每經記者 陳婷    每經編輯 楊夏    

隨著春節假期的結束，互聯網平臺們也交出了春節檔成績單。

作為2025年總臺春晚獨家筆記分享平臺，2月6日，小紅書對外發布了一年一度春節廟會的收官戰報，戰報顯示，1月22日至2月4日期間，站內億級爆款話題達988個。此外，春節相關話題累計閱讀量925億，話題累計互動量達47億。

圖片來源：小紅書

在小紅書爭取成為春晚全民話題討論場的同時，淘寶也在春節期間摩拳擦掌。

此前，中央廣播電視總臺便宣布，淘寶成為2025乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺。

圍繞著春晚，今年淘寶的玩法與往年有些不同。1月21日起，用戶上淘寶搜索“淘個好彩頭”參與活動時發現，淘寶發紅包的第一個環節，是讓用戶先許下新年愿望。除夕夜，總臺春晚主持人則宣布，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點亮。

顯然，平臺們在砸重金投入春節活動的同時，也在絞盡腦汁玩出新花樣。

就今年春節期間互聯網平臺各自的動作，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，電商平臺幾乎是拼盡全力爭取與春晚等大型年節性IP掛上鉤，“不僅僅電商或者支付平臺，現在連大型計算基礎設施（阿里云）都紛紛加入，幾乎成為了一個消費級互聯網平臺希望全員參與的事件”。

崔麗麗表示，春晚畢竟還是一個大事件，不管是中央臺、地方臺或者是一些大型內容類平臺都有著細分客群領域的影響力。她認為，今年的蛇年有一些獨特的要素，比如說第一個非遺春節、“兩頭春”等，這些傳統元素的加入，也使得互聯網流量的變現增加了更多的場景。

平臺們積極參與情有可原，同時卻也可以發現，平臺們并沒有追求直觀的變現，而是更強調“互動”數據。對于平臺們而言，“春節檔”爭奪的究竟是什么？

淘寶、小紅書、抖音、微信??春節營銷鏖戰，誰更特別？

據人民網報道，截至1月29日2時，總臺春晚境內全媒體累計觸達168億人次，比去年增長了18.31%，其中移動端受眾規模3.72億人，比去年增長了52.46%。

2015年至今，網友們對每逢春節在互聯網平臺上“搶紅包”已經習以為常，從簡單的“搖一搖”到“集五福”，平臺們也玩出了不少花樣。乘著春晚的東風，在剛剛過去的春節假期的這場營銷鏖戰里，平臺們的玩法和往年有所不同。

據悉，今年，小紅書再次與央視春晚深度合作，于除夕在春晚后臺打造了《大家的春晚》直播，持續七小時。除此之外，春節期間，小紅書設置了春節廟會主會場地圖，用戶通過逛一逛“集貼紙換小紅袋”的方式，瀏覽、參與各類春節興趣話題、視頻的討論。

記者還了解到，小紅書話題頁面也做了改版，降低互動門檻，激發用戶的討論與互動。

而淘寶，在準備了25億元的大紅包的同時，上線了春節許愿活動，參與者還能領取春晚云參演證。1月29日的數據顯示，全球華人在淘寶累計許愿7.2億次，有超1億用戶在淘寶領取了云參演證。

與小紅書和淘寶相比，抖音的存在感稍顯微弱。

1月15日，抖音宣布，抖音與中央廣播電視總臺2025年春節聯歡晚會達成合作，也就是說，2025年1月28日晚，觀眾可以通過抖音觀看央視總臺春晚直播。

此外，根據2月4日抖音生活服務發布的《2025春節消費數據報告》，數據顯示，除夕至正月初六，抖音里燈會內容直播觀看時長同比增長了47%，文化興趣消費帶動民俗游園會團購訂單量同比增長462%。

值得一提的是，今年春節期間，還打響了一場“送禮物爭奪戰”。

微信小店在2024年12月率先打響“送禮大戰”的第一槍，開啟了“送禮物”功能的灰度測試。1月8日消息，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。此外，1月17日，京東在最新版本APP中上線了“送禮”功能。據悉，京東送禮功能基本覆蓋了適合送禮的全部自營商品。

2月5日，微信發布2025春節數據報告。報告顯示，送禮“藍包”功能開通后，收到禮物數目最多的省份前三名是廣東省、山東省、浙江省。其中書籍成為許多用戶的送禮首選，多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。

平臺們在“爭搶”什么？

聲勢浩大的春節鏖戰告一段落，平臺們究竟是在爭搶什么？

對此，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，電商在春晚的營銷已經有些年頭了，從拉新用戶到以促活為主。今年的趨勢仍然是促活，同時不斷加強趣味性和娛樂性，在這樣的基礎上提升銷售轉化。莊帥提到，其中也有更多的品牌商加入與電商平臺一起聯合營銷。

“春晚作為中國傳統春節的常規節目，一直有著強大的話題性和影響力，今年也不例外。對于電商平臺強化社交體系和新技術新功能的應用有著長久的影響。”莊帥表示。

崔麗麗則表示，春節期間，（平臺們）爭奪的無外乎就是曝光量、流量和用戶參與。她認為，在存量市場中，營銷是一場持續而長久的競爭。不在于某個時點會持續怎么樣，而是每個時點都不能缺席。

事實上，在春節期間的動作也反映出了各大平臺對未來的規劃。

以小紅書為例，在春節期間，與春晚合作，孵化熱門話題，種種跡象似乎都在表明，小紅書正試圖打造全民討論場，相較此前“種草平臺”的定位顯然已經更進了一步。

在小紅書2月6日發布的戰報里，也提及了《又見愛人》在1月19日到1月24日期間在小紅書獨家內容誕生了全網爆款話題178個。如今，打開小紅書搜索也可以發現，小紅書熱點排行大多與“種草”并沒有直接關系，更多是時事熱點內容。

而對于淘寶而言，從去年開始，其營銷方向就已經出現了變化，顯示出了追求留存而非直接轉化的跡象。

比如，2024年夏季，巴黎奧運會期間，淘寶上線了“淘寶運動會”活動，參與就有獎勵，冠軍能獲得萬元金牌。2024年5月10日是淘寶創立21周年，從該年5月6日開始，淘寶啟動了一系列“免單答題”活動，據第三方數據顯示，活動吸引上億人次關注和參與。

可見，無論最后是否達成了可觀的轉化成交，對于平臺們而言，押注春晚、積極參與春節營銷顯然都能收獲一定價值。

“春晚的品牌價值，可以讓互聯網大廠的品牌美譽度獲得更高的含金量，同時也是互聯網大廠顯示自身實力的亮肌肉打法。”互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，在另一方面，春晚的全民性，也可以讓互聯網大廠的許多產品、服務，借助春晚舞臺進行展示，或成為一時流行，如搖一搖；或開啟風口，如送紅包。此外，對互聯網平臺來說，其缺少的中老年用戶，也可通過春晚展示而獲得一定的增量市場。

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