類的核心消費人群將趨于年輕化；而酒類的消費場景尤其是白酒消費場景，仍主要集中在商務應酬送禮。因此，培養更多年輕消費群體、打造生活化消費場景是酒企的必然趨勢。

“酒企品牌布局抖音、小紅書或是B站，本質上是想跳出原有消費群體，觸達、培育更多的年輕人。”不過，她也坦言，目前，小紅書和B站更偏向通過營銷側去“種草”人群；而在銷售轉化率上，抖音和淘寶相對更成熟。

消費者在哪里
酒企營銷的觸角就要伸向哪里

過去，酒類銷售高度依賴傳統經銷渠道，但隨著酒企品牌競爭、分化加劇，以及各大平臺的“加注”，線上渠道的“戲份”也在不斷加碼。

回顧過去一年，王健觀察到，一方面，酒類電商的規模正在迅速增大；另一方面，則是兩極分化進一步凸顯。此外，更符合電商邏輯的酒類品牌增量明顯，與線下渠道的差異化愈發突出。

“面對多元化、年輕化、低度化趨勢，酒類電商占有較大優勢。”王健表示，目前酒類電商收入在白酒收入中占比為10%，2025年這一數字或將達到20%左右。

在王健看來，“消費者在哪里，營銷的觸角就要在哪里，酒企要深度連接互聯網”。當下，茅臺、五糧液等也對線上渠道不斷加碼，將電商作為感知消費者的前端觸角。

茅臺在部署茅臺酒2025年市場渠道工作時，提出要建立自營和社會經銷體系相互協同、共贏等，其中，電商被明確納入社會經銷的6個渠道中。一個多月前，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司也稱，擬在京東、天貓平臺各開設一家茅臺醬香酒旗艦店，計劃為旗艦店提供11款自營產品，2025年單個店鋪合同計劃金額為1億元，將線上平臺銷售運營納入官方體系。

五糧液不僅在多個電商平臺開設了官方旗艦店，在此前召開的經銷商大會上，也明確提出將加強與京東、天貓等大型電商平臺的合作，并提升電商渠道專屬產品的研發速度和銷售占比。

圖片來源：每經記者 張建 攝

“年輕人市場即未來市場，酒水市場以十年為周期進行消費迭代，年輕人是引領未來酒業發展的生力軍，唯有與年輕人思維同頻，才能獲得持續增長新動力。”在2024年年底的經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒指出，要從習慣性的渠道思維向消費者思維轉變、從習慣思維向年輕人思維轉變。

對于2025年酒類電商的發展趨勢，仙仙認為，消費者對酒的品質要求更高，寧可少喝也要喝好酒。因此，未來低度酒或無醇酒，甚至有機酒、養生酒等有望迎來不錯的銷售。同時，個性化、多樣化需求凸顯，年輕人追求新奇產品，酒企和平臺可以在包裝定制、專屬標簽或特調口味上做一些嘗試和開拓。

經歷了野蠻生長，酒類電商正不斷走向成熟和專業化。正如中國酒類流通協會會長秦書堯曾表示：“對于酒類電商，我們應當毫不猶豫地支持，而不應被一些階段性的矛盾和情緒所主導，對其排斥。”