每經記者 王佳飛  王晶    每經編輯 張海妮    

國產手機廠商在全球市場的總出貨量創出歷史新高。

調研機構國際數據公司（IDC）發布的數據顯示，2024年第四季度，中國手機企業（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯想、realme、傳音等）的總出貨量占據全球智能手機的56%。

雖然核心市場仍然是亞洲，但國產手機品牌正在迅速擴大其在世界各地的影響力——憑借著出色的本地化，中國品牌在非洲取得了亮眼的成績；在歐洲，中國手機品牌正朝著高端邁進。

近日，《每日經濟新聞》記者在采訪中發現，當前中國手機廠商在全球市場的發展早已走過拓荒期，完成“基本盤”的布局。接下來，國產手機品牌高端機型繼續走在挑戰蘋果、三星的道路上，對于中國本土市場來說，全球市場再戰高端仍是2025年的關鍵詞。盡管高端絕對銷量仍稍遜一籌，但已經有較好的起勢信號。

1月20日，手機“國補”正式上線。有分析認為，“國補”政策有效刺激了消費需求，有助于手機廠商提前釋放銷量，進而改變全年手機銷售曲線。2025年，中國智能手機產業有望實現進一步增長。

從亞洲到非洲，國產手機開疆拓土

在這個全球化的市場中，有的企業選擇先發展歐美市場再回到東南亞市場，有的第一站就會選擇東南亞，但無論選擇哪種出海策略，東南亞都是一個繞不過去的重要市場。

憑借部分可借鑒的市場經驗與極具競爭力的產品，中國手機廠商們在東南亞智能手機市場如魚得水。

調研機構Canalys發布的2024年第三季度數據顯示，東南亞智能手機市場同比增長15%，達到2500萬臺。

其中，OPPO以510萬臺的出貨量和21%的市場份額領跑東南亞智能手機市場；傳音以400萬臺出貨量和16%的市場份額位居第三；小米位列第四，市場份額為15%，出貨量為390萬臺。前五名中，vivo的出貨量為260萬臺，市場份額為10%。

可以看出，中國手機廠商在東南亞的合計占比已逾六成，并且通過過去十多年的布局，它們在東南亞市場的發展也早已過了“拓荒”階段。

南亞的印度市場也是國產手機激烈爭奪的焦點。小米、OPPO、vivo、realme、一加等越來越多的中國選手一方面正在挑戰韓國三星電子等老牌領軍企業，另一方面也撼動了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

Canalys發布的數據顯示，從2024年全年來看，vivo、小米、三星、OPPO和realme（脫胎于OPPO的中國獨立手機品牌）分別位列前五，對應的市場份額分別為19%、17%、17%、12%和11%，在印度市場，“中國軍團”占比達到59%。

與其他國產手機廠商不同，傳音手機在國內市場蹤跡難覓，但卻因為巔峰時期曾占據非洲市場57%的份額，被外界稱為“非洲之王”。

傳音控股（688036.SH）總部位于深圳，主要產品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機，包括功能機和智能機。近年來，隨著非洲手機市場競爭加劇，傳音份額較高點有所下滑。IDC數據顯示，截至2024年6月末，傳音在非洲智能手機市場的占有率超過40%，仍排名第一。

傳音控股的成功主要在于對產品的本地化，如調整攝像頭以適應非洲人較深膚色和多SIM卡功能，同時傳音控股還實施多元化戰略，開發了數碼配件、家用電器以及移動互聯網服務。擴品類業務方面，公司創辦數碼配件品牌oraimo與家用電器品牌Syinix及售后服務品牌Carlcare，智能終端操作系統包括HIOS、itelOS、XOS等，創建了一個增強品牌忠誠度和市場滲透的生態系統。

不過，伴隨著各大手機廠商同樣進入東南亞、非洲、拉美等新興市場，傳音控股的競爭壓力也在不斷增加。2024年第一季度，傳音控股營業收入為174.43億元，同比增長88.10%，歸母凈利潤為16.26億元，同比增長210.3%。2024年第二季度，公司營業收入、凈利潤分別降為171.15億元、12.26億元。

就2024年第二季度公司業績下滑，傳音控股曾在公告中解釋稱：“公司在非洲手機市場優勢地位的基礎上，持續推進其他新興市場拓展，同時繼續加大力度、加快發展移動互聯、擴品類等業務，逐步構建起智能終端與移動互聯業務均衡協同發展的生態。公司將進一步加大研發投入，在影像、游戲、AI、充電、基礎體驗等技術航道構建核心能力。”

沖擊歐洲市場：用好產品贏得認同，市場反饋超預期

與國產廠商在東南亞、南亞和非洲市場一路高歌不同的是，歐洲市場作為全球手機品牌的高地，充滿了不確定性與挑戰。

在Counterpoint Research公布的2024年第一季度歐洲市場數據中，三星（32%）和蘋果（25%）的合計份額高達57%；國產手機廠商中，小米在歐洲的市場份額為18%，realme和榮耀的市場份額均為4%。

然而，Counterpoint Research數據顯示，2019年以前，中國品牌在歐洲的整體市場份額最高峰時接近40%。其中，華為、小米以及OPPO更是在2019年第四季度擠入了歐洲市場的前五位。該機構認為，三星和蘋果在歐洲尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及國內廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競爭壁壘在短時間內依舊難以被超越。但國內廠商過去通過更加激進的產品策略以及定價策略，已開始接近頭部廠商的份額。

然而，由于與諾基亞的法律糾紛以及榮耀的崛起，OPPO（包括一加）自2020年第二季度以來首次跌出歐洲智能手機市場份額前五名。2023年vivo也受到諾基亞4G標準必要專利影響退出部分歐洲市場。2024年年初，伴隨著專利糾紛的解決，OPPO和vivo去年也重拾了對歐洲市場的布局。對于在歐洲的布局，vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山日前表示：“對歐洲市場來講，我們目前還在探索階段，希望在歐洲與vivo一起成長。”

作為國產手機廠商爭奪的高端市場，早在2017年11月，小米正式進入西班牙市場，開始了對歐洲市場的開拓。

相較小米、OPPO和vivo，榮耀是后進入者。2022年是榮耀的海外元年，2023年才是歐洲元年，但榮耀設立了一個宏大的目標——試圖把歐洲打造成第二本土市場，并將蘋果、三星當成對標的強勁競爭對手。榮耀相關負責人告訴記者：“歐洲是一個高端市場，是贏得全球市場的一個標志性市場，對于我們的產品創新能力、品質以及產品設計和審美都有極高的要求。”

在歐洲產品布局方面，各家手機廠商都拿出了自己的“拳頭”產品。

據了解，小米在歐洲一方面通過和徠卡的影像戰略合作，聯合研發手機攝影模組，占領“高端影像旗艦”的心智；另一方面加倍投入核心技術和產品體驗，打造有高端品質的小米旗艦手機，通過好產品贏得用戶認同。

小米方面表示，2024年2月，公司在巴塞羅那的世界移動通信大會（MWC）上發布小米14系列，小米14 Ultra在歐洲定價超過1.1萬元人民幣，“比國內定價高近一倍，但仍然收獲了非常火爆的銷量，首銷銷量相比前代就翻了三番”。

目前小米已經在歐洲所有主要市場建設了銷售網絡，產品覆蓋各個價位段的智能手機，還有可穿戴設備、智能家電、滑板車等生態鏈產品。

榮耀相關負責人介紹：“在商業邏輯上，歐洲市場更加注重遵循當地商業規則。我們在歐洲發布的Magic V3定價為1999歐元，幾乎是市場上最貴的手機之一。我們的旗艦機Magic 6以及即將在海外發布的Magic 7，定價基本上都與三星持平。即使在價格較高的情況下，我們的創新產品依然能夠超出銷售預期。”

小米相關負責人同時介紹，歐洲市場是一個對合規要求很高的市場，這要求出海企業建立一支有實力的海外法務團隊，同時也要善于利用歐洲各國本地的律師事務所等資源。

小米提供的數據顯示，截至2024年9月30日，小米累計獲得全球專利超4.1萬件，在2024年的5G標準必要專利聲明有效全球專利族企業中，排名全球前八。

中國手機已是世界一流，未來搶占高價值市場

中國手機行業整體已經取得了長足進步。

小米公告顯示，2024年第三季度，公司全球智能手機出貨量排名穩居第三，市場份額為13.8%。小米在全球52個國家和地區的智能手機出貨量排名前三，在69個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。

榮耀方面稱：“我們的全球戰略和海外策略發展至今，基本符合最初的預期，甚至略有超出，每年的復合增長率超過70%。”據榮耀公司統計，2024年12月，榮耀海外市場銷量占比已追平中國區市場，實現五五開。

不過應該看到，從全球范圍看，2024年第四季度新款iPhone 16系列推出后，蘋果超越三星以23.2%的市場份額位列第一；三星以15.6%的份額排名第二。中國手機廠商仍有追趕空間。

對于未來，很多公司都強調“高價值市場”“中高端市場”等。

此前，國產手機廠商布局高端的主戰場是國內大本營。但現在，越來越多的廠商開始將東南亞市場作為沖擊海外高端市場的前鋒。

以OPPO為例，OPPO亞太區總裁師帥曾直言：“OPPO在東南亞市場已經做得比較好，很多價位段都有30%以上的份額，差距核心體現在800美元以上，目前我們所有的計劃都是指向高端的。”

從華為獨立出來的榮耀也把海外市場提到了更高的戰略位置。2025年1月，榮耀宣布進軍印尼中高端市場。

“雖然印尼80%以低端市場（低于200美元）為主，但我們在印尼近期的發展和市場格局變化以及消費者行為變化中看到了印尼中高端（市場）的潛力，印尼大概有15%的中高端市場，即500萬臺的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據的，我們要瞄準這個市場空間，去跟蘋果、三星競爭。”榮耀南太平洋地區總裁李靜此前說。

就海外市場布局戰略，榮耀方面稱：“我們的核心邏輯是，榮耀不依靠低價贏得全球市場競爭，而是依靠創新。我們進入每個國家的市場時，定價都比競爭對手高，首先要讓市場、消費者和對手認可榮耀的創新和品質，構建起在當地中高端市場的品牌影響力和競爭力。”

“我們的全球化戰略主要分為兩個維度：一是全球化的創新和產業鏈體系，我們將中國強大的產業鏈與全球創新能力相結合；二是市場的全球化。中國作為我們的第一本土市場，是我們向全球拓展的堅實基地。在海外，我們將歐洲、美洲、中東、非洲、亞太和東亞作為全球拓展的二級基地。”榮耀方面表示。

小米相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者：“今天的中國手機無論是技術能力還是產業能力都已經是世界一流，我們認為下一步中國企業還是要繼續加大創新、更加國際化，去占領國際的高價值市場。”

小米把出海分為兩個階段：第一個階段是小米產品和小米品牌出海；第二個階段是小米模式出海。小米已經完成了產品出海和品牌出海。第二個階段，小米要把“人車家全生態”模式、小米新零售模式帶到國外去，這是小米堅定不移的目標。為此，小米計劃5年時間在海外開1萬家小米之家。

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