每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

2024年全年，中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺(tái)，同比增長5.6%，時(shí)隔兩年觸底反彈。2025年開年不久，國內(nèi)手機(jī)市場再次迎來利好消息。商務(wù)部近日會(huì)同有關(guān)部門印發(fā)了《手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購新補(bǔ)貼實(shí)施方案》。1月20日，手機(jī)“國補(bǔ)”正式上線。

據(jù)了解，個(gè)人消費(fèi)者購買手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等3類數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為，對(duì)于單件銷售價(jià)格不超過6000元的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品銷售價(jià)格的15％給予補(bǔ)貼，每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼不超過500元。

對(duì)消費(fèi)者而言，有了真金白銀的補(bǔ)貼，無疑是一個(gè)入手的好機(jī)會(huì)。而各大手機(jī)廠商為獲取補(bǔ)貼紅利，也通過進(jìn)一步降價(jià)或促銷的方式搶占市場。

手機(jī)廠商紛紛響應(yīng)“國補(bǔ)”計(jì)劃

手機(jī)“國補(bǔ)”正式上線后，各大手機(jī)廠商紛紛響應(yīng)。例如，OPPO宣布Find X8全系列加入“國補(bǔ)”計(jì)劃，最多可省800元；榮耀“年貨節(jié)”優(yōu)惠疊加“國補(bǔ)”折上折，全場至高減1500元。

從“國補(bǔ)”的準(zhǔn)備來看，其本質(zhì)是為了刺激中高端細(xì)分市場，定價(jià)較高的蘋果產(chǎn)品和國產(chǎn)高端旗艦機(jī)型，未被納入此次補(bǔ)貼之內(nèi)。1月20日，蘋果官方旗艦店的客服對(duì)記者表示：“現(xiàn)階段店鋪商品并不參加政府補(bǔ)貼活動(dòng)。”

調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在談到手機(jī)補(bǔ)貼政策對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場的影響時(shí)表示：“此政策加速了消費(fèi)者的換機(jī)周期，特別是在售價(jià)3000—5000元區(qū)間的中高端機(jī)型中表現(xiàn)尤為明顯。預(yù)計(jì)2025年第一季度，中國市場的手機(jī)出貨量將達(dá)到7500萬—8000萬部，同比增長超過10%；實(shí)際銷量可能突破8000萬部。”

從手機(jī)行業(yè)整體來看，2024年全年，中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺(tái)，同比增長5.6%，時(shí)隔兩年觸底反彈。其中，2024年上半年受益于GenAI（生成式人工智能）、屏幕以及電池續(xù)航等技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)需求釋放明顯；但下半年尤其臨近年末，市場需求逐漸放緩。

具體到廠商排名方面，vivo以17.2%的市場份額位居第一；華為強(qiáng)勢回歸，以16.6%的市場份額位居國內(nèi)市場第二位，出貨量同比增長超過50%；而蘋果雖然以15.6%排名第三，但出貨量同比下滑5.4%，這也是其出貨量連續(xù)三年下滑；榮耀和OPPO的國內(nèi)出貨量則并列第四位。

蘋果或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

回顧過去蘋果在中國的市場表現(xiàn)，2024年第一季度，iPhone在中國的銷量下降19%，這也是其自2020年以來最差季度表現(xiàn)，市場占有率排名第四；2024年第二季度，iPhone出貨量排名首次跌出前五；三季度蘋果憑借年度新品iPhone 16系列上市占據(jù)了15.6%的市場份額，回到國內(nèi)市場第二的位置。

“產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢不在，AI功能上線時(shí)間難以確定，渠道改革效果不顯著使得蘋果在中國市場的競爭壓力日趨增加。但蘋果在2024年800美元以上的高端手機(jī)市場份額依然占據(jù)60%。”IDC點(diǎn)評(píng)道。

為了提振銷量，蘋果近期在國內(nèi)已開啟多輪降價(jià)促銷。其中，元旦剛過，蘋果中國官網(wǎng)公布“叱咤福利”新年促銷活動(dòng)，其中手機(jī)產(chǎn)品最高優(yōu)惠500元，電腦最高優(yōu)惠800元。1月4日0點(diǎn)起，蘋果天貓官方旗艦店公布年貨節(jié)政策，在1月4日0點(diǎn)—20日24點(diǎn)期間，iPhone 16全系列直降800元，疊加200元驚喜券后，最高優(yōu)惠達(dá)到1000元，到手價(jià)4999元起。但并不能疊加政府補(bǔ)貼。

此外，天風(fēng)國際分析師郭明錤近日在社交媒體上發(fā)文稱，蘋果在2025年可能將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，包括iPhone成長幾乎停滯、AI服務(wù)仍未有貢獻(xiàn)、中國業(yè)務(wù)持續(xù)衰退等。“蘋果保守看待iPhone展望，供應(yīng)鏈調(diào)查顯示，2025年出貨量低于市場共識(shí)約8%—10%；至今尚無證據(jù)顯示Apple Intelligence（蘋果智能）能貢獻(xiàn)硬件換機(jī)潮與服務(wù)營收。”

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