每經記者 陳婷  楊昕怡    每經編輯 董興生    

“在TikTok上，有幾個迅速傳播的視頻告訴民眾，這（指‘小紅書’）是‘中國的TikTok’。”自我介紹為老師的美國用戶Olivia（化名）對《每日經濟新聞》記者如是表示。

在過去的72小時里，“TikTok難民”對小紅書的熱情幾近瘋狂。

截至1月16日18點，記者在七麥數據看到，小紅書在80個海外國家和地區的App Store上下載量奪冠，并在53個國家和地區的App Store上成為下載量第2～10名的應用，其中在中國App Store中名列第4。

這已經是自1月14日登頂美國App Store排行榜至今，小紅書連續三天“霸榜”。

面對這一從天而降的潑天流量，小紅書更多的感受或許是“猝不及防”。但平臺上的中美網友早就“打成一片”。很多國內網友發現，大量涌入的海外用戶在小紅書上呈現了自己國家的文化、生活狀態，甚至是家里的小貓、小狗，國內外網友戲稱這一現象為交“貓稅”“狗稅”。

除此之外，中外網友還在線“對賬”，紛紛對比不同國家與地區的生活習慣、生活成本，相關圖文帖輕易就能突破千條評論。更有甚者，不少海外用戶紛紛表示已經開始學習中文。

與此同時，記者注意到，不少互聯網大廠和新消費品牌均在小紅書上發布了英文帖子，搭車這波“反向出海”。

瘋狂72小時：“相較于返回Meta，我情愿學習中文”

談及來到小紅書的緣由，Olivia對記者表示：“作為美國人，我們可以團結起來，反對Meta這樣的公司，這讓我感覺到有了力量。”她表示，她與許多用戶計劃轉移并使用小紅書、BlueSky（去中心化社交應用）等。

1月15日，據《中國證券報》消息，字節跳動旗下TikTok計劃在周日（北京時間1月19日），即美國“不賣就禁”法律生效的截止日期，主動對其1.7億美國用戶關閉應用程序，旨在向所有用戶展示禁令的影響。

受此影響，一群自稱“TikTok refugee（TikTok難民）”的美區用戶來到了小紅書，來自更多國家的用戶緊隨其后，紛至沓來。在過去的72個小時里，小紅書上的“全球化”幾乎以一種令人難以置信的速度翻新著。

圖片來源：App截圖

而打開小紅書，很輕易就可以搜索到中美兩國用戶的“對賬”內容。

有自我介紹為“Tiktok難民”的美國用戶發圖文帖問道：“您聽說過哪些關于美國人的有趣的謠言、事情？”至今，該貼已經收獲了將近9000個回答。也有美國用戶在帖子中問道：”我是一個好奇的美國人，想知道在中國，大家都工作多長時間？”這一問題，輕易收獲了超過2000個回答。

除了“對賬”貼的火熱外，在小紅書上，“交貓稅”行為也隨處可見。

“Hello！新朋友們好，我是來‘交貓稅’的。”一名自稱“TikTok難民”的美國用戶在小紅書上發帖寫道。不少美國用戶帶著他們的寵物貓圖片來到這一平臺，而很多這類帖子大多可以輕易收獲數萬的點贊與評論。在交不出“貓稅”的情況下，不少美國用戶“交”出了寵物狗以及其他寵物的照片。

除了大量普通網民涌入，不少專業的創作者乃至名人的賬號也開始在小紅書上出現。

1月15日，自稱為馬克沃爾伯格（markwahlberg_offcial）的賬號在小紅書上發布了第一個圖文帖子，并帶上了兩張自己的照片。公開資料顯示，馬克沃爾伯格為《變形金剛4》《變形金剛5》等著名電影的主演。雖然尚難以判斷這一賬號的真假，但該賬號已經收獲了超過2萬名粉絲。

自稱來自紐約的美國用戶Frank（化名）對記者表示，美國版抖音上有很多人都在談論轉移到這款應用（小紅書）上，“因為它和TikTok是相似的，并且確實是屬于中國的”。

有不少美國用戶感覺自己在小紅書上受到了歡迎。一名自稱來自斯坦福大學的美國用戶告訴記者：“中國人非常友好，我可以看出中國人對教育非常熱情。”記者看到，他在唯一發出的圖文帖中自稱，自己是來自斯坦福大學的學生，已經輕松獲得了超過2000條評論和超過3700個贊。

與此同時，記者注意到，不少歐美用戶在小紅書上表達了學習中文的計劃。

“相較于返回Meta，我情愿學習中文。”一名美國網民在小紅書賬號的自我介紹中寫道。

“我想和來自世界各地的人多交流，尤其是中國人，就算我們不被鼓勵這么做。”1月16日，上述美國用戶Frank對記者表示，“語言是一個很大的障礙，所以我想學習中文。”

Frank告訴記者，在美國，有些學校很早就教授其他語言，有些學校只在高中階段提供語言課程，而大多數學校并不要求學習另外一門語言。“較大、較富裕的學校提供多種語言課程選擇，幾乎每所學校都開設西班牙語課程，其次是法語、漢語、德語和阿拉伯語。我的學校只教授西班牙語和德語。”

另據《界面新聞》報道，語言學習平臺“多鄰國”1月16日發布數據顯示，去年12月1日至今年1月13日，美國的漢語普通話學習者數量較上年同期增長近216%。

多家互聯網大廠、新品牌搭車“反向出海”

潑天流量意味著涌動的生意機會，沒有人想錯過這個風口。

“Hey my friends！Do you want to make money？（嗨，我的朋友，你想賺錢嗎？）”在小紅書上，像阿里國際站這樣明晃晃地對海外用戶進行招攬的不是個例。

《每日經濟新聞》記者注意到，美團、京東、餓了么、高德地圖等互聯網巨頭的官方小紅書賬號都已發布英文內容，向海外用戶介紹平臺或自身業務。

圖片來源：App截圖

與此同時，庫迪咖啡、瑞幸咖啡、喜茶和HARMAY話梅等新消費品牌也在小紅書上發帖喊話前來的外國友人。部分品牌還借機宣傳自己的海外門店，例如喜茶在帖子中提及：“我們目前在美國已有19家門店，在紐約、洛杉磯、舊金山等地。”

可以看到，除介紹自身業務外，這類內容的共性還在于幽默有趣、愛玩梗，與小紅書年輕、時尚、包容的平臺調性高度契合。就像在海外用戶“交貓稅”成為小紅書上一股風潮的同時，美團順勢玩梗稱，“大家的袋鼠稅可以往我這里交”。

大廠和品牌是只想在營銷上蹭話題熱度，還是埋伏著獲取海外客戶的更大野心？

對此，資深互聯網分析師張書樂向記者表示，大廠和品牌若想針對小紅書的這批流量“反向”做生意，“有可能吸引相應的外國博主建立合作，但就目前而言，也得是碰運氣”。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林也在接受記者采訪時表示，小紅書這一波熱潮，前來的海外用戶應該多是內容的發布者，而非內容的獲得者，因此不是大廠和品牌的目標用戶。

“另外，靠幾句話想要互動是很困難的，大廠還是要提高海外用戶對產品的可及性。”他指出，“如果接觸不到產品，（海外用戶）自己沒有用過、身邊沒人買過這些品牌，那么這些互動內容也就只是內容，不會轉變為用戶流量。”

此外，雖說有大量新用戶涌入小紅書，但小紅書和TikTok在定位上還是存在一定區別。

Olivia對記者表示，她感覺到，小紅書的環境與TikTok不同，“人們似乎很善良，也很好奇，而TikTok是非常時尚和快節奏的”。

就是否會長期留在小紅書這一問題，Frank對記者表示：“這里的人都很好，樂于助人，熱情好客。”此外，由于小紅書不是由美國或任何美國企業家擁有和控制的，他覺得在這里很安全。

“我已經在這里找到一些有趣的社區，并計劃留在這里，除非美國也封鎖了這個App。”Frank說。

與其說是“流浪”，不如說是找到了“新家”

可以發現，在小紅書上，新涌入的“TikTok難民”目前與平臺還處在“蜜月期”。這些用戶感覺到了中國網友的善意，通過“交貓稅”和“對賬”就能收獲很多關注乃至粉絲。

但這是否會是一個長期現象？

對此，張書樂對記者表示，小紅書的國際化、商業化，都可以通過這一波用戶涌入而名聲大噪，但能否讓流量變成留量，則要看小紅書能否讓涌入的用戶，逐步從TikTok風格轉向小紅書風格。

張書樂認為，小紅書的買手電商，更看重內容創作者的專業程度，而非泛娛樂能力，而顯然來自TikTok的這波流量更加偏向娛樂，和其商業模式并不兼容。

與此同時，在小紅書當前的商業模式下，能夠“帶貨”的用戶更有價值。就在2024年7月，小紅書COO（首席運營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。

柯南當時表示：“我們的‘生活方式電商’中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。這些創造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”

如若這批新用戶無法融入小紅書的生態，那么可能就無法給小紅書帶來太多的商業價值，而如果他們大量分享的都是泛娛樂內容，長期來看或許也無法在小紅書上受到算法的青睞，也就難以獲得收益。

張書樂認為，創作者要獲得收益，不在于國界，而在于是否和小紅書的調性兼容。“來自美國的博主們，如果偏重于個人知識分享和產品體驗種草，在小紅書上反而如魚得水，較之TikTok更容易獲利。”

不過，無論怎樣，“TikTok難民”涌入小紅書這一現象級事件，正如《人民日報》于1月16日發表的最新評論所說：“目前，平臺上的中美網友圍繞寵物、美妝、美食、旅行等話題友好互動、熱絡交流，好不熱鬧。這估計是那些對TikTok采取封禁態度的美國政客們沒想到的。而今天的中國，何以‘自帶流量’，形成‘萬有引力’？毫無疑問，這得益于中國厚重的歷史文化積淀、日新又新的現代化面貌，也得益于國家的開放、民眾的友善、社會的包容??與其說是‘TikTok難民’，不如說是‘地球村村民’；與其說是‘流浪’，不如說是找到了‘新家’。”