每經記者 黃海    每經編輯 文多    

過往很長一段時間里，受黃酒受眾范圍以及經銷渠道資源的限制，黃酒行業內的產品創新往往呈現“叫好不叫座”的情況，即產品反響好，銷售卻不起量。但是，在剛剛過去的2024年間，隨著一系列的“黃酒破圈”事件，行業的創新故事開始有了不一樣的章節。

2024年6月18日當天上午9點，黃酒龍頭企業會稽山（SH601579）在官方公眾號發布“618戰報”稱，公司推出的氣泡黃酒火爆出圈，已搶占部分啤酒市場。

2024年氣泡黃酒火爆出圈 圖片來源：電商截圖

2024年下半年以來，又一款名為“無高低”的黃酒單品，迅速走出“吳語方言區”。

圖片來源：抖音截圖

黃酒創新產品接連“出圈”，熱度傳導至資本市場。蛇年春節前夕，有投資者在交流互動平臺連續向古越龍山(600059)詢問“無高低”的銷售情況。公司在回應中表示，產品的主要購買用戶不僅來自江浙滬等傳統黃酒消費區域，還涵蓋了山東、安徽、河南、河北、廣東等江浙滬以外地區。

至于銷量方面，1月底，《每日經濟新聞》記者從權威信源處獲悉，自去年8月上線至今，無高低產品銷量已超40萬箱。

巧合之下誕生的“爆品”

近幾年，黃酒創新產品的案例層出不窮，但破圈的產品相對較少。無高低目前成績不錯，讓人好奇它上線以來做對了什么。

“（無高低）其實是個意外之喜，那個時候（2024年初）也沒想到要做這款。”提到無高低產品的誕生，古越龍山旗下浙江酒管家電子商務有限公司的負責人打趣說。

2024年7月，古越龍山電商部小范圍上架了11000瓶“無高低”，出乎意料的是，新品兩個小時內就銷售一空。“接下來就是等市場反饋，結果市場反饋回97%的好評，我們就對產品有信心了，開始規模化生產，在8月13日正式上市。”上述負責人介紹。

上述負責人還觀察到，截至目前，無高低產品的消費者分布于各個年齡段，且以男性為主。這些消費者集中于30~40歲的新銳白領和資深中等收入人群，同時，在都市銀發族、小鎮中老年人、小鎮青年等人群中也有不錯的口碑。

黃酒創新，意在叫好又叫座，這也是整個酒行業需要解答并實踐的共同議題。在古越龍山內部，復盤“無高低”成功出圈的經驗時，往往也繞不開“無”“高”“低”三個字。

上述負責人覺得，無高低產品有很清晰的賣點，而且無焦糖色添加、高酒精度、低糖這三個產品賣點都體現在產品名字上。

該負責人詳細介紹道：“現在消費者對添加劑非常敏感，這款產品沒有焦糖色添加劑，擊中消費者的痛點??白酒度數太高，傳統黃酒的度數比較低，我們就打了一個差異化的20度。低糖就更加不用說了，現在消費者都要控糖。”

此外，這款產品還被賦予了一個“人生本無高低，未來唯有拼搏”的內涵。

在知名酒業分析師蔡學飛看來，“無高低”這款產品概念上創新性比較強，無論是產品色澤、度數還是品質口感，都打破了消費者對于黃酒的刻板認知，具有一定的創新價值。加上本身產品定價比較親民，品牌名的話題性也比較強，具有網紅特征，這些都迎合了年輕消費者的飲酒偏好。

“但是客觀地說，無高低這款產品本身售價偏低，而且黃酒社交性比較弱，且受眾偏窄，品質口感的培育還有待觀察。（所以）其是否能夠延續熱銷趨勢還有待觀察。”蔡學飛補充道。

市場營銷費用、經銷渠道方面仍存挑戰

黃酒創新出圈道阻且長，從消費者心智培養到有足夠營銷費用充分投入，尚需過程。

談及復購問題，上述酒管家負責人認為，與以往的創新產品相比，解決了酒精度數、含糖量以及添加劑等問題的“無高低”產品并不是一款“嘗鮮酒”，而是一款聚焦微醺經濟的“口糧酒”。“能做日常口糧，消費市場就大，就有復購。”該負責人認為。

回顧2024年，除了無高低黃酒，古越龍山旗下狀元紅品牌還曾上新另兩款創新產品——咖啡黃酒和青檸黃酒。記者從權威信源處了解到，目前這兩款產品累計銷量約50萬瓶，超出預期。

2024年12月底，紹興北站出站口的咖啡黃酒廣告 圖片來源：每經記者 黃海 攝

“在市場方面，我們經過一年的摸索和實踐，2025年會加快布局。”1月24日上午，狀元紅公司負責人對記者表示。

“目前，咖啡黃酒、青檸黃酒銷量以吳語方言區為主。同時，市場也給出良性的反饋：一方面，便利店、小酒館等新興渠道有較好的動銷和復購；另一方面，黃酒非成熟市場也對兩款產品表現出濃厚興趣。”狀元紅方面還介紹。

在客觀條件上，黃酒的出圈亦存難點，比如黃酒公司手中的費用以及能用的渠道都比較有限。在狀元紅方面看來，從內部來講，狀元紅作為一家獨立公司，市場營銷費用相對受限。此外，目前黃酒經銷商的渠道也相對傳統。

“目前經銷商的結構跟我們這兩款產品的特性其實存在一些結構性的摩擦（指不匹配）。”狀元紅方面補充稱，這兩款產品（咖啡黃酒和青檸黃酒）剛推出來，還處在一個嬰兒期，需要有一個養育過程，但最終還是要把它打造成狀元紅的大單品。