每經(jīng)記者 肖純  劉艷美    每經(jīng)編輯 劉艷美

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短短數(shù)日，隨著“TikTok難民”們的到來(lái)，小紅書(shū)變身“國(guó)際書(shū)”，迎來(lái)來(lái)自美國(guó)乃至世界各地的網(wǎng)友。

目前在北美蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)軟件下載排行榜上，小紅書(shū)牢牢占據(jù)榜首。截至18日18時(shí)，小紅書(shū)“#tiktokrefugee”話題總瀏覽量已達(dá)15.2億次，相關(guān)討論共2452.3萬(wàn)條。

有人說(shuō)，這可能是第一次，中美網(wǎng)友打破信息壁壘，實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸。沿著小紅書(shū)這座賽博版“中美跨海大橋”，中美網(wǎng)友從“交貓稅”破冰，飛快進(jìn)入“對(duì)賬”、幫做作業(yè)、學(xué)中文、學(xué)做菜模式……

1月17日，在2025駐華記者新春招待會(huì)上，有外國(guó)記者就此向外交部副部長(zhǎng)華春瑩提問(wèn)。華春瑩表示：“我很高興看到這個(gè)（這件事），不管怎么樣，年輕人有選擇的自由。”

這場(chǎng)意外的“文化碰撞”，也引得各地文旅又開(kāi)始花式“整活”。這波流量能持續(xù)多久尚未可知，但對(duì)城市來(lái)說(shuō)，將它作為一次對(duì)外傳播“試水”的機(jī)會(huì)，似乎也未嘗不可。

一個(gè)“窗口”

最近的互聯(lián)網(wǎng)上，最火的要屬兩個(gè)“地方”——

一個(gè)是上海，來(lái)了很多韓國(guó)游客。另一個(gè)是小紅書(shū)，來(lái)了很多美國(guó)“難民”（tiktokrefugee）。這波突如其來(lái)的“潑天流量”，讓嗅覺(jué)靈敏的省市看到了機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

作為最近的網(wǎng)紅城市“頂流”，哈爾濱迅速切換“erbin”模式，發(fā)布全英文解說(shuō)的“約會(huì)哈爾濱，冰雪暖世界”宣傳片，配合震撼的冰雪畫(huà)面，將冰城的美展現(xiàn)得淋漓盡致。

視頻發(fā)布兩天內(nèi)，點(diǎn)贊超過(guò)8萬(wàn)，觀看量近百萬(wàn)，評(píng)論區(qū)盡是外國(guó)網(wǎng)友用英文寫(xiě)的好評(píng)。也有中國(guó)網(wǎng)友看了直呼：“爾濱，你是不是不愛(ài)南方小土豆，改召喚‘洋芋’了？”

此外，山西主打“悟空牌”，借著《黑神話·悟空》的熱度介紹各類山西古建筑，引得外國(guó)網(wǎng)友直呼“簡(jiǎn)直分不清是游戲還是現(xiàn)實(shí)”；四川毫不意外搬出“王炸”大熊貓，用“panda tax”快速拉近與網(wǎng)友的距離；常州發(fā)布以“Loong City”為主題的視頻，介紹龍城常州的特色景點(diǎn)和美食……

不完全統(tǒng)計(jì)，包括廣東、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北、山西、新疆、甘肅及北京、深圳、蘇州、杭州、寧波、成都等諸多省市再內(nèi)，這幾天紛紛發(fā)布英文視頻、海報(bào)等，與中外網(wǎng)友互動(dòng)。

去年，伴隨“144小時(shí)過(guò)境免簽”政策落地，外國(guó)游客迅速掀起“China Travel”旋風(fēng)，海內(nèi)外好評(píng)如潮，“city不city”也成為全球熱梗。

而這一次，外國(guó)人對(duì)著手機(jī)，沿著小紅書(shū)就能開(kāi)啟一段“神游”。這對(duì)于想要接住流量的地方來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一個(gè)對(duì)外傳播的“窗口”。

作為一座向來(lái)被認(rèn)為“佛系”的旅游大省，廣東文旅一改此前的低調(diào)態(tài)度積極“營(yíng)業(yè)”，讓不少?gòu)V東網(wǎng)友感嘆，“阿粵，你什么時(shí)候那么熱情了，讓我感到陌生”“廣東文旅這波上分挺快啊”。

與廣東不同，江蘇則收到不少本地網(wǎng)友的“差評(píng)”。在 “水韻江蘇”發(fā)布的宣傳視頻下，江蘇網(wǎng)友忍不住“自嘲”：“果然是經(jīng)濟(jì)大省、教育卷王，拍個(gè)文旅宣傳片也是數(shù)據(jù)說(shuō)話。”更有網(wǎng)友直言：“這是宣傳不是總結(jié)，搞些數(shù)字誰(shuí)看啊？”

圖片來(lái)源：視頻截圖

還有不少省市文旅部門(mén)緊急注冊(cè)賬號(hào)，第一時(shí)間涌入小紅書(shū)賽道。比如，“重慶文旅”三天前才發(fā)布第一條帖子；還沒(méi)來(lái)得及改名的“無(wú)錫文旅”則頻頻在其他官方文旅賬號(hào)下“刷臉”：“寶子們！是錫錫，剛注冊(cè)名字還在審核（哭）。”

就在1月17日，無(wú)錫市文旅集團(tuán)專門(mén)召開(kāi)“小紅書(shū)”平臺(tái)宣傳專題部署會(huì)，強(qiáng)調(diào)要緊跟小紅書(shū)熱點(diǎn)，把握流量密碼，有計(jì)劃、有針對(duì)性地用中英文發(fā)布無(wú)錫文旅相關(guān)內(nèi)容，提升無(wú)錫文旅的國(guó)際形象，其急切態(tài)度不言而喻。

如何出圈

過(guò)去兩年來(lái)，經(jīng)歷了淄博、天水、哈爾濱、山西隰縣等地的爆火，越來(lái)越多的地方文旅都已經(jīng)意識(shí)到“網(wǎng)線”的威力——巧用短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)“整活”，線上流量會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的線下流量。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心此前發(fā)布的《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》）指出，短視頻和直播平臺(tái)已成為用戶與地方文旅互動(dòng)的“留言板”和云游“種草機(jī)”，給大眾帶來(lái)全新的文旅體驗(yàn)，也推動(dòng)城市形象和文旅服務(wù)升級(jí)。

越來(lái)越多城市意識(shí)到，想擦亮城市品牌，首先要擦亮這塊“留言板”。換句話說(shuō)，就是主打“聽(tīng)勸”。

在各地文旅部門(mén)的小紅書(shū)官方賬號(hào)下，不乏網(wǎng)友的各類建議：

“寧波是世界第一大港，為什么不告訴美國(guó)人，很多東西都是從寧波運(yùn)過(guò)來(lái)的？”

“東莞是世界工廠，不如告訴外國(guó)人哪些東西是東莞制造的。”

還有網(wǎng)友給“廣東文旅”留言：“不要總拍風(fēng)景，大灣區(qū)對(duì)標(biāo)的是硅谷，能否呈現(xiàn)一些有科技感的場(chǎng)面？”

網(wǎng)友的觀點(diǎn)并非沒(méi)有根據(jù)。

2023年伊始，有關(guān)重慶的旅游視頻就開(kāi)始在TikTok上以爆炸式的流量規(guī)模火遍外網(wǎng)。其最吸引人的特質(zhì)，正是“8D魔幻”般的城市建設(shè)。無(wú)獨(dú)有偶，去年武漢在海外出圈最廣的也是掛在光谷高架橋上的空軌，很多外國(guó)人因此記住了武漢，驚呼“賽博朋克”。

這背后的原因不難理解。文化是多元的、帶著地域特色的，各國(guó)在文化交流與傳播過(guò)程中多少存在一些門(mén)檻。而指向未來(lái)的、科技感的內(nèi)容，更容易跨越文化隔閡。

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根據(jù)《白皮書(shū)》分析，短視頻時(shí)代的文旅傳播呈現(xiàn)出“4C”特點(diǎn)，即從宏大敘事轉(zhuǎn)向關(guān)注傳統(tǒng)文化（Culture）、美食（Cuisine）、傳統(tǒng)節(jié)日（Celebration）和普通人（Crowd）的日常生活小切口。

回顧近年被小紅書(shū)帶火的城市，長(zhǎng)沙、泉州、延吉、樂(lè)山、景德鎮(zhèn)等，共同點(diǎn)都是煙火氣與松弛感。就連生活節(jié)奏偏快的大城市，在小紅書(shū)上的爆火，也是它“松弛”與“素顏”的一面。

與以往城市文旅更多依賴獨(dú)特、不可復(fù)制的景點(diǎn)資源不同，當(dāng)下的文旅爆點(diǎn)，很可能就在城市看似平常之處，甚至就是日常生活本身。

人們想體驗(yàn)的，也是生活本身。可以是在上海武康路CityWalk，可以是在鶴鳴茶社像成都人喝茶，可以是坐武漢輪渡，也可以是在哈爾濱的冰天雪地里感受當(dāng)?shù)厝说臒崆椤?/p>

去年的“China Travel”熱潮中，外國(guó)游客在中國(guó)各地旅行，除了游玩當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)，還迅速打入當(dāng)?shù)毓珗@及其相親角、海底撈、旅拍換裝店等，一時(shí)間，城市的角角落落都長(zhǎng)出了背著大包的“老外”。

“人間煙火氣，最撫凡人心。”中國(guó)如此，外國(guó)也如此。

在此趨勢(shì)下，城市需要通過(guò)日常生活的“素顏”來(lái)吸引人、打動(dòng)人。對(duì)各地文旅來(lái)說(shuō)，“素顏”更簡(jiǎn)單了，似乎也更難了。