每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

因?yàn)門ikTok在美國面臨被封禁的風(fēng)險(xiǎn)，小紅書迎來一波“潑天富貴”。1月13日起，大量定位在美國的用戶涌入小紅書平臺，并且發(fā)帖自稱“TikTok難民”。他們在小紅書上發(fā)布穿搭、寵物等話題的內(nèi)容，展示個(gè)人才藝，甚至還發(fā)起直播，開放“英語角”與用戶連麥聊天。

外國用戶涌入將對小紅書生態(tài)產(chǎn)生哪些影響？又會(huì)如何影響其品牌價(jià)值？同時(shí)，小紅書概念股的品牌價(jià)值又表現(xiàn)如何？股價(jià)增長的內(nèi)在動(dòng)力是什么？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰和浙江傳媒學(xué)院浙江省社會(huì)治理與傳播創(chuàng)新研究院、復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院特聘研究員方凌智。

景奉杰表示，小紅書不僅具有年輕時(shí)尚、活力包容、內(nèi)容形式多元、用戶黏度和活躍度高等特點(diǎn)，更顯著的是其內(nèi)容種草與電商的緊密結(jié)合，即社區(qū)+電商的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式。

方凌智認(rèn)為，小紅書平臺生態(tài)并未受到根本性的沖擊，網(wǎng)民的跨國交流會(huì)在未來加速小紅書品牌重塑，使之成長為比肩抖音的國際化社交媒體平臺。

小紅書“種草”效應(yīng)背后的UGC電商模式

據(jù)極光數(shù)據(jù)，截至2024年11月，小紅書月活用戶已達(dá)3.3億。作為當(dāng)下流行的社交平臺，小紅書擁有豐富的、深受年輕人喜愛的內(nèi)容。華泰證券研究所分析認(rèn)為，小紅書的運(yùn)營重內(nèi)容，而輕達(dá)人。小紅書更重視素人產(chǎn)出，運(yùn)營時(shí)避免了流量過度向頭部集中，繼而培育出一種更接近互聯(lián)網(wǎng)早期去中心化愿景的平等社區(qū)氛圍。

在方凌智看來，小紅書最初定位聚焦于女性用戶，其圖文風(fēng)格相較于其他平臺更為精美與清新。盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為這些精美圖片有時(shí)被指為“照騙”，且在當(dāng)前短視頻盛行的時(shí)代，圖文的優(yōu)勢有所減弱，但圖文閱讀便捷且環(huán)境安靜的特點(diǎn)依然不容忽視。

“相較于抖音的喧囂、快手的下沉市場定位、知乎的專業(yè)硬核以及微博的繁雜，小紅書通過簡約清爽的界面設(shè)計(jì)，構(gòu)建起獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。”方凌智表示。

值得注意的是，在小紅書官網(wǎng)上，有這樣一句話：“小紅書商業(yè)化，萬物皆可種草。”

“與小紅書緊密相關(guān)的‘種草’概念，賦予了平臺巨大的廣告潛力。”方凌智表示，“通過生活化的表達(dá)和精美的圖文，小紅書對用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的‘種草’效應(yīng)，為眾多草根品牌提供了曝光機(jī)會(huì)。”

景奉杰也指出，小紅書不僅具有年輕時(shí)尚、活力包容、內(nèi)容形式多元、用戶黏度和活躍度高等特點(diǎn)，更顯著的是其內(nèi)容種草與電商的緊密結(jié)合，即社區(qū)+電商的UGC模式。“這一模式讓用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是內(nèi)容的傳播者，增強(qiáng)了分享者的真實(shí)性，使得產(chǎn)品體驗(yàn)和測評內(nèi)容更易獲得用戶信賴。通過與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的合作，品牌能夠迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和銷售轉(zhuǎn)化。”

國外用戶將如何影響小紅書生態(tài)？

據(jù)Sensor Tower估算，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月8日至1月14日，小紅書在美國的移動(dòng)應(yīng)用下載量較此前七天增長超過20倍，較2024年同期增長超過30倍。截至1月16日19:00，“TikTok refugees”（TikTok難民）這一話題下已有超過23萬條筆記。其中，除了個(gè)人賬號發(fā)布的內(nèi)容，還有不少品牌方也在發(fā)布的內(nèi)容中打上“TikTok refugees”的標(biāo)簽。

不少小紅書中國用戶笑稱，小紅書進(jìn)入了“早C晚A”模式，即早上Chinese，晚上American。那么，海外用戶的大規(guī)模涌入對小紅書的生態(tài)及品牌價(jià)值將產(chǎn)生哪些影響？

景奉杰認(rèn)為，海外用戶的涌入或?yàn)槠脚_內(nèi)容生態(tài)注入更多元化的元素。然而，社區(qū)文化的融合面臨一定挑戰(zhàn)，需要采取有效措施促進(jìn)中外用戶的交流與互動(dòng)，如引入AI雙語內(nèi)容創(chuàng)作者和翻譯工具等。此外，隨著海外用戶規(guī)模的擴(kuò)張，小紅書還需優(yōu)化服務(wù)器性能，并加強(qiáng)內(nèi)容審核及社區(qū)管理機(jī)制。

事實(shí)上，就在1月16日下午，許多網(wǎng)友反映稱小紅書崩了，圖片無法加載，話題詞條一度登上微博熱搜第一。

方凌智認(rèn)為，目前來看，小紅書原本的平臺生態(tài)并沒有受到太大影響。但大量的諸如“給我2美元我?guī)湍闫鹬形男彰?rdquo;“中美人民開始對賬”“請‘TikTok難民’幫我寫英文作業(yè)”“英語外教開始反向教漢語”等多元互動(dòng)內(nèi)容，讓中美兩國人民有了更多交流，進(jìn)入到了一個(gè)全新的賽博“和諧世界”。大量外國用戶的加入并未引發(fā)小紅書用戶的反感，這種和諧的跨文化融合事件也反向帶動(dòng)了小紅書在國內(nèi)的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。“小紅書承接了這一‘潑天的富貴’不僅表現(xiàn)在海外流量的大量涌入，同時(shí)也表現(xiàn)在協(xié)同帶動(dòng)國內(nèi)的自有流量。”

同時(shí)，他也提醒，這種跨文化的交流融合也會(huì)對相關(guān)行業(yè)帶來一定的沖擊和風(fēng)險(xiǎn)，比如目前就存在內(nèi)容監(jiān)管的問題。一旦監(jiān)管不利，將直接損害小紅書的品牌價(jià)值。同時(shí)，此次海外流量增長也有可能會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。

小紅書概念股增長背后的品牌價(jià)值邏輯

值得關(guān)注的是，隨著社交電商平臺小紅書的火爆，小紅書概念股也逐漸進(jìn)入公眾視野。

1月14日，同花順平臺新增了“小紅書概念”（886098.TI）概念指數(shù)，而萬得平臺也上線了“小紅書平臺指數(shù)”（8841903.WI），兩者均以1月14日為基準(zhǔn)日。截至1月16日，“小紅書概念”指數(shù)的收盤值為1264.99，“小紅書平臺指數(shù)”的收盤值則為1075.94。

1月17日上午，“小紅書平臺指數(shù)”下跌1.65%。 圖片來源：Wind截圖 

根據(jù)每經(jīng)品牌價(jià)值研究院基于“中國上市公司品牌價(jià)值榜”的統(tǒng)計(jì)，這兩個(gè)指數(shù)的成分股中，上榜企業(yè)多集中于通信行業(yè)。值得注意的是，除藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ，股價(jià)9.41元，市值237.77億元）外，其余上榜企業(yè)的品牌價(jià)值普遍處于較低水平。

來源：中國上市公司品牌價(jià)值榜、同花順、Wind

“小紅書概念股品牌價(jià)值較低，主要與其所處行業(yè)有關(guān)。而此次股價(jià)的大幅增長，則與資本市場對小紅書平臺的預(yù)期有關(guān)。”景奉杰表示，“從品牌的邏輯分析，這其實(shí)是小紅書平臺品牌價(jià)值增長的預(yù)期。”

景奉杰進(jìn)一步解釋稱，隨著小紅書的雙向市場拓展機(jī)遇增多，中國品牌可通過平臺拓展海外市場，而國外品牌也能借此機(jī)會(huì)進(jìn)入中國市場。用戶規(guī)模的擴(kuò)大將提升品牌曝光度，增強(qiáng)國際知名度和影響力。“‘TikTok難民’涌入被視為國際化戰(zhàn)略重要契機(jī)，市場預(yù)期小紅書將加速國際化布局，拓展海外市場，提升品牌全球影響力，帶來更大市場空間和增長潛力。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1244821259